什么是服务业公共关系

服务业公共关系泛指饮食、服务企业塑造和维护企业的良好形象，协调与公众的关系，改善经营环境的意识和策略。

服务业公共关系的特征

服务业公共关系具有其独特的特征：

(1)有较强的利益观念，应注意保持与公众的利益均衡，即利益性；

(2)提供的是各种劳务、服务等无形商品，服务陛很强；

(3)直接与顾客打交道，必须重视人际关系，即情感性。

服务业公共关系的要求

服务业企业公关活动的最终目标是在消费者中塑造良好的形象，以优质的服务赢得消费者的信任，从而赢得利益。构成服务业企业形象的要素包括满足消费者生理享受方面需要的要素和满足消费者精神需求方面需要的要素。前者如服务设施、服务环境，后者如服务项目、服务态度、服务艺术等。

服务业企业要想赢得消费者，必须提高服务质量，改善整体氛围。平时应努力做到：

(1)保持强烈的公关意识，将公关活动同业务活动融合在一起；

(2)重视提高服务质量，以树立、扩展企业形象，并努力宣传企业形象；

(3)注意人际关系与人际交往，重视提高交际技能，以赢得顾客的好感；

(4)努力加强内部信息交流，做到上下一致、协调配合，以提高服务效率。

服务业公共关系的种类

商业企业公共关系

商业企业是以销售物质产品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。它们在社会生活中的主要作用是专门组织商品流通，完成产品由生产者流通到消费者手中的使命。

同制造企业相比，商业企业所处的环境特别复杂，各种关系纵横交错，形成庞大而复杂的关系网络。一方面，它们要积极争取消费者，要同生产者友好相处，要与其他商业企业密切接触；另一方面，它们还要与运输、仓储等企业、新闻媒介、社区等广泛联系。在更大的范围内，又必须与政府、金融等部门交往，争取它们的理解和支持。而且商业企业是为社会提供服务的窗口行业，其商业行为每时每刻都暴露在公众的视野之中，与各类社会公众的关系更加直接、更加频繁，因此，商业企业的公关工作尤为重要。

对于商业企业来讲，在处理众多公众关系的过程中，尤其需要注意处理好以下3种关系：

(1)顾客关系

顾客是商业企业最重要的公共关系对象之一。因为商业企业作为商品的经营者，其利益的实现最终要通过顾客的购买活动来完成。经营的商品或提供的服务只有适合市场需要，顾客才乐意接受和购买，没有顾客，商业企业的目标就难以实现，商业企业生存就面临危险。因此，处理好顾客关系是商业企业成功经营的必要条件，顾客关系是商业企业公共关系体系中的核心关系。

商业企业协调顾客关系的最高准则就是顾客至上。也就是要保证各部门都能把顾客奉为至尊，满足顾客的各种利益要求，为顾客提供优质的产品和满意的服务。

美国有家叫西尔斯的百年老店在顾客关系的协调上的做法值得借鉴。这家商店经营100年一直生意兴隆，有人问其经营诀窍，店主西尔斯告诉大家：“我不过是把大家公认的经营准则‘货物出门，概不负责’改成‘货物出门，负责到底，保证满意，负责退款’罢了。”在西尔斯商店，无论哪一种商品，不管出于什么理由，只要顾客提出退换，西尔斯都给予办理。商店规定，店员绝不允许与退货的顾客争执。有时明知顾客退换的是穿旧的鞋、用坏的工具，也甘愿受骗上当给予退换。有人对西尔斯的做法表示不解，西尔斯却说：“即使这个店偶尔被少数人钻了空子，也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客再买一些以后不再退货的商品呢!”西尔斯商店正是通过实行与众不同的经营准则，赢得了顾客的信赖，100年来一直兴盛不衰。

(2)员工关系

商业企业要协调好顾客关系必须依靠广大员工尤其是一线员工的共同努力，因此员工关系构成商业企业公共关系的基础。员工关系得以协调，能够激发员工具有较强的忠诚心与责任感，使员工在与顾客的接触中自觉协调好顾客关系，自觉维护企业的形象。因此，商业企业比任何社会组织都更要重视员工关系，尊重和关心、满足员工的利益要求。(3)生产厂商关系

生产厂商是商业企业的经营伙伴，是商业企业生存的重要依托。与生产厂商的关系协调与否，决定了商业企业能否有一个顺畅、适销对路的供货渠道。因此处理好与生产厂商之间的关系，也是商业企业生存发展的必要条件。处理与生产厂商的关系，商业企业需要注意以下几个方面：

一是提高自身的经营素质，这是赢得生产厂商青睐的基本前提。商业企业应通过业绩和信息沟通，使生产厂商认识到本企业是最优秀、最可靠的合作者，不仅具有经营其产品的设备、知识、技术与经验，而且讲究信誉。

二是要加强同生产厂商的联系，这是商业企业保持稳定、充足和适销对路的商品货源的重要保证。一方面应主动向生产厂商传播企业发展的方针和规划，使其了解自己的经营策略、目标及优势所在；另一方面应主动向生产厂商提供信息帮助，如及时向生产厂商反馈市场信息，为生产厂商调整产品生产提供帮助。另外，商业企业还应协助生产厂商处理与消费者的矛盾等。

三是协调好与生产厂商的利益关系。商业企业与生产厂商一方面具有共同的利益，双方共存共荣；但另一方面又存在着利益冲突。公共关系的重要任务就是通过沟通协调，促使双方认识到彼此的共同利益所在，促使双方着眼于长远利益，结成命运共同体，互尊互谅，共同开拓市场。

此外，对于商业企业来说，社区关系也是一类重要的公众关系。因为商业企业一般都是社区性的组织，社区公众是最大的顾客群落。社区关系协调，商业企业可以最大限度地争取到顾客。文明、礼貌、优质服务和提供方便，是协调社区关系的基础；而回报社区、回报顾客、支持社区发展则是最有效的协调手段。

运输企业公共关系

运输业的基本任务是以运输设备和交通工具为手段，在流通领域中实现旅客与货物的位置转移。现代社会流动性大，科学技术的进步和交通工具的发展，促进了运输业的发展，公路、铁路、水路和航空运输业，已经成为现代社会经济生活的重要支柱。运输业的公共关系工作不仅要协助营业部门推进业务，使旅客和货主了解企业的业务范围、服务项目，恰当选择交通工具和服务方式，还要特别注意以下几方面：

(1)提高服务质量，改善服务态度

提高服务质量，改善服务态度是运输业树立和改善企业形象，赢得社会好感的关键。运输业的服务，就质量而言，旅客和货主所要求的是安全、准点；服务态度虽然因人因事有所不同，但人们的要求也无非是亲切、友善，使人满意。

(2)树立公关意识，自觉维护企业形象

运输业的员工经常要单独作业，况且，运输业一般点多线长，协作单位多，涉及面广，影响也大。因此，教育和引导员工树立公共关系意识，自觉维护企业形象，把自己作为企业的“大使”，妥善处理与各种旅客和货主及众多协作单位的关系，是一项不容忽视的公共关系工作。

(3)积极采取预防措施，及时妥善处理顾客投诉

运输业与旅客接触密切，时间长，容易产生矛盾，加上发生各种恶性事故的概率较高，所以，不仅要认真做好顾客投诉处理工作，还要预先制定处理各种突发事件的方案，积极做好应变准备。应特别注意那些有较高知名度的公用性运输企业，其一举一动都极易成为社会舆论和新闻媒介的热门话题，稍有不慎，企业的声誉便会毁于一旦。

1990年11月底，大连出租汽车公司果断决策，在其所属的全部出租车的顶盖上都挂上“兰灯”，并通过新闻媒介宣布：“司机不打计价器，乘客可以拒付车费。”就这样，“兰灯”很快产生了效应。有的乘客特意从外地打长途约“兰灯”车到机场接站，有的宁肯在寒风中等上一个时辰也要搭“兰灯”。

同年12月13日，大连市白云旅游汽车公司的出租车挂上了崭新的“绿灯”，并在《大连日报》上承诺：“‘白云’要以二流的设备创一流的服务。”并提出比“兰灯”更严、更高的要求：“绿灯”车不打计价器，一经发现将予内部吊扣执照，另行安排工作。举报者还可在市内免费乘车一次。

“绿灯”向“兰灯”发出的挑战，使以“黄灯”为主体的个体出租车的司机们大受启发。他们也通过媒体或政府有关部门纷纷表态，搞好文明服务，使用计价器，清除“害群之马”。此后，个体出租汽车市场也出现了“三多一少”现象，即：使用计价器的多了，文明服务的多了，助人为乐的多了，违章违纪的少了。

在大连，“兰灯”亮出之后，与“绿灯”和“黄灯”竞相辉映，驱散了人们对出租车的戒备心理，既净化了行业风气，又巧妙地塑造了不同出租汽车公司的良好形象。

旅游、酒店业公共关系

目前，旅游业已经成为世界上最大的产业之一。它在增加外汇收入、拉动居民消费、提供就业机会和改善国民经济产业结构等方面做出了重要贡献。在中国，公共关系首先是在旅游行业特别是在饭店发展起来的，公共关系部也首先是在饭店建立起来的。

饭店、旅行社和航空公司被称为旅游业的“三大体”，这其中，饭店是一个国家获得旅游收入的重要来源，同时也是一个国家旅游业的主体和核心。什么是饭店呢?饭店就是从事旅游接待服务活动的独立的经济组织，它向旅游者提供住、食、行、娱等多方面的综合服务。

饭店公共关系是指饭店运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进企业目标实现的一种管理职能。

公共关系是饭店现代化经营管理的重要环节。尤其是现在，饭店公共关系越来越多地注重饭店外部开拓与内部管理的结合，特别是注重饭店的内部管理，这对于提高饭店知名度，树立与发展饭店形象，提高饭店管理和处理问题的能力，提高饭店的凝聚力等方面都起着重要的作用。

饭店公共关系的主要对象是“公众”，它包括内部公众和外部公众两方面。内部公众是指员工公众和股东公众，它是饭店搞好一切工作的基础；外部公众包括顾客、旅行社、社区公众、媒介公众、政府主管部门和同业公众等，这些关系的处理直接影响到饭店的发展，甚至影响到饭店的生死存亡。因此，在现代化的饭店管理中，从总经理、部门经理到服务员，都应该树立正确的公共关系意识，并贯穿到经营管理的全过程中去，充分发挥公共关系的管理职能，树立企业的良好形象，达到企业的经营管理目标。具体而言，饭店应做好以下几方面的工作：

(1)扩大影响，提高饭店知名度

饭店发展的首要因素是让宾客了解饭店，知道饭店，从而光顾饭店，使用和享受饭店的设施与服务。一个饭店无论它的设施多么豪华，服务多么热情周到，无人知道，无人光顾，饭店的生存和发展都会受到影响。如毗邻上海锦江饭店的上海新锦江大酒店，开业头两年，由于受老锦江的影响，被公众误认为是老锦江的分支。针对这一情况，新锦江的公关人员利用各种机会，如举办中外食品节、承办大型国际研讨会等一系列公关活动，并通过新闻媒介介绍饭店，扩大饭店的影响，提高饭店的知名度，从而赢得了社会公众的关注，市场也被渐渐打开，使饭店效益出现了一个良好的势头。

(2)树立和发展饭店良好形象

饭店是国家或地区形象的窗口，它的形象将直接影响城市形象，乃至国家形象。公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作，树立与发展饭店的良好形象，建立良好的信誉，以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持。而良好形象和信誉的建立，又会促进饭店目标的实现，所以人们常把良好的形象和信誉称为饭店的“无形财富”。同时，饭店良好的形象也是吸引客人的至关重要的因素。

(3)提供信息，发挥决策参谋作用

在饭店经营管理中，决策是一项战略问题，饭店所处的生存环境和面临的市场竞争极为复杂，经验型管理方式已很难适应饭店发展的需要。因此，饭店各职能部门，尤其是公关部，应当充分利用公关优势，发挥其智囊作用，为饭店决策层提供切实可靠的信息，当好饭店决策层的参谋。

(4)协调饭店内外关系

现代饭店是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响。因此，饭店内各部门之间以及饭店与外部环境之间的协调是非常重要的，这种协调能使饭店内所有部门的活动同步化、和谐化，并使饭店与环境相适应。协调影响到饭店中的所有部门和人群，也影响到饭店的外部环境；缺乏协调就会使饭店在时间、人力、金钱等方面造成浪费，使饭店形象受到损害。公共关系在现代饭店管理中，能够恰到好处地发挥这种协调作用，使饭店在和谐稳定的环境中健康发展。

如南京金陵饭店在这一方面就取得了许多成功的经验。他们通过“当一天总经理”等一系列活动，唤起员工对饭店的责任感和使命感，尽可能发挥员工的聪明才智。这样不仅使饭店管理出现了生机勃勃的局面，同时，也使饭店与员工在感情上贴得更近。

饭店公共关系的协调作用对外部公众而言，首先是与客人沟通。这种沟通工作既是大量的，也是极为重要的，必须始终树立“顾客第一”、“客人总是对的”的经营思想，尽力根据客人的要求建立和完善服务项目和服务设施，真正与客人做到相互沟通，彼此信任，互促互进。此外，还要注意发挥与政府、社区和新闻界之间的信息沟通作用，取得它们的理解和支持，为饭店的发展创造一个良好的外部环境。

(5)处理突发事件，维护饭店信誉

突发事件是饭店经营管理过程中由于工作的疏忽或其他原因而产生的一些特殊情况，主要包括火灾、食物中毒、停电停水、自然灾害以及大的劳资纠纷等，所有这些都会给饭店的信誉带来极为不良的影响。因此，正确处理各种突发事件，维护饭店的形象和信誉具有十分重要的意义。

公共关系在处理饭店突发事件中起着举足轻重的作用。一方面，通过公共关系活动，建立一套完整的检查制度，通过科学的调研与预测，防患于未然，避免各种事件的发生；另一方面，当事件发生以后，必须充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护饭店的信誉和形象。

综上所述，现代饭店管理离不开公共关系，公共关系贯穿于饭店经营管理全过程，正确处理好两者关系，充分发挥公共关系的积极作用，是推动和促进饭店向前发展的重要保证。

金融业公共关系

改革开放以来，金融业成为我国经济系统中最为活跃的行业，随着各类金融机构的出现，金融业务活动呈现出多样化的发展态势。

金融，是货币流通和信用活动的总称。它是指以银行为中心的各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起来的货币资金的融通。

(1)金融行业公共关系的特点

金融业公共关系是指金融机构所开展的公共关系，它有如下一些特点：

1)金融业公共关系的主体是各类金融机构

所谓金融机构，指以货币等金融资产为业务对象的机构。我国的金融机构包括：

①中央银行职能的执行者：中国人民银行、外汇管理局。

②金融监管机构：中国银行业监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、中国保险监督管理委员会。

③政策性银行：国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行。

④国有商业银行：中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行。

⑤股份制商业银行：交通银行、中信实业银行、光大银行、广东发展银行等。

⑥非银行金融机构：农村信用社、租赁公司、证券公司、保险公司等。

由于专业的分工，各金融机构提供的金融服务不尽相同，其公共关系的工作也各有侧重。

2)金融业公共关系的对象广泛、多样，社区性强

所谓广泛，指涉及金融业千家万户的社会公众。多样是指它既有储户，又有贷户；既有投保户，又有被保户；既有社会分工形成的工作对象，又有社会性的普遍服务对象。如中国工商银行、中国农业银行等专业银行就具有这样的特点。

由于我国各大金融机构在全国各地城乡大多有其严密的地方分支系统，社区深入性较强，所提供的服务已成为社区配套的一个重要组成部分，为社区公众生活的一大支柱。

3)金融业公共关系多采用直接沟通的传播手段

由于一般金融机构的公众大多集中于社区，金融机构与公众有较多的直接接触机会，其公共关系工作的方式自然偏向于人际间的传播与交流。如银行、保险公司与储贷户、投保户的面对面交往，银行介入社区的公益活动，资助促进社区发展的有意义活动等。金融业公共关系也常采用大众传播手段，以向社会公众宣传新出台的金融政策或新增设的服务项目，但这种宣传若辅之以社区中人际间的直接传播，效果会更好。例如，我国全面恢复保险业务已有整整15年，保险公司的广告早已从繁华都市扩散到穷乡僻壤。但1992年的一项调查表明，中国大多数老百姓“听说过”保险，而且79．7％的被调查者有投保愿望，但真正投保的却不多。当问及“为什么未办保险”，占第一位的答案是“不知道该怎样办理投保手续”，其次是“嫌麻烦”。由此可见，大众传播在金融业公共关系活动中并不能解决所有的问题。

(2)开展金融业公共关系的具体要求

金融业公共关系的开展，有助于提高这类组织的知名度和信誉度，促进它们与其特定公众的信息沟通和交流，改进服务措施并推进业务发展，以增强其市场竞争力，获取良好的社会效益和经济效益。为此，要做好以下具体工作：

1)严守信用

金融机构的业务活动涉及货币的发行与回笼、存款、放款、汇总结算、保险、信托、有价证券的发行与交易等，货币是金融业的最基本要素。这种行业特点要求金融业公共关系的首要任务必须是严守信用，在社会上建立良好的信誉度。

2)塑造良好的组织形象

金融机构经营货币信用业务，组织形象很重要。每一个金融机构都应塑造实力雄厚、安全性好、保密性强、服务周到且手续简便、与社区公众有亲和力的社会形象，开展公共关系是塑造组织良好形象的重要手段。

3)沟通交流

信息的发布及其与公众的交流，是金融机构的一项基础性公共关系工作。当国家调整或出台新的金融政策，如调高或调低利率、发行新的国债时，金融机构有义务对其进行及时准确的信息发布和宣传推广。金融机构推出新业务服务措施，如发行某信用卡或增设新的业务网点，也有必要运用公共关系和广告等手段对其进行推广或宣传。金融信息关系国计民生，准确、明济发展。

4)以社区公众为重点

金融机构与客户往往处在同一社区，所以处理好社区关系对于增强金融机构的竞争力和拓展其业务十分关键。近年来我国金融市场已出现竞争。如国外保险公司为进入中国市场，已在频频采取公共关系手段，将工作做到社区。美国安泰保险公司在北京大学和中山大学设立了“安泰奖学金”，其目的就是要在中国社会树立其“热心公益事业”的公司形象。国外同行的做法给我国金融机构一定的启发：若不注重社区关系的处理，在竞争中就会失去优势，并面临客户丢失、白银外流的危险。