管理学百科|12Reads

理性购买行为

什么是理性购买行为

理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上,经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。

与忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为这三种类型的购买者不同,理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解,他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法,他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定,就不大可能再受别人的影响。

理性购买行为的特点

理性购买行为,一般具有下列特点:

  • 从整个生活情况来看,产品是有用的;
  • 产品购买是实际生活中最迫切的;
  • 购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品;
  • 强调产品应该是优质的;
  • 完全满意后才购买;
  • 强调令人信服的价格;
  • 重视按计划购买和靠智慧购买;
  • 重视情报性购买,购买时挑选范围较大;
  • 购买前考虑产品或品牌的时间较长。

理性购买行为的分析

理性购买行为通常有一个复杂的过程,对此,著名的营销学家科特勒用一个简单的模式来描述在这个模式中,他把购买程序分为五个阶段,即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。

唤起需要是购买程序的起点。消费者在日常生活中,会产生各种各样的需要,如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的,有时则是由广告唤起的。

假如一个人唤起的需要很强烈,而且可以满足需要的物品就在眼前或附近,那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时,就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下,被唤起的需要是不能马上得到满足的,必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车,但是还不具备经济实力,这种需要只有等待今后来满足。

按照需要的强度,需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下,个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来,此时他们并不主动寻找资料,但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下,人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关。一般来说,资料的来源主要有四个方面:

  • 个人来源:家庭成员、亲友、邻居、同事等;
  • 商业来源:广告、推销员、经销商、包装品、展销会等;
  • 公共来源:大众传播媒体、消费者组织等;
  • 经验来源:操纵、实验和使用产品的经验。

当个人获得资料后,就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向,这就是估价行为阶段。通常,消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时,广告是一种重要的信息来源,但其他来源的信息在实际决策中重要得多。纽曼和斯迪尔林(Newman & Staelin,1973)对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现,广告是次要的信息来源。该研究还显示,许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联系。

在购买决定阶段,消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说,购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前,市场上又推出更新的品牌。此时,消费者可能改变已有的决定。

买后感觉是产品购买使用时,消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题,让消费者感到满意,那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之,消费者可能会改变已有的态度。

由上述对理性购买行为的分析可见,理性购买行为的发生是以事先对商品的了解为基础。消费者关于商品的知识越多,了解越全面,他们对产品购买的风险知觉就会下降,购买产品的可能性也会相应地增大。因此,从广告活动的总体战略上看,应该加强商品知识的宣传,让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上,应侧重印刷媒体,以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面,应对产品的特点作充分地介绍或论证,提供有说服力的证据,例如可以引用有关产品的研究结果、技术鉴定资料。总之,广告内容要注意以事实为依据,不要仅作泛泛之谈或口号式的自我吹嘘。此外对于一些尚未成为人们需要的新产品,在广告上有时应先努力去激发消费者的需要。

该词条对我有帮助 (0)
成就高成效,实现管理能力快速提升,12Reads系列教材限时特惠! 立即购买 PURCHASE NOW