“无线营销”的基本概念

“无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科，虽然看似复杂高深和神秘，但我们可以从以下两个方面来了解和理解“无线营销”的概念：固定电话和移动电话是人们非常熟悉的两种常用的通讯手段，它们的功能有一些不同，但最根本的区别在于固定电话是有线通讯，而移动电话则是无线通讯。从技术层面考虑，移动电话与固定电话的根本区别主要是接入方式的不同，而通讯网络本身却没有本质上的不同。因此，无线通讯可以简单理解成是有线通讯的一个 “无线”延伸。

同样，“无线营销”也可以理解成是“网络营销”的一个技术性延伸，而“网络营销”已经是一个为大众所熟悉的领域，无论是以因特网为平台的电子商务网站（B2B或B2C），还是通过电子邮件开展的邮件推广，或者是企业网站宣传，它们的理论基础都是市场营销。

为此，这里给出“无线营销”的第一个概念，即“无线营销”是“网络营销”的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。

正是由于“无线营销”对“网络营销”的“无线”延伸，从而带来了“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用的第二个概念，即所谓的“A 的立方（A3）”的概念，具体而言就是“ 无线营销”使人们可以在任何时间（Any time）、任何地点（Any where）、做任何事情（any thing）。这也是未来“无线营销”将给人们的学习、生活和工作带来翻天覆地变化的关键之处。

“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。

随着3G时代的到来，“无线营销”（移动营销）的定义有了新的诠释，“移动营销”更偏向于被理解为基于手机媒体的新的营销模式，互动性成为“移动营销”最辉煌，最突出的特点。手机媒体化的趋势已经呼之欲出，被称作继互联网媒体之后的“第五媒体”，那么利用手机媒体开展的营销活动都属于移动营销。“移动营销”在不同的地区有不同的侧重表现形式，而中国作为移动用户最为庞大的国家和地区，手机用户习惯使用短信交流，以及3G时代下的手机上网功能，会有更多形态被消费者使用，比如移动视频、移动邮件、移动多媒体等，这就为“移动营销”带来更多应用空间。当公众越来越习惯这种快捷随时随地获得信息的途径和方式时，势必会引发更多商业应用，比如定向传播的广告业务；比如大型手机网站的流量宣传；以及移动搜索引擎的开发和应用；当然还会有便利的移动支付等功用的开发；等等。

作为政府，可以利用“移动平台”开展移动政务的应用，比如十七大在手机上的在线宣传和报道，民众通过手机的献计献策，这是典型的“移动政务”，比如汶川大地震期间，红十字会利用手机展开的移动捐助活动，通过手机短信的方式向灾区提供个人小额捐赠，这也是典型的“移动公务”活动等等。

“无线营销”的应用领域

“无线营销”的各种应用包括：

向用户提供信息咨询服务
向用户推广和宣传产品
通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据
网络营销无线化
实现 “ 移动办公 ”
实现 “ 无线 CRM”
实现 “ 移动电子商务 ”

“无线营销”可为企业带来的利益包括：

随时随地处理公司的业务
随时随地与员工保持联系
随时随地掌握市场的动态
随时随地了解客户的需求
随时随地为客户提供服务
随时随地向客户销售产品
低成本精准的抓取潜在客户信息

“无线营销”可为用户带来的利益：

随时随地与外界保持联系
随时随地获得新闻和资讯
随时随地了解市场的行情
随时随地掌握新产品信息
随时随地得到相关的服务
随时随地购买所需的产品

“无线营销”的应用案例

1.中国移动推出的移动商务服务

在电子商务浪潮中，移动商务被业界看成极具潜力的新兴市场。中国移动已为行业和企业提供了多种移动商务服务，如企信通、手机小额支付、移动证券等。通过这些服务，行业和企业客户可以根据各自的需求和成本预算，选择适合自己的服务和相应的接入方案。

移动商务的实现，使人们方便实现移动办公。比如在机场、车站等运输中心，应用移动互联网技术就可把所有企业员工“网罗”在一起；而企业经理们则无论身处何地，都可迅速发出和获得最新信息。“企信通”服务就是将企业信息系统和移动通信网的应用结合在一起，提供全方位满足各种群体通信需求的信息服务，并通过简易的操作实现短信通知、日程提醒、邮件到达通知、短信发送、企业信息订制及查询等应用服务。

现在，中国的移动通信用户已达3.7亿，而全球超过2亿人正在使用移动商务；预计到 2006 年，整个移动商务市场的收入将达到300亿美元。

2.上海电信的“天翼通”无线体验

2004年6月至7月，上海电信天翼通携手英特尔在沪上部分意式休闲连锁餐厅开展主题为无线空间天翼通的无线体验活动。活动期间，您可在沪上部分连锁餐厅消费美味的同时体验一段时间的天翼通无线上网的乐趣。

美味与无线网络的结合，使您充分感受现代生活的时尚和惬意。

3.阿里巴巴联手英特尔的无线商务

2004年9月20日14时，英特尔与一直致力于推动网上交易的阿里巴巴宣布签署合作备忘录，共同建设中国首个手机无线商务平台，该平台目前暂时应用于阿里巴巴B2B业务部分。阿里巴巴希望借此逐步完善网上商务圈的“生态”建设，进一步拓展网上交易服务平台。

4.日本进行书店无线 LAN 试验

日本SKYLEY网络和内田洋行今年2月25日开始进行在书店内使用无线LAN向用户发送内容的试验。在JR三鹰车站附近的书店“第九书房”内设置了5台无线LAN的接入点。书店向顾客出租支持无线的PDA，并根据顾客位置发送最近书架上的书籍信息。发送的信息包括有关位于顾客附近书架上的书籍书评等。由于能够了解顾客在店铺来回走动的路线，因此可作为店铺的营销信息使用。

5.星巴克咖啡为顾客提供无线上网服务

遍布全球的星巴克咖啡连锁店为了使顾客有理由在非高峰时间光顾咖啡店，并停留更长的时间，在零售店里购买更多的服务，几乎在所有的星巴克咖啡店安装了无线上网的接入设备，从而使顾客可以利用自己的笔记本电脑、智能电话、Pocket PC和其他设备访问互联网。

星巴克咖啡店的顾客现在可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时，接入企业的内联网，与他们的办公室保持连接。同时，通过提供各种基于无线的应用，例如 Starbucks Express—— 一种咖啡”信用卡”，星巴克咖啡店让顾客可以进行预订，从而缩短在柜台前排队的时间。

6.短信投票应用案例

2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，就是蒙牛酸酸乳赞助的超级女声栏目，运用民众通过手机短信向参赛选手投票的方式角逐冠军，这是一个典型的移动营销的应用案例，决定这场活动成败的关键就在于是否有足够多的观众参与投票互动，而传统媒介无法实现快捷的投票互动，利用手机短信的参与就实现了随时随地随身的民众参与，这样最大限度地拉动了消费者的参与热情，从而在短时间内获得了广泛的推广效应。

从参与超女活动的各方收益表可以看出移动营销在这个案例中的魅力，湖南卫士的栏目收视率猛增，超越央视同档期节目的收视率，品牌效应获得巨大提升，并且获得3000万之上的利润收益。承接超女短信技术支持的上海某SP公司同样获得3000万以上的利润收益。借助这个活动，天娱传媒“签下‘未来的钱’”。而最大赢家当属于赞助活动的幕后企业——蒙牛酸酸乳。新浪财经采访杨文俊（蒙牛集团副总裁、液体奶本部总经理）获悉，蒙牛酸酸乳产品的市场定位就是12-24岁的年轻人，而这个市场定位与超级女声的受众群体是完全吻合的，于是蒙牛花1亿元之多投入这个营销活动，根据CTR数据显示2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一，并且获得”2005年中国品牌建设十大营销案例”及”2005年中国艾菲(EFFIE)奖日用品金奖”等殊荣。他们是连续两年艾美奖的获得者，是中国广告界的顶级奖项。同时我他们也是2005年远大建设的成功案例。 此次活动给蒙牛酸酸乳带来了十分骄人的销售业绩，据统计，酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，而到2005年8月，已经有25亿元。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。