无围营销的概念

无围营销是指为了特定的目标,以众多的社会团体和组织为共同单位,以网络信息为技术支撑,通过各单元之间的无围协调与融合,发挥各自的优势和长处,最终实现社会和人类的共同利益的一个不断提升、没有边界的营销再组合。

无围营销的要义

其要义在于:终极目标是人类和社会的共同利益,而这个目标是以一定的具体目标为基础,逐步导向最后总目标的实现;整个系统是一个敞开的、动态的螺旋式上升的无围系统;各个相关的行业、单元以共赢的利益和社会效应形成共同的合力;就其最终目的发展阶段而言,是从以前的产品、消费者为中心过渡到以人类和社会为中心的新阶段。

无围营销的理论基础

无围营销是基于菲利浦·科特勒的“大市场营销”建立的一种更为宽泛、涉及面更为广阔的营销模式。菲利浦·科特勒对大市场营销的定义:为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。

无围营销与大市场营销的区别

无围营销与大市场营销的区别和联系如表所示:

无围营销与大市场营销的关系

无围营销是一个基于大市场营销6P’s产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promo-tion)以及政府权力(Power)、公共关系(Public rela-tions)组合基础上加上了2P新闻媒体(Press)、民众志愿者(Postulant)的一个开放性、动态的系统。

无围营销的主要构成要素

(1)政府要素

①国内政府的影响。对于本国而言,由于政府是参与的项目,一方面需要维护和提升政府的形象和声誉,另一方面其涉及的相关运作需要政府的相应支持和援助,包括财政的支持、相应法律法规的支持和政府部门的协作、引导。

②相关各国政府的行政干预。对于国际市场,由于各国政府及相关法律法规的迥异,有关方面的法律限制等都直接影响营销的方式和成效。所以,发挥政府的积极作用是无围营销的一个首要因素。

(2)媒体要素

在网络时代的今天,信息的传递达到了前所未有的程度。在现代人类生活中,媒体与每一个人都有着千丝万缕的联系。传统媒体、门户网络、平面媒体、广告宣传和新闻传媒都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径;对于传媒业,以新闻形式发布的消息,具有可信度高、成本低的特点。媒体能够按照积极的方向进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,发挥正面的推动作用,把负面的消极影响降低到最小限度,是无围营销中一种“四两拨千斤”的营销艺术。

(3)民众要素

民众是营销的对象,也是最不可估量的营销力量。营销大师菲利浦·科特勒提出的“口碑营销”,就是民众的一种自发而不自觉的营销。民众营销具有很多的特点:。

①快速增长性。民众的传播是以几何倍数递增的,“一传十,十传百”是民众传播的典型特色。

②多场所。传播的场所也是多种多样,层出不穷。餐厅、茶馆、舞池等聚会、休闲、娱乐场所都可能成为无围营销传播的地方。

③多渠道。短信、电话、MAIL、网络聊天等途径都可以实现信息的循环传播。

④具有高可信度、高接受度、低成本的特点。无围营销试图通过有组织的民众活动,将民众要素的潜力加以挖掘和开发,实现无围的传播。

(4)企业要素

这里所提及的企业是指与营销内容相关联或者是营造一种共赢的战略联盟的企业。企业之间由于共同或类似的属性,以共同的利益为驱动,各实体之间形成一种无围的组织框架,统一行动,集体推广,通力合作协调。企业之间通过改进相互关联的主体间关系,通过世博会的营销提升企业的形象和产品品牌,最终提升企业的竞争力,达到共赢的目的。

(5)技术要素

无围营销是一个各单元之间通力合作、快速反应的有机整体,所以要求信息传递的准确性、及时性、有效性和安全性。基于In-ternet/Intranet的信息网络平台是无围营销的技术支撑。通过这个信息平台,便于统筹安排、协调和引导各部门、各组织、各行业、各领域的工作,避免重复投入,从整体上统一、规范、组织、管理和利用相关信息资源,使世博会营销和管理更加科学化、高效化、规范化和标准化,达到成本最小化。

无围营销模式模型图

无围营销模式的简化模型如下图所示,整个系统是一个开放、螺旋式的系统。系统的中心就是组织的目标,系统涉及的各个要素围绕中心——共同目标加以协调融合,并在整个系统中生生不息,永无止境。

无围营销的终极目标是实现人类社会的共同利益,这是无围营销模式存在的基础,也是能够满足世博会营销的根本原因。相关要素——政府、企业、行业组织、民众等作为营销的主体借助一定的硬件环境与软件技术,通过媒介、志愿者、国内外观众等一系列相关载体的互动,实现信息、资源、利益的及时、有效、经济地传递到世博会的客体。就此而言,在无围营销中,主体、客体、载体之间是一种无围性质的。无围营销的特性和组合模式为上海世博会的营销提供了现实和可能。

上海世博会的无围营销

无围营销的主体。上海作为2010’世博会的承办方,政府发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策,引导协调2010’上海世博会的营销,同时通过市场化运作发挥各要素的效用。

由世博公司唱主角,在世博公司下设公共关系部。公共关系部通过国内、国际推广事业部进行世博会的营销。国内世博会推广事业部主要借助国内的分支机构或代理商,负责国内市场的推广和营销,国际部则是针对海外市场,借助一定的代理机构,同时把驻外使领馆及驻华使领馆纳入到上海世博会的营销队伍中,推广上海2010’上海世博会,通过营销主体的无围性实现地域上的无围营销。

就经济性质而言,其主要组成可以分为盈利性和非盈利性组织架构。盈利性组织是由世博公司集中管辖,短期目标与业绩相结合自负盈亏的机构。非盈利性主要是在政府的协调引导下成立并由世博公司加以统筹安排的社会团体、行业组织、相关研讨会、自愿者、设立相应的分支机构、代理机构或窗口营销世博会,通过营销主体的无围性实现上海世博会的无围传播。

无围营销的载体。就广义而言,传递、传播、反馈世博会信息的媒介都是无围营销的载体。在上文所述中的民众、传媒、政府、企业、行业协会、研讨会、展会等均为无围营销的载体。上海2010’世博会的无围营销主要以媒体、广告宣传、公益活动、民众、会展、地方和社区的联欢作为载体。就其性质而言,分为正式和民间两种渠道,就地理疆域而言,分为国内、国际部分,归口于世博会公共关系部。打破国界之间的界限,在全球范围内广为传播是世博会无围营销载体的职责与任务。

无围营销的客体。上海世博会无围营销的客体是指营销的对象。作为一个世界性的特大型项目,营销的对象是全球性、无国界的。按照市场细分的原则,就地域、年龄、收入等区别可以分成不同种类,并能够根据不同的需求启动不同的营销计划,制定个性化的价格等。

无围营销的目标。上海2010’世博会的无围营销是以现代科技技术为支撑,通过无围营销各要素之间的融合协调,向全球营销推广;以吸引参展和观展国家、民众、组织为近期目标,进而解决人类社会和生存环境的共同问题,最终实现人类社会共同利益为终极目标。

上海世博会的经济风险涉及诸多因素,例如,管理者的道德,监督的机制,各级政府的支持。风险分析仅建立在笔者所掌握的迄今所公开的资料的基础上,随着项目的进行,风险也将发生变化,旧的风险将会消失,新的风险将会产生,风险分析是一个动态的过程和系统,因此风险分析必须与时俱进。