案例:杜邦公司的产品革新

一项很有市场远景的研究项目，最终如同七彩绚丽的肥皂泡那样破灭了，而同样的项目回到其娘家所在地的美国市场，却成了众商家的争夺目标。

一、研究历程

杜邦公司的发展经过了两个阶段。一是在1930年之前，该公司得到很大发展。当时，公司能够生产出许多很受顾客欢迎的产品，使它占领了一系列的市场。自那以后，公司的发展主要是通过内部的技术革新来实现的。杜邦公司通过技术革新，开发出受专利保护的新产品，又使杜邦公司在新产品市场匕独领风骚，分享了远远高于那些创造力较低的公司的投资利益。技术革新政策使杜邦公司产品销售额直线上升，从1946年的6.49亿美元，增长到1965年的30亿美元。在投资大约40亿美元于工厂和设备方面，支付30多亿美元给股东作股息，在此时期内，公司没有出现任何长期债务。

杜邦公司从30年代末期就开始着手于研究多孔聚合薄膜。但是直到50年代，当鞋面市场上合成纤维和装饰材料开始受人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。最后，公司终于开发出了透气合成革——以一种合成纤维材料做底衬，上面覆盖着多孔薄膜的双压合成革。

透气合成革研制成功后，公司使用了一种被称为”风险分析”的新方法，对透气合成革的市场潜力进行了预测。这种方法也就是数学模型方法。该模型所需的资料是皮革业和制鞋业的有关资料，包括车间操作技能试验和对耐用性作市场检测所需的费用，从销售者和消费者立场分别来看的价值，以及化工专家和制鞋业的分析判断等等实验资料。这种数学模型预言，如果制造一种人们前所未知的优质产品，就会带来强烈的需求。同时，该数学模型还预言，20年后皮革的供应将会短缺，例如输入这个模型中的资料是无差错的话，那么，只要经过一定的时日，透气合成革的需求就会大大地提高。

在透气合成革制造产品投放市场之前，必须解决色裂、软化和硬化问题。为此，杜邦公司首先在公司内部试穿了用透气合成革制成的鞋，在杜邦公司的严格监督之下，指定的高级制鞋商按合同制作了少量的鞋子，分送给杜邦公司的雇员试穿，以便准确地判断这种材料的不足。在解决了使用方面的一些问题（色裂、软化和硬化）之后，就把15000多双鞋交给消费者试用。到此，透气合成革鞋投放市场的工作已经全部做完。

二、承诺

透气合成革投放市场的同时，杜邦公司还通过广告对其产品进行大张旗鼓的宣传。1963年10月，透气合成革在芝加哥全国鞋类产品交易会上首次公开亮相。1964年元月26日，公司选取目标市场，在 20个城市的报纸上为透气合成革作了第一次全国性的广告宣传。1964年2月23日，在全国广播公司，杜邦公司为透气合成革做了为期一周的广告，为其新开发的产品大造舆论。仅1964年一年，只此一项，该公司就支付广告费用达200万美元。由此可见，杜邦公司在推销工作上也是不惜血本的。

杜邦公司有什么值得在广告上大吹一通呢？这当然是透气合成革所具有的连一些真革也不具备的优点。它透气好，屈曲容易，不易变形，重量轻仅占皮革的 1/3；它防水，且又耐磨性强；它不象皮革制品那样必须上油才能擦亮，只需用湿布一擦，它就光亮如新。此外，透气合成革还具备天然皮革所没有的均匀性。

那时，透气合成革的成本是每平方米1.05美元到1.35美元，而皮革的成本每平方米只有5美元到1美元，可见它的成本是稍高了些。这不要紧，透气合成革的优点对此作了补偿。比如说这种材料的下脚料比那些通常参差不齐、奇形怪状的皮革下脚料可以充分的得到利用，材料浪费是很小的；又因它的均匀性，可以使用机器裁割，这就省去了昂贵的手工裁割皮革的费用。

杜邦公司的市场战略，是使透气合成革成为人们心目中的质量上乘、迎合时尚的产品。公司对销售工作采取了严密的控制措施，只把透气合成革直接卖给制作高档男女皮鞋的制鞋商。透气合成革鞋的零售只让那些经过仔细挑选出来的颇有声望的零售家承担，公司让他们想尽一切办法全力以付地推销透气合成革鞋。同时，公司还选中《体育画报》、《哈珀市场》、《绅士》、《纽约人》和《时髦》杂志为广告的媒介，进行广泛宣传鼓动，劝诱消费者。在全国大量广告宣传工作的影响下，这些零售家们也获得了很高的利润，作为回报。零售家们在销售中也遇到一个很大的麻烦，就是这些合成革鞋不象皮鞋那样具有伸展性，穿用者穿上不合脚的透气合成革鞋将一直不舒服，这样便大大减小了此鞋的销量。为了使顾客买到恰好合脚的鞋，杜邦公司还给这些零售部委派了商务代表，帮助他们展销和培训销售透气合成革鞋的售货人员。市场预测表明透气合成革鞋的前景是乐观的，因此要吸引那些制鞋家也是不费吹灰之力的。

由于透气合成革鞋的外观非常时尚，加上广泛的推销宣传工作和制鞋商与经销人的热情，透气合成革的前景起初似乎是进展顺利、一帆风顺的。1964年8月，杜邦公司在田纳西州老西克雷市专门开办了一家工厂，生产透气合成革。接着，由于1965年美国皮革出口量突然激增，使得国内市场上皮革奇缺，价格飞涨，因而．市场对诱气合成茧的需求量超过了杜邦公司的生产能力。这样，在1966年，人造革市场又注入一支兴奋剂。杜邦公司的研究人员和经理们谈论透气合成革的口气中都透露出一种凯旋感，认为它与氯丁橡胶，一流的人工合成橡胶和质量优良、并在全部合成纤维中仍占重要地位的尼龙同样都是成功的创新产品。

三、问题

透气合成革的问世受到了皮革业的猛烈贬低和挖苦。皮革业贸易协会”美国皮革工业协会”在透气合成革投放市场之后，加倍扩大了广告宣传。为了把透气合成革描绘成廉价的代用品，如有的广告这样讲：”人们自然更喜欢皮革制品，这就是为什么他们竭尽全力仿造皮革的原因。””美国皮革工业协会”在每一广告末尾总是极力强调：”重要的是识货！一分钱一分货。”以此来提醒消费者，抵制透气合成革的销售。

为了维持透气合成革的生命力，接受皮革业界的反击，杜邦公司也采取了一系列的防范措施。由于生产透气合成革的工艺复杂，加之开业上的种种困难，使透气合成革的成本高，产量低，不能满足市场需求。为提高产品质量，奥尔德希科里工厂于 1965年间在制作方法和技术程序方面下了很大功夫。销售量仅达1000万平方米。尽管市场需求很大，但是公司依然固执初衷，坚持严格的质量控制程序，不合格产品宁可毁掉，也不投入市场。到1965年底，生产方面的问题才开始缓和，为1966年生产量达到2000万平方米奠定了基础。由于大幅度减少了 1965年造成的掼失，透气合成革的前景更为看好。生产成本大大削减，而市场需求似乎在保持良好的上升趋势。

事实上，这时市场需求正在经历着微妙的变化。需求不是表面上的那样上升，而是在下落。这种变化是受到国内外一些条件的变动而引起的结果。

首先，我们来看一看国内市场的变化：

其一，这时市场需求开始转向品种多样化、光洁度高、更具吸引力的新产品，因此对透气合成革的精加工所增加的费用，大大超过了预算。而且，皮革市场的价格不稳定，使得制鞋业对各种皮革代用品的态度也忽冷忽热。

其二，消费者对透气合成革的态度也使其陷入窘境。尽管杜邦公司的技术人员仍认为透气合成革比皮革透气性好，但是许多穿用者还是抱怨穿这种鞋感到门脚；尽管透气合成革耐用，但由于其弹性比皮革稍逊一筹，穿者常抱怨这种鞋太紧。杜邦公司建议消费者购买尺码稍大一点的鞋作为一种补救措施，但是这个主意又刚好侵犯了人们心理上的一种非理性的观念：谁也不愿谈自己有一双大脚。因而，人们对透气合成革的舒适程度所作的抱怨，早已超过了早期调查所预言的程度。

其他一些因素也对合成革产生了不良影响，以乙烯基纤维革制作鞋面料的前景却有着上升的趋势。这种材料由于外观极象皮革，被广泛地应用于汽车装磺和办公室内装璜。用这种材料做成的鞋，在透气合成革投放市场以前，每年销售3000万双左右。生产乙烯基纤维革的厂商能以比透气合成革零售价低一半左右的价格向市场提供花色繁多、有各种图案的产品。1967年乙烯基纤维革鞋每年销售1亿多双，并且销售率仍在增长。这一年，乔治亚一邦德合成纤维公司、通用轮胎橡胶公司、B·F戈德里奇·阿姆斯特朗有限公司、人造丝公司和3M公司等全都涌入合成纤维市场，这又给透气合成革带来了新的竞争。同时，涌进美国的各类外国鞋的日益增多，欧洲人制作的鞋，尤其是女鞋，用料优良，做工讲究，样式高雅，在美国市场上流行起来。这些进口皮鞋由于原材料和生产成本较低，售价比透气合成革鞋低。

其次，在国外，透气合成革也受到了挑战。

尽管透气合成革在美国市场上首战告捷，但是，在欧洲市场引的命运并非如此，而是连连受挫。当初，因产量十分有限，产品为满足国内需要，强大的美国政府也要求杜邦公司必须保证一定数量的透气合成革供应国内市场，杜邦公司宣称要全力以赴开发欧洲；市场那已经是1967年IZ月份的事了。此时、在欧洲市场上，高档鞋所占的比例非常低，社邦公司不能说服外国制鞋商们以低价销售透气合成革鞋。在这样的情况下．以高价出售透气合成革鞋，极大地限制了透气合成革在市场潜在有容量。在杜邦公司准备进入欧洲市场时，欧洲低档鞋市场上下班已有两种人造革产品与之竞争，这就是日本产的特种双组合耐纶纤维制成的合成革。此外，透气合成革出口，必须交纳各种关税（例如，在不列颠与北爱尔兰联合王国的关税率是Z2.6%）不久，又发现欧洲消费者对这种僵硬的透气合成革态度冷淡，而比较喜欢柔软的合成材料。

四、再次承诺

为了降低透气合成革的售价，在1966-1967年整整两年间，公司不得不采取一系列降低成本的措施，包括：提高生产效率，扩大生产能力，并且在生产中厉行节约。由于皮革的售价此时已趋平稳，尽管透气合成革的售价没有大幅下降，但是定货已开始大幅度增加了。由于在生产上遇到种种困难，达不到预期生产水平，工厂的生产能力不能满足市场的需求，这种情况一直延续到1967年末。这种情况稍稍改观后，1967年的交货量约为2400万平方米，到该年底，还有 1000万平米尚未交付。另一方面，由于公司为提高生产水平而投入的费用太高，因而造成亏损，亏损额比1966年还高。

1968年，形势开始好转。市场需求仍然很大，生产方面的困难也解决了，因而完成赊欠的订货也是指日可待了。经营方面也得到一定的改善。这一切，给公司带来了新的希望和自信心。在1968年，销售额达到3500万平方米，而售价平均降低到每平方米80美分以下。虽然经营上仍未获得利润，但亏损额则大大降低了。

但是，1968年是生产和销售量的顶峰，而不是更好前景的兆头。1968年以后，市场需求量开始下降，其他几种不利因素也初现端倪。首先，皮革界为回击透气合成革提出的挑战，制造出了很柔软的皮革，并大肆鼓吹这种柔软皮革特别适宜裁制当时时髦的便服。皮革价格可以随市场行情变动，是一种弹性价格，而透气合成革的价格劣势也就随即突出地暴露出来。进口货继续增加，乙烯基鞋也获得了更大的市场。这就造成了透气合成革的销售额在1969年只有前一年的75％。

为了改变市场上的不利挑战，杜邦公司于1970年10月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有些改良。公司希望通过这种成本低而竞争力强的透气合成革，使原来很高的市场需求再度出现。此时，合成革市场已经停止增长，而且，日本人又向合成革市场投入一种质优价廉的合成革，给美国制造商造成了更激烈的竞争。更糟的是，乙烯基的售价此时已降低到仅为合成革售价的1／3到1／5，更加受人们热爱。这样乙烯基合成革便成为消费者理想的选购物，因此，杜邦公司那种期望始终没有到来。

五、收场

在1964-1971年这7年间，杜邦公司已经面临着估计高达8000万美元到1亿美元的亏损。面对亏损，公司总裁查尔斯·B·麦科伊于1971年4月14日不得不向股东们宣布，不得不忍痛割爱放弃透气合成革生产。这种停产的决定是有其客观依据的，主要有以下几点：长期达不到销量，加之进口货市场的冲击，实际上是销售量急剧的下降了；生产透气合成革的生产程序较复杂，使它的价格既不能随着皮革售价降低而降低，也不能适应当时变化而改变设计和外型。

在1971 年6月，透气合成革的生产和订货完全停止。公司价值为600万美元余货被波士顿一家皮革经纪商行——乔治·纽曼公司所购买去；以后，波兰政府所辖的一家制造公司——波利麦克斯一瑟卡普公司把生产透气合成革的技术和田纳西的奥尔德希科里厂的生产设备买了去。这样，杜邦公司也卖掉了自己在全世界（北美和日本除外）受专利法保护的销售权。波利麦克斯-瑟卡普公司希望为波兰消费者继续生产透气合成革。这种愿望能否实现，我们后面再说。至此，杜邦公司透气合成革基本上是已收场了。杜邦公司把与这次合成革风险有关的大多数工作人员——最高峰时达1000人左右，在公司内重新委派工作。

六、错在哪里？

生产透气合成革之前平所谓风险分析模型作出的预言，与1968年的实际情况比较表明：

o成本费与预估的基本相同。

o巴平均售价与预估的差不多。

o透气合成革的销售量与原先的估计相接近（3500-3700万平方米）。

o第七年的技术投资比预计额大约翻一番。

o营销费用大约是预计数额的两倍，部分是由于竞争激烈和透气合成革在市场上尚未站稳脚跟造成的。

o为符合时尚之需而进行的精加工，使成本费增加15％到25％。

从上面的比较中可以看出，透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本，从而占领广阔的市场。在它投放市场的时候，其他鞋每双售价在11美元以下，占市场的80％以上，而透气合成革鞋每双售价是15至20美元以上，只占当时全部市场的10％。

杜邦公司的营销战略，本应该打入这个80％的低档鞋市场，在那里站稳脚跟后，再为自己树立一种高级制鞋材料的形象。杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有发展前途的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气合成革制作的鞋中，就没有各种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜邦公司起初可能要蒙受损失，但由于市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提高。然而这种渗透价格策略必须在低价进口货未能占居市场优势时才能奏效。同时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的产量，或者是总公司再开设另一个同样的工厂。在前面几章里可以看出，在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的需求，公司也是不能应付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市场营销策略中出现了。

另外，杜邦公司对透气合成革能否代替皮革的几个相关因素缺乏足够的认识。尽管，在合成革问世之前的50年代，杜邦公司的分析家们曾经预言，到1982年真皮会缺30％，那时，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，这种合成革也存在着不透气性（不呼吸）的严重缺陷。制造一种良好的皮革代用品看来也是非常乐观的。但是在实质操作中必须对一些因素给予充分的重视。杜邦公司的失败也是由于其未对这些因素的充分估计而造成的。

(1)杜邦公司没有对透气合成革的不舒适性给予重视。杜邦公司在透气合成革批量生产之前让消费者试穿15000双鞋进行市场调查时，也许在解释上存在着失误。虽然那些试穿者反应是积极的，尤其是对透气合成革鞋的舒适性反应良好，但是却把8％的试穿者说有某种不适感给忽略了。这与3％穿皮鞋不适感的人相比，也不能说太低。或许是因为乙烯基合成革鞋的穿用者中24％感到不舒服，公司便对透气合成革8％的比率没有给予足够的重视，或者说没有对舒适性因素给予高度的重视。由于透气合成革没有弹性，即使穿很久也不会根据脚型变形。为了保证穿上舒适，透气合成草鞋必须是穿上恰好合脚。尽管杜邦公司尽力培训和鼓励零售商做好销售工作，让顾客买到合适的鞋，然而事实上，这并非是一件非常容易的事。

（2）对如何廉价地生产透气合成革的预测，也出现不少失误。透气合成革的生产程序极为复杂，使生产成本一直高于预期成本，这就增加了与皮革制造商的廉价营销策略相竞争的困难。尽管透气合成革鞋的销售量从1964年的100万双增加到 1967年的2000万双，但生产成本却没有大幅度的下降。

（3）杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍旧是透气合成革的一个强大的竞争对手。尽管乙烯基合成革比透气合成革质量差，但它的价格远比透气合成革低，用它制作的鞋在3至6个月内看上去仍然保持其美丽的外型。乙烯基合成革鞋的鞋型能够适应消费者心理进行频繁的变化。这些特点使乙烯基合成革具有强大的生命力。

（4）杜邦公司也低估了皮革业界的反应。鞋市的增长速度是比较慢的，因为担心新来者给稳定秩序带来威胁，竞争通常是非常激烈的。根据许多人的看法，普通优质皮革比透气合成革要好，皮革业运用大量广告进行宣传并以低价销售皮革，更促使人们对这种看法的加强。

综合以上这些原因来看，杜邦公司对透气合成革的期望，最终如同七彩绚丽的肥皂泡那样破灭了，也是必然的。

七、后话

透气合成革已经败北后的1981年，极具讽刺意味的是，透气合成革又远渡重洋回到了娘家所在地美国市场。美国埃德森兄弟一布朗制鞋公司等制鞋商（这些制鞋商在其制做鞋上标以”人造革”字样）所购买的透气合成革就是由曾购买了杜邦公司生产透气合成革的生产程序的波兰所生产的。由于天然皮革的售价在上升，从透气合成革刚推出时每英尺为50-60美分涨到现在的每英尺1．5美元，而且仍在增长，这使透气合成革成为更有吸引力的皮革代用品。在1980-1981 年销售年度里，尽管鳄鱼皮和晰蜴皮模样的产品很时髦，由于真鳄鱼皮每英尺为138美元，透气合成革则成为一种以假乱真而又价格便宜的替代品，所以，透气合成革制品成为特别畅销的炙手可热的产品。尽管波兰透气合成革不可能得到所有人的认可，然而它多方面的用途，使它甚至受到美国半导体工业公司的青睐，它们纷纷购买透气合成革来制作硅片。杜邦公司当初卖掉合成革生产销售权。现在看来，不能不说是犯了一个大错误。

施小川,刘黎明.反败为胜.知识产权出版社