欧洲经济一体化和商业全球化的发展使泛欧和国际品牌得以兴盛。泛欧品牌(pan-European branding)指成功打入欧洲市场的品牌，而国际品牌(global branding)指进入全球市场层面的品牌。在欧洲，泛欧品牌的前景使得很多领先制造商寻求拓展他们的市场范围以及创建他们的品牌组合的机会。雀巢通过兼并罗群（糖果）和布托尼（面食和巧克力）来拓展品牌组合。玛氏用M&M替换了佩蒂(Patti)和松鱼(Bonitos)品牌，并把英国第3大品牌马拉松（Marathon）更名为在欧洲其他地区使用的士力架( Snickers)。许多其他品牌，比如丰田、亚马逊、可口可乐、宝马和诺基亚都得到了全球范围的成功。

泛欧和国际品牌有很多好处，最重要的是它们能获得足够大的规模效应。吉列的Sensor剃须刀在全球的成功得益于其高度标准化的做法：产品、品牌、广告词（“男人能得到的最好的东西”）、广告的视觉效果以及包装都合乎标准；只有广告旁白有所变动，以迎合欧洲、美国、日本等26种不同语言的消费者。使用同样的广告为公司在全球范围内节省了两千万美元的开支。一致的形象是许多国际品牌对消费者的保证，比如麦当劳消费者知道开在不同地方的餐厅没有什么不同。全球化还意味着许多公司变成首选的供应商，比如因为普华永道（Pricewaterhouse Coopers）能够提供全球服务，因此它对潜在客户的吸引力更大。

但是，尽管很多品牌寻求泛欧或全球化，国家差异却使得在全球使用相同的品牌策略变得非常困难。比如法国人吃的酸奶量是英国人的4倍，英国人买的巧克力是意大利人的8倍，这体现了国家差异会使制造商的营销策略有很大不同。问题不在于能否建立国际品牌（显然他们可以），而在于哪些部分要标准化，哪些要因地制宜。比如联合利华发现，对于清洁产品，其品牌形象与包装可以实行标准化，但名次、传播方式和品牌构成要因国而异。比如其布料洗涤剂在各国都用同样可爱的泰迪熊图案，但在德国( Kuschelweich)、法国(Cajoline)、意大利(Coccolini)、西班牙( Mimosin)、美国(Snuggle)和日本(Fa-Fa)却使用不同的名字。全球／区域的两难选择是许多大型跨国企业面对的问题。