促销目标

服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是：

(1)形象认知 即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。

(2)竞争差异 即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。

(3)利益展示 即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。

(4)信誉维持 即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。

(5)说服购买 即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。

服务促销与有形产品促销的差异

服务促销与产品促销存在着一些差异。这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。

(1)服务行业特征造成的差异

①缺乏市场营销导向。有些服务业是产品导向型的，因而不太了解市场营销战略对业务有什么影响和帮助，只把自己当做服务的生产者而不是满足顾客需要的服务者。这类服务业的经营管理者只有接受必要的培训，提高专业技术水平，才能懂得促销在整体市场营销中应该扮演的角色。

②专业和习俗限制。在采取某些市场营销和促销方法时，可能会遇到专业和习俗上的限制。传统和习俗可能会阻碍某些促销工具的运用，使许多促销方法不能自由发挥。

③业务规模限制。许多小规模的服务企业，认为自己没有足够的财力用于开展市场营销或促销，所以不重视促销活动。

④竞争的性质和市场条件。许多服务企业认为现有范围内的业务已经能够充分利用生产能力，因而不去积极地扩展其服务范围。这些企业普遍缺乏远见，看不到促销有助于维持稳固的市场地位，而且具有长期性的意义。

⑤促销知识有限。通常服务企业对于可利用的促销方式只了解广告和人员推销，想不到利用其他各种各样行之有效而且花费不多的促销方式。

(2)服务本身特征造成的差异

调查显示，买主对于有形产品市场营销和服务市场营销的反应行为有许多相同之处，但还是有很大的差异：

①消费者的态度。这是影响购买决策的关键。他们往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象来购买服务，而这种对主观印象的依赖性在购买有形产品时则没有那么重要。

②采购的需要和动机。在采购的需要和动机上，制造业和服务业大致相同。不论是通过购买实体产品或是非实体产品，同类型的需要都可以获得满足。不过，有一种需求对产品或服务都很重要，那就是对个人关注的欲望。凡是能满足这种需要的服务企业，必能使其服务产品与竞争者产生差异。

③购买过程。在购买过程上，制造业和服务业的差异较为显著。有些服务的采购风险较大，部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外，顾客也经常受到其他人的影响，尤其是会受到对采购和使用有经验的相关人群的影响。而这种现象对于服务市场营销有着十分重要的意义。也就是说，在服务的供应者和顾客之间，有必要形成一种专业关系，或在促销努力方面建立一种口头传播渠道。这两种做法都可以促使服务促销更富有成效。

服务促销组合策略

服务企业促销最常用的手段是广告宣传和人员推销。

(1)广告

对无形的服务产品做广告与对有形商品做广告有很大的不同。基于服务的一些特征，可以提出服务广告的如下原则：

①使用明确的信息。服务广告最大的难题在于如何以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水平。

②强调服务利益。能引起注意的与有影响力的广告应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也与满足顾客需要有关。不过所强调的利益应与顾客追求的利益相一致。因此，要确保广告能产生最有利的影响效果，必须先要充分了解和明确顾客需要。

③慎重对待承诺。只承诺能提供给顾客的服务项目，而不应提出让顾客产生过度期望而企业又无力达到的承诺。服务企业必须实现广告中的诺言，这对于劳动密集型服务企业来说比较麻烦。因为这类服务企业的服务表现往往因服务实施者的不同而产生差异，这也就意味着有必要使用一种可以确保服务实现的最低标准。对不可能完成或维持的服务标准做承诺往往会对员工造成不当的压力。最好的做法是，只保证“最起码的服务标准”，如果能做得比这一标准更好，顾客会更高兴。

④对员工做广告。服务业雇用的员工很重要，尤其是在劳动密集型服务企业，以及必须由员工与顾客相互配合才能满足顾客需要的服务企业更是如此。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。

⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。由于在许多服务业，顾客本身在服务的生产与供应中扮演着相当重要和积极的角色，所以在服务广告中，市场营销人员面临两大挑战：一是如何争取并维持顾客对该服务的购买；二是如何在服务生产过程中获取并保持顾客的合作。

⑥建立口碑。口碑是一项营销人员不能控制的资源，对于服务企业及服务产品的购买选择具有重要影响。服务广告必须有效地运用好这一沟通方式，可使用的具体方法有：动员满意的顾客向其他人传递他们的满意；制作一些资料委托满意的顾客转送给潜在顾客群；针对舆论领袖进行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去找现有的顾客咨询。

⑦提供有形线索。服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，以便增强促销效果。这种具体的沟通展示可以变成非实体的化身或隐喻。知名的人物或物体，如建筑、飞机，经常充当服务本身无法提供的“有形展示”。

⑧发布连续广告。服务企业可以在广告活动中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务企业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。有些主题对于改善服务促销效果最为明显，如效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等。

⑨解除购后疑虑。产品和服务的消费者经常会对购买行动的合理性产生事后疑虑。因此，在服务促销中，必须保证买主购买选择的合理性，并且鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告他人。

(2)人员推销

与广告一样，人员推销的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用大致类似。但在服务市场上，这些工作和活动的执行则与制造业市场有所不同。例如，服务企业有时可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外，服务的某些特征也使得对推销员的资格有特殊的要求。在服务市场营销中，人际接触的重要性和影响力已被普遍认同，因此人员推销与人际接触已成为服务市场营销中最受重视的因素。一般来说，服务采购所获得的满足往往低于对有形产品采购的满足，而且购买某些服务往往有较大的风险，因而服务的人员推销与有形产品的人员推销相比，应采取一些更能降低风险的战略，尤其要坚持以下原则：

①发展与顾客的个人关系。服务企业员工与顾客之间良好的人际接触可以使双方相互满足。服务企业以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个性化关心来协助实现。

②采取专业化导向。大多数的服务营销中，顾客都相信卖主有提供预期服务结果的能力。在顾客心目中，销售人员的行为举止必须像一个真正的专家。因此，服务提供者的外表、动作、言谈举止和态度都必须符合顾客心目中一名专业人士应有的标准。

③重视间接销售。可以采用以下三种间接销售形式：一是在销售有关产品和服务时，注意引导顾客有效地利用现有服务来创造引申需求；二是利用公证人、见证人和舆论领袖来影响顾客的服务选择过程；三是自我推荐。

④建立并维持有利的形象。有效的市场销售依赖于良好形象的创造和维持。员工和企业形象虽各有不同，但广告、公共关系等促销活动所试图达到的目标是建立并维持一种与顾客心目中企业和员工的应有形象相一致的有利形象，因为顾客对企业及其员工的印象将直接影响他们的购买决策。

⑤销售多种服务而不是单项服务。在推销核心服务时，服务企业可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益，同时这也可使顾客采购更加便利和简易。

⑥采购过程力求简化。顾客对服务产品在概念上可能不太了解，这可能是由于顾客不经常购买，也可能是因为顾客正处于某种特殊的境况，如使用殡葬服务等。针对这种情况，服务销售人员应力求使顾客的采购简易化，也就是说以专业方式照顾好并做好相应的处理，并尽量减少对顾客的要求。