消费者评估的概念

消费者评估、市场细分、营销调研和战略评估，均强调企业应对消费者本身以及消费者对市场营销活动的反馈投入密切的关注并进行深入的理解。对消费者的理解和研究在战略市场营销框架中的重要性毋庸置疑。正如前文所论述的，有效的营销战略应从对消费者的关注开始，并总是由消费者导向的。

组织以消费者为导向的营销调研

“消费者”这一名词包括了两个方面的含义：企业的直接消费者与最终消费者。其中，直接消费者包括B2B消费者、批发商与零售商；而最终消费者意指最终购买产品的终端消费者。在本部分的讨论开始之前，有必要对营销调研和消费者评估这两个概念进行区分。我们用“消费者评估”(customer assessment)这一名词来表示对宏观趋势和消费者洞察更为广泛地研究。而“营销调研”(marketing research)这一概念则特指企业对各类具体的市场营销决策或问题进行的直接而深入的研究，营销调研的主要任务是搜集消费者的相关资料以便于企业进行目标市场选择和市场评估(这一任务也是消费者关系管理系统的功能)。如上提到的两类业务活动(即消费者评估和营销调研)均需要企业搜集并处理大量的消费者信息。但由于消费者评估和营销调研具备不同的属性，其活动所需的信息类别和采用的方法不尽相同。其中，作为环境评估的一部分的消费者评估是对企业当前的消费者、竞争对手的当前消费者和潜在消费者范围最广的考察；而消费者评估则利用一手及二手资料，帮助企业识别市场中出现的新趋势、理解产品怎样传递价值、消费者如何购买产品等，消费者评估最为重要的作用是能够预测未来的消费者需求模式和消费模式。

识别消费者趋势

趋势是在市场上随时间变化而发生的范围较广的变化，对企业而言其代表了重要的营销机会。营销机会来自于实质性的趋势转型，如人们的价值观、生活方式，以及技术的变化等，这些变化影响着市场的主流或主体。企业为了通过对市场环境进行监测以获取消费者趋势，不仅需要传统的统计学方法来进行计量经济学预测，还可以利用包括新出现的数据挖掘等在内的定量方法来对其进行分析。这里提到的数据挖掘方法主要针对大型数据库，运用多样化的分析工具来对变量的模式、变量问关联性，以及新出现的趋势进行识别。专业市场调研企业(如AC尼尔森、Information Resources Inc．、Catalina Marketing)和包括沃尔玛在内的大型零售商们在数十亿次的交易信息中采集了数万亿字节的数据。这些数据既可为企业进行深入的消费者洞察创造新的机会，也会让市场管理者们深陷其中。此外，企业对趋势的探寻还需要对媒体资源和市场环境进行交叉检索。对趋势进行广泛和主观的搜寻活动有时被称为“掌握趋势”或“猎酷”。这一探寻活动的过程应是广泛的，同时，它也并不是一种结构化的活动。最后，企业可以将搜寻到的各类不确定趋势和多项不明确的未来消费者需求模式作为情景规划的要素，用这一方法来探讨企业“可能的未来”。

探寻消费者洞察

哈梅尔(Gary Hamel)和普拉哈拉德(C．K．Prahalad)认为：“为了发挥企业核心竞争力的潜质，企业必须开始盘算那些目前并不存在的市场，并具备在这些市场成熟以前就取得一部分市场占有率的能力。”企业为了获得超额回报通常应放弃成熟和竞争性的市场而选择那些真正的新兴市场。找到那些“并不存在”的市场通常始于“消费者洞察”。消费者洞察(customer insight)是指企业针对消费者的需求和消费者从产品中获得价值的途径，所进行的具备穿透力和辨识力的理解过程。消费者洞察为企业打开了通向市场机会的大门，它应具备新颖性、相关性、持久性和启发性。

福特(Henry Ford)曾说过：“如果问人们想要什么，他们可能会说想要更快的马。”对消费者洞察进行探索，需要的不仅仅是煞费苦心地向消费者询问他们需要什么或他们知道什么，而更多的是需要与消费者建立一定的亲密关系，建立亲密关系的目的在于发现消费者本身所无法企及的解决方案。企业在进行消费者评估的过程中，需要对消费者洞察进行深入挖掘，以发现消费者洞察中存在的尚未被市场满足甚至察觉的需求。为了达到这一目的．消费者评估可采用定性的方法，如深度访谈和包括人种学、全浸式会议在内的人类学研究方法等。这类方法应采用诱导的方式，让观察对象(消费者)自己来形成结论。而不应按照研究前就制定好的框架结构来推动研究或结论的形成。采用如上方法能够使企业得到各式各样的消费者洞察研究结果，但这些研究结果不具备概括性，它们专属于各研究对象。