物资销售渠道的概述
物资销售渠道是物资销售组织的重要组成部分,它是社会物资生产和产品实现传输的系统。销售渠道是否畅通,直接关系到社会再生产能否连续不断地进行。物资销售渠道将生产企业、各销售环节和用户有机地结合在一起,承担着物资的吸纳、传输、调剂、输出的功能,因而,销售渠道的合理布局具有重要的意义。而物资企业更应该慎重选择物资销售渠道,以加速物资流转,实现物流合理化,提高企业经济效益。为此,必须认真研究物资销售渠道的类型、结构、效用、销售渠道的选择,以及商物分流的组织等问题。
物资销售渠道是指生产资料从生产者向消费者转移所流经的通路和环节。
物资从生产企业流转到需要物资的生产企业、建设单位或消费者个人的整个过程,从经济内涵上来看,都是商品所有权的让渡过程,它包括商品价值形态的变化过程和商品实体的空间位移过程。作为买卖结果的价值运动形式,它是商品所有权的一次或多次转移,即从一个所有者转移到另一个所有者,这个过程是通过货币媒介来实现的,我们称之为商流;另一种运动是由商流而引发的商品的实体运动,我们称之为物流。企业的销售活动,正是借助于信息的传递,实现商流与物流的有机结合,使每一种物资都能选择一条合适的路线完成空间移动的旅程。从个别物资的流程来看,其运动大都是一个断续性或间歇性过程。物资从生产企业流出,多数经过具有不同职能的物资经营主体依次传接,最终流至用户,从而在各经营主体之间的交接点和结合部位,引起物资运动的暂时停顿或滞留,构成了物资的批发、零售、仓储等中间环节。从整个社会物资销售渠道来看,物资企业就是物资销售中转环节。
因此,物资销售的实现,必须由物资销售渠道作为“载体”,即物资从生产者,经由合适的路线或通路以及需要流经的环节,最终到达消费者一方。
物资销售渠道的类型
物资销售过程中,每一种商品都需要寻找一条合适的销售渠道,这些渠道有长有短,纵横交错。在物资销售活动中,销售渠道间与环节间的衔接方式和结合方式,构成销售渠道与环节的结构,它决定着销售渠道体系的构成和传输方式及其整体功能。下面主要从销售渠道体系的传输方式来分析物资销售渠道形式,以及物资企业销售渠道的特点、选择等问题。
(一)物资销售渠道的基本形式
目前,从我国物资销售渠道结构来看,销售渠道纵横交错,构成网络。但无论渠道结构多么复杂,从其传输方式上看,按其是否经由中间环节,可以将销售渠道分成两大类型。
1.直接销售渠道,是指生产企业不通过流通领域的中间环节,直接将物资销售给用户的销售渠道形式。可表示为:生产者——用户。
在我国,生产企业产品的直接销售渠道组织,一部分是由国家计划安排和组织的,企业根据供货合同,直达供货到用户;另一部分是企业自行衔接组织订货。具体方法主要有:(1)由主管部门代企业与用户签订合同,企业按合同组织供货。(2)企业直接接受用户订货,按合同或协议销售。(3)企业开设门市部现货销售。(4)上门推销。(5)参加订货会销售。
(6)参加展销。(7)办理邮购业务。
2.间接销售渠道,是指生产企业通过流通领域的各类销售企业,把物资销售给用户的销售渠道形式。可表示为:生产者——批发商——用户。
生产者——代理商——用户
生产者——代理商——批发商——用户
生产者——代理商——批发商——零售商——用户
其中的批发商和代理商都是中转环节。批发商,主要是指从事生产资料批发交易的各类企业;代理商是指接受生产企业委托,从事商品的购销业务,但不拥有商品所有权,通过购销活动收取一定的手续费或佣金的中间商。
目前,就我国情况来看,间接销售渠道的主要中间环节有:(1)物资企业。物资企业是专门从事物资流通经营业务的经营单位,按国家计划来组织重要的、通用的物资中转销售,同时还经销一般的通用物资,是通用物资销售的主渠道。物资企业包括各层次的一级站、省公司、市公司、县公司,以及贸易中心、企业集团等新型经营企业。物资可以经由某一层次销售给用户,也可以经由自上而下的若干个层次销售给用户。(2)商业企业。商业企业主要从事与民间及小型企业需要有关的物资中转销售。为了适应民用和小型企业需要量零星、分散而又面广的特点,对一部分物资实行了物资企业和商业企业交叉经营。随着市场经济的发展,多种经营的出现,商业企业和物资企业交叉经营的趋势将有所发展。(3)供销合作社。主要是面向农村的销售渠道。由于物资企业在大部分农村尚未设立销售网点,对这部分农村所需物资,主要通过供销合作社渠道销售。随着物资企业面向农村开拓市场,对这部分物资的销售渠道将有所拓展。(4)生产部门的供销机构。生产部门设立销售机构,主要经营本部门生产的产品,也有部分销售机构承担本部门所属企业所需主要物资的供应任务。
商品销售渠道是随着商品经济的发展而逐渐发达起来,其结构也更复杂。在间接销售形式中其结构可分为:(1)纵向结构,表现为商品销售是垂直地由生产企业逐级流入批发企业或再经过零售企业,最终到达用户。在计划条件下,我国物资的销售渠道完全是纵向结构,表现为销售渠道的单一和僵化。(2)横向结构,表现为处于相同环节之中的渠道间相互联接、组合的结构方式。例如厂家联合销售,商业商商联合,物资的物物联合等。横向结构的渠道是两条以上渠道的沟通和重合,不但可以拓宽渠道,加大承载能力,而且各渠道还可以取长补短,发挥优势。(3)复式结构,表现为销售渠道的衔接、组合,形成纵横交叉的渠道网络。它有利于商品的合理分流,以最快的速度完成销售过程。
3.直接销售和间接销售的比较。(1)直接销售的优点:①节约商品流通时间,降低流通费用。由于生产企业与用户直接进行商品交换,不流经中间环节,实物流通采取产品由生产企业直接发运到用户的方法,从而缩短了商品流通时间,减少了经由流转环节的各种费用支出;②利于为用户服务。产需直接见面,有利于加强双方的了解和协作,生产企业能及时满足用户在技术上的要求,搞好销售服务,促进物资的合理使用;③利于生产企业捕捉市场经济。直接销售能及时听取用户意见,使企业了解市场行情,不断提高产品质量,调整产品结构;④生产企业可以获得较高盈利。如果生产企业用批发价而不是出厂价向用户销售商品时,则生产企业将得到全部销售利润。
(2)间接销售的作用:专门从事物资流通的物资企业、商业企业,也即上述的批发商、代理商,它们在组织物资销售时的主要作用是:①简化商品分流路线。流通企业可以把多家生产企业的产品集中购入,再向多家用户销售,从而简化商品分流路线。如4个生产企业分别向8个用户直接销售产品,需要发生32次交易活动。如果流通企业介入其间,从4个厂家购入产品再分别售给8个用户,则仅需要发生12次交易活动。同时,也使生产企业减少库存,加快资金回笼,提高经济效益;②扩大销售。流通企业是专门从事商品交换活动的,熟悉市场行情,销售网络健全,通讯技术力量较强,有利于发掘社会潜在需求,拓宽商品销售面,增加产品销售量;③调节产需关系。产需之间在产品的数量、品种规格和供应时间上往往存在矛盾,而在间接销售中,流通企业发挥其集中、平衡和扩散的功能,能把众多用户的小量需要集中为大额需要,能集中组织各生产企业产品,储存各种品种规格的物资,从而有利于解决产需之间的矛盾,满足用户需求,降低社会库存,提高社会经济效益。
(二)物资企业销售渠道
物资企业是主要从事生产资料经营的流通企业,其本身就是物资销售过程中的中间环节,因此,研究物资企业销售渠道,主要是指经过物资企业中转供应的渠道。
1.物资企业销售渠道的基本形式。物资企业销售渠道按照实物运动的路线和环节的不同,可分为两种形式。(1)直达供货,是指物资由生产企业直接运送给使用单位,不经过物资企业仓库的实物流通方式。其模式如上图所示。(2)中转供货,是指物资企业直接与需用单位发生经济往来,且实物经由流通领域仓库中转,再运送到使用单位的实物流通方式。进行中转供货,生产企业必须把物资交给物资企业,然后由物资企业向用户供货。在这一过程中,一般是实物运动与价值运动结合在一起的。其模式如下图所示。
中转供货,是我国生产资料销售的重要渠道,是通用物资营销的主渠道。采用中转供货方式时,可一次完成中转,也可能经由几个中间环节中转,多次倒手。中转环节过多,会使供货过程复杂化,物资流转慢,损耗大,物流费用高,交易成本加大。因此,物资销售应坚持少环节的原则。
2.物资企业销售渠道的特点。主要有两个:(1)直接销售比重大。由于生产资料主要用于生产性消费,其产品特点和消费特点与生活资料有很大的不同:生产资料的需求批量大,批次少;规格、配套性和时间要求严格;有较强的计划性,这些适应工业生产的计划性、连续性、均衡性的需要;产品技术性较强,价值较高;购买行为属理性购买,决策时间较长。这些特点决定了生产资料交易量大,用户相对稳定,要求提供技术服务。因此,其销售以直接渠道为主。(2)间接销售的中间环节和层次较少。由于生产资料用户比较集中,需求量较大,供需关系比较稳定,便于物资企业大批量采购和组织批发供应,因而中间环节和层次较少。
3.物资企业销售渠道的合理选择。物资企业要获得更多盈利,必须合理选择销售渠道。物资直达供货和中转供货,各有其优点和适用范围,采取哪种方式应根据各种物资和产需的具体情况、特点,综合分析、比较、鉴定,合理选择。在选择过程中,要考虑以下因素:(1)产品因素。通常产品价值大、体积大、易腐、易爆、易燃产品、专用性强、技术复杂的大型设备等,宜于选择直接销售渠道,如果有中间交易环节,也应采用直达运输方式。(2)市场因素。通常目标市场容量大、范围广、用户需求较分散、订购批量小、季节性较强的产品适宜间接销售;反之,可采用直接销售。(3)运输条件因素。对交通运输方便,特别是靠近铁路、公路、水路等运输条件较好的用户,或运输距离短的用户,可采用直达供货。(4)政策因素。物资企业在选择销售渠道时,应遵守国家法律、政策规定,对于指令性计划分配物资,不能自行选择销售渠道。
物资企业选择销售渠道应遵循以下原则:(1)经济原则。即以提高销售渠道的经济效益为中心,力求降低交易成本,减少物流费用。具体包括:①产品流向合理;②渠道组合合理,环节少;③物流功能较强,能用较少的物流费用,快速、准时、安全、方便地转移商品实体;④渠道具有相对稳定性,以节省开辟新渠道的费用和劳务。(2)辐射能力强。销售渠道中每个中间环节向外扩散的能力,即辐射能力,它决定市场的覆盖面。辐射能力强,则覆盖面大,商品销售量也大。(3)渠道畅通。要求商品在流通领域能够连续不断、顺畅地通过各中间环节而到达消费者手中,中途不发生滞留、脱节现象。渠道越长、越窄,则畅通性越差。(4)消费者满意。以为用户服务为宗旨,充分考虑用户在产品品种、规格、性能等方面的要求,尊重用户对产品交易程序及实物配送方面的建议,尽量满足用户各方面的需要,这是扩大销售的重要因素。(5)竞争原则。在市场经济中,商品销售量的扩大,不是靠过去那种“指令性”的购销关系,而是通过市场竞争取得销售机会,通过竞争来保持和扩大企业在市场中的份额。因此,无论是生产企业,还是流通企业,在选择销售渠道时应做好市场调查分析工作,掌握竞争对手的商品走势,使自己所选择的销售渠道在产品策略、推销能力、地理位置等方面,都优于竞争对手。只有这样,才能在竞争中获胜。