期望失验理论概述

所谓失验是指期望与绩效相比较所得的结果，更具体的说即是：

当实际绩效等于期望时，则无失验产生；
当实际绩效大于期望时，会产生正面的失验；
当实际绩效小与期望时，则产生负面的失验(Anderson,1973)。

期望失验理论(Oliver & Desarbo, 1998)源自于社会心理学(Weaver et al.,1974)与组织行为学（Ilgen1971），此模型经由两个过程构成：首先欲消费之前以先形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称为“失验”（disconfirmation）。因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价（Bearden et al.1983）。

期望失验理论指出消费者会将产品的实际绩效与事前期望作一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验，并导致不满意。

Bearden和Teel(1983)认为顾客不满意是造成抱怨行为主要因素，并且发现期望失验导致不满意，不满意导致抱怨行为的因果关系。再者，厂商为提升消费者在参观、试吃、试用的过程中，对其商品的满意与期望，以精心设计的展场布置、产品信息与促销活动所塑造的购买情境，来影响消费者知觉，进而购买其所促销的产品，然而购买之后消费者比较商品实际绩效与事先期望，更容易产生期望失验，进而导致抱怨行为。

期望失验理论的相关理论

以期望失验理论为基础来发展，Anderson（1973）整理出四种理论： 类化理论（assimilation）、对比理论（contrast）、类化—对比理论（assimilation-contrast）、一般否定观点（generalized negativity）。

1、类化理论（assimilation）

根据Festinger(1957)提出认知失调理论（cognitive dissonance），认知失调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受，减少此一差距，以消除心理上失调的状态。

2、对比理论（contrast theory）

此理论源于心理学领域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）认为顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾客将扩大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出当产品的绩效低于期望时，消费者对于产品评价将较实际情形更差，当产品绩效高于预期时，消费者对产品评价将较实际情形更佳，此扩大情况发生于连续满意带两端。

3、类化—对比理论(assimilation-contrast)

Hovland, Harvey & Sherif(1957)结合类化理论与对比理论，提出类化-对比理论。认为当顾客对产品预期与产品的表现有差距产生时，顾客心里存有接受域与拒绝域。如果差距落于接受域，顾客会进行类化程序以缩减差距；如果差距落于拒绝区域，顾客会进行对比程序以夸大差距。

4、一般否定观点（generalized negativity）

由Carl & Aronson(1963)提出，此理论的观点在于如预期与绩效表现之间有任何差异，不管这差距的大小与差距为何，顾客皆对该产品采取一致性地否定的态度。