服务有4个突出性的特点，即无形性、不可分离性、可变性和不可贮存性。

无形性

纯粹的服务在购买之前是看不见、尝不到、摸不到、闻不到的，这就是服务的无形性( intangibility)。确切地说服务是一种行为、表现或者努力，而不是物体、装置或东西。无形性意味着客户在购买服务之前很难对服务进行评估。例如在度假之前，人们根本不可能判断它能带给人的愉悦程度，因为在消费之前度假不能展示在客户面前，这点不像手机等实物产品。

对于一些服务，它们的无形性导致消费后也很难评估服务的质量。例如，汽车服务刚完成时很难判断服务是否彻底，因为无法判断是否所有应该检查的地方都被检查了。

提供服务的人面临的挑战是使用有形的根据来暗示服务的质量。例如，度假公司可以给出度假地点的照片，出示满意的度假者提供的证据，提供宣传册中包括的所有娱乐项目的详细情况。美国电脑服务公司Geek Squad的员工穿着短袖白衬衫、戴着黑色领带、徽章，开着颜色鲜艳的Greek Mobiles车，就很容易被辨认。像酒店这样的服务公司则会在诸如房间的装修和员工的制服等有形方面做重大投资。

服务提供者的任务就是要提供判断服务质量的根据。麦当劳的做法是控制餐厅的实体环境，以及使用金色拱门作为品牌的标识。该公司提供始终如一的产品，有效地解决了客户在评估服务质量的过程中所遇到的困难。标准的菜单和订餐程序确保了顾客统一、简单的消费途径，同时还可以控制质量。

无形性也意味着顾客不能拥有一项服务。报酬是用来支付服务或性能的。例如消费者可以租用汽车，可以进行手术。服务组织有时会强调非所有权的好处，如资金成本较低、费用支付的延伸。

不可分离性

与商品不同，服务具有不可分离性(inseparability)，即它具有生产和消费的同时性。例如理发、手术、心理分析、度假和流行音乐会等都是在生产的同时被消费的。而实体商品在被购买和消费之前还要进行生产、贮藏以及通过中间商分销。这就表明了服务提供者的重要性，他是客户所获得的满意度的一部分。服务提供者的行为对于重复业务具有决定性的意义，甚至超过了服务任务的技术效率。例如，服务提供者的礼貌程度和友好态度会大大影响客户对这项服务的感受。服务的提供不仅要在适当的时间和适当的地点，而且要以适当的方式进行。

通常，在客户眼中，复印机服务工程师或者保险业务员就是公司的代表。因此，这些员工就是前端服务人员，对他们的筛选、培训和所定报酬的多少，对于公司实现高标准的服务质量是至关重要的。生产和消费的不可分离性导致了另一概念——服务中关系营销的产生，我们将在后面的章节中做出阐述。在这种环境下，管理买者一卖者的关系对于有效的市场营销是很重要的，并且它只能在与顾客的关系中实现。

此外，服务消费肯定发生在其他消费者也在的场所，例如饭店、航空、铁路、公路和许多其他形式的娱乐场所。因此，享受服务不仅取决于所提供的服务本身，而且还取决于其他的消费者。所以服务提供者需要识别可能遇到的麻烦（如噪音、吸烟、插队），并且要采取适当的措施避免顾客间的冲突。比如在饭店的布局方面，餐桌间的空间应该合理，并提供禁烟区，这样发生冲突的可能性就能降到最低。

市场营销经理不应该低估客户在其他客户的决策过程中所起的作用。在宜家商场进行的关于服务的相互影响的研究表明，几乎所有客户与店员之间的交流都与“地点”（如你能告诉我乘车点怎么走吗？）和“功能”（如这把椅子怎么用？）有关。然而客户间的交流还包括，对有关产品中所用材料的质量的看法，对床的大小的建议以及怎么找到店内餐厅等等。很多顾客显示出一定的产品知识或专业知识，甚至可以和导购人员媲美。

可变性

服务质量会受到相当多的可变性的影响，可变性（variability）使得服务质量难以标准化。由于同一连锁店的两家餐厅的经理和员工的能力不同，他们的服务也会不同。同一所大学的两门市场营销课程，由于讲师的水平不同，课程质量也会大不相同。实物产品的质量差异受控制措施的影响，包括生产集中度、自动化和出厂前的质检。然而，服务往往在多个地点展开，服务提供者在他们的态度（和疲劳程度）上也各有不同，而且服务受到生产和消费的同时性的影响。最后一个特征意味着服务错误（如粗鲁）不能在生产和消费之间被质检检查出来并改正，这与有形产品不同，例如汽车挡风玻璃雨刷的线向不正可以检测并纠正。

服务质量上潜在的可变性强调了服务组织需要对员工进行严格的筛选、培训和制定员工的报酬。培训应重点放在增强员工对客户关系的处理上。应该建立一个评估体系，让顾客方便地反馈他们和员工在一起时的感受。一些服务组织，如著名的英国航空局，把报酬体系和顾客的满意度调查联系在一起，该调查的一部分是以员工所提供的服务质量为基础的。

服务的标准化是解决可变性问题的一种方法。例如大学的各个学院在开发课程时可以使用相同的软件平台。使用可靠的设备而不是人工服务，有助于标准化的实施，例如用自动贩售机提供饮料；用自动取款机来提供现金。然而设备的可靠性和功效也需要特别的注意。例如，网上银行设备的安全性会影响消费者进行金融交易的意愿。

不可贮存性

服务的第4个特征是不可贮存性( perishability)，即消费不能被贮存起来以备将来使用。今天没有被使用的酒店房间和飞机座位就意味着损失，这个损失是明天无法挽回的。如果一件实物商品没有卖出去，可以存起来以后再卖。所以，对于服务来说，协调供给和需求都非常重要。例如，如果一家酒店平时具有较高的入住率，但周末基本上是空的，那么市场营销任务的关键就是提升酒店周末的人住率。这可能会涉及周末折扣，或者向入住酒店的人提供恰当的娱乐活动，如高尔夫、钓鱼或者徒步旅行等。

服务提供者还可能面临这样的问题：在供给不足的情况下迎来需求高峰。实体商品提供者可在萧条时期增加存货以备需求高峰时期出售。服务提供者却没有这样的选择，因此需要有相应的替代方法。例如可以通过在高峰时期使用兼职员工来增加供给弹性。多技能意味着可能要在多个任务中训练员工。超市员工应该既能爬货架，又能在高峰时期到收银台工作。服务提供者可以鼓励客户参与服务的生产过程（如酒店的自助早餐），通过差别定价鼓励客户在非高峰时期光顾以缓和需求（如下午场的低价电影和剧院门票）。如果不能避免延误，那么就让消费者更容易接受，如提供有效率的排队系统、有座位和免费点心的等待区。最后，可以像餐厅、美发厅和电影院那样，使用预定系统控制高峰需求和协调时间置换。

总体来说，无形性、不可分离性、可变性、不可贮存性共同将服务与产品区分开来。但必须记住的是它们之间没有严格的区分，在大多数情况下只是程度问题。例如市场调研需要提供调查报告（物品），调查报告中则包含了很多服务活动，诸如与客户的交谈、制定研究策略、访问调查对象、分析调查结果等等。图1给出了实物商品和服务之间的连续变化图，这个图中的所有事物的顺序都是基于它有形或者无形因素的比例而定的。在纯商品这端的是服装等，例如买一条裙子或者一双袜子就不需要提供服务。购买机械也许在安装和维护的过程中会包含更多服务因素。软件设计被放在服务类一端是因为软件产品的价值在于其设计所包含的专业知识而不是光碟等实物产品。最后，心理治疗也许是最纯粹的服务，因为顾客在交易中得不到任何有形的东西。竞争中的机遇往往在服务部分，例如电影院往往因电影以DVD形式发售，且顾客在家中观看而再一次遭受票房寒流，那么改善电影院的服务就是为数不多的几条能帮助电影院夺回客户的方法。

图1：实物商品和服务之间的连续变化图