什么是消费者决策型态

消费者决策型态是指以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位。对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者作出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会从根本上支配消费者的决策行为。从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出相互区分的消费者行为特征，这些行为特征是零售商进行市场细分的重要依据。从心理学的角度看，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者个人导向和社会文化的制约。自从Stone(1954)将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以来各国学者对消费者类型的划分作出了不懈努力，但多将消费者归为相互区别的单一维度的类型，导致现有消费者决策类型互不相关，其应用也受到极大的限制。

消费者决策型态的内容

美国学者Sproles在测量多维消费者决策型态方面作了出色的研究。1986年，他和Kendall合作以美国高中生为样本成功测量出了八类消费者决策型态：

(1)完美主义型：这类消费者追求最高质量的产品，对消费品有很高的标准和期望，对产品的品质和功能十分关心；

(2)经济实惠型：这类消费者追求低价和物超所值，并可能成为在不同商店和品牌之间进行细致比较的购物者；

(3)品牌认知型：这类消费者的选购定位于昂贵的和著名的品牌，并把商品价格当作质量的指示器：

(4)新潮时尚型：这类消费者喜欢并能够从寻求新物品中得到刺激和乐趣，十分关注消费的新时尚与新潮流；

(5)时间节约型：这类消费者尽量避免逛商店，即使有必要，也是速战速决，他们可能为了节约时间和贪图方便而不顾匆忙所导致的质量风险；

(6)困惑不决型：这类消费者感觉所有商店大同小异，同类产品品牌十分相似，从而无法进行有效的购买决策，常从亲朋好友处寻求决策支持；

(7)粗心冲动型：这类消费者并不事先拟定购物计划，也不关心他们花销的多少；

(8)忠诚习惯型：这类消费者倾向于在自己最喜欢的商店购买最喜欢的品牌，它包括“商店忠诚型”和“品牌忠诚型”两个亚型。