旅游目的地营销的定义

旅游目的地营销是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。

这一概念包含以下几个基本要素。

(1)旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，不是一般的旅游企业。旅游目的地营销有别于单独的企业或部门的营销活动，它是以区域性的旅游组织(或政府部门)为主体，在区域层面上进行的一种新的营销方式。

(2)旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。目的地通过产品开发和形象营造，来拓展市场范围，建立市场关联，提高自身的市场竞争力。

(3)旅游目的地的主要营销手段是目的地形象。旅游目的地营销应该是一个利益和目标一致但又相互分工的工作分工体系。旅游目的地组织的任务一方面是塑造本区域独特的旅游形象，另一方面还要协调好本区域旅游企业和旅游产品的营销活动，因为一个良好的目的地形象也有赖于优势旅游产品的支撑和烘托。

旅游目的地营销的特点

1.营销效果的不易确定性

在西方，有学者称旅游目的地营销为“地点营销”，认为目的地可当作商品；在逻辑上，旅游目的地是由旅游者体验组成的复杂活动的消费点，并最终由地点促销机构在商场上销售。但旅游目的地营销与物质产品营销有明显差别。一般的物质产品营销，产品实体可直接到达消费者身边，消费者对产品的满意度也主要受物质产品本身属性的影响，营销主体容易控制。

而旅游消费要求旅游者作出空间位移，游客在出游前对旅游目的地信息的认识是不完整的，游客满意度受到旅游行程多个环节多个因素的影响，营销主体往往难以完全控制。同时，旅游“六要素”的整体特点也决定了人们拥有较大的消费弹性。因此，旅游目的地营销的效果表现出更多的不易确定性。

2.营销内容的宏观性、综合性

这是目的地营销与单个旅游企业营销的区别。目的地营销作为发生在区域层面的营销活动，在内容上主要从宏观层面和综合性角度宣传旅游目的地，不可能对本区域众多具体旅游企业的单项产品给予详细介绍，区域总体旅游形象、总体旅游产品（主要景区景点）才是其营销的重点，而单个旅游企业营销的重点是本企业的旅游产品，如各条线路、景区、各项服务等，以宣传本企业为主，关心的是其销售量、营业收入，营销局限于微观层面。虽然不少企业也顺便宣传所在地的景区景点，但毕竟是不完整的。

3.营销目标的长久性

“只有永远的地区，没有永远的企业”。与一般旅游企业相比，旅游目的地营销目标具有长久性。单个企业的营销活动虽然客观上有利于提高目的地的知名度，但主要关注的是本企业的短期利益，较少考虑或无暇顾及地区的长远发展，更难涉及关系地区营销潜力的系列基础要素的建设（如区域基础设施、区域经济背景等）。旅游目的地营销目标则具有长久性，也即某地想成为旅游目的地，并希望得到可持续发展，就离不开营销。营销的长久性决定了营销计划存在的合理性。

4.营销组织的多元性

一般认为，当地政府是旅游目的地营销活动的主体。因为只有当地政府最有能力组织整个地区的营销活动。这无疑是正确的。

但也应看到，由于营销内容的综合性、复杂性，当地各种公众和私人团体、旅游企业及其从业人员、当地居民，对目的地的营销也有着重要意义。旅游目的地的口碑好坏对当地的旅游发展十分重要。口碑的形成，既来自于目的地内的居民，也来自于现实旅游者对某地旅游体验的满意度，包括与当地居民的接触。因此，广泛吸收当地利益相关者参与营销活动，实施不同层面的“关系营销”和“整合营销”，对旅游目的地提高营销成效将有积极意义。

5.营销范围的等级层次性

从国家、省到各个县市等不同等级范围的旅游目的地，均存在营销工作，中小区域不会因大区域进行了营销就不再进行该项工作。从国家旅游局到各省、市、县旅游部门，均存在众多不同市场范围的营销系统，呈现出明显的等级层次性。这主要是不同区域旅游目的地的客源市场和竞争对手不同。国家层次的旅游营销主要是吸引海外客源，其他层次的区域兼有国内外两个市场。但除少数著名旅游目的地外，绝大多数中小型旅游目的地往往以邻近地区及国内若干城市为目标市场，其中以地级市为单位的旅游目的地营销具有典型性。

旅游目的地营销的参与主体

由于旅游目的地的发展水平和大小范围不同，其营销活动的规模和层次也会有所不同。旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游产业协会组织、旅游企业、旅游营销辅助机构(如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等)、旅游者等。

一般情况下，不同级次的旅游组织分别对应各自管辖范围内的目的地营销活动。旅游目的地营销一般由区域性旅游组织承担；在一些采取行政主导型旅游发展模式的地区(或国家)，可能由政府旅游行政管理机构承担旅游目的地营销组织的职责。

与旅游企业营销过程中一切以企业利益为中心的组织形式不同，在旅游目的地营销活动中，旅游目的地组织处在营销活动的核心地位。上述营销主体中的其他成员均要围绕该组织开展营销活动。

旅游目的地营销的基本经验

旅游目的地营销的本质，实际上应是通过各种营销活动逐步确立区域旅游品牌的复杂过程，以达到潜在旅游者一旦有某方面的旅游动机，就会联想到某类旅游目的地，如同生产和销售某物质产品的厂家，自己的品牌成为行业内的知名品牌后，有某类产品需求的顾客便会自觉寻找该品牌的产品。但与物质产品品牌不尽相同的是，区域旅游品牌应具有鲜明的地方特色，而不是同质化的目的地。目前令旅游营销人员常常感到困惑的是，面对激烈的市场竞争环境，不宣传肯定不行，但花钱宣传了似乎也难达到预期效果，或只是短期有效，接下来是更长久的淡季，似乎花了很多“冤枉钱”，从而出现茫然心态，故多数人员对营销工作采取或紧或松态度。多年来，各个旅游目的地在营销中积累了许多经验，对这些基本经验的把握有利于肇庆选择恰当的营销策略。通过分析部分学者的观点，结合自己的思考，笔者归纳出以下旅游目的地营销的基本经验。

1.旅游目的地营销不宜孤立进行

营销意味着吸引外地人到本区域来，如同家里请客，既要有招待客人的礼物，也要把家内环境卫生搞好，以给人良好印象。目的地营销也是如此，区域的主要“礼物”就是景区，“搞好环境卫生”就是要把区域规划好建设好，特别是游客的第一印象区和最后印象区。

因此，当地政府应重视区域旅游大环境的建设，如城市建设、区域环境建设，但首先应围绕旅游“六要素”搞好基础设施配套，再扩展到其他领域，否则对旅游营销部门期望过高，是不切实际的。从这点看，应视旅游目的地营销为一个系统工程。

2.不同目标市场宜采取不同的营销策略

一般旅游目的地均存在三类市场：传统目标市场、新目标市场和介于两者之间的机会市场。传统目标市场的人们对目的地已较为熟悉，营销的重点应是提高重游率，为此需要创新旅游产品、注重市场细分和提高游客满意度。新目标市场的人们对目的地相对陌生或了解不多，营销的重点应是提高知名度、介绍拳头旅游产品，激发人们的旅游欲望。机会市场则是前两类市场的过渡，人们对目的地的了解介于前两者之间。营销的重点是提高该类市场向传统目标市场的转换率，这里涉及较多因素，但目的地知名度、游客旅游满意度仍然是主要的。

3.不同发展阶段宜采取不同的营销策略

按照加拿大学者Butler 的观点，旅游目的地的发展阶段可分为探查、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6 个阶段。旅游目的地如处于旅游发展的起步阶段、知名度不高的时期或处于相对成熟、具有一定知名度的时期，以及出现影响目的地形象的重大负面事件的时刻，其营销策略均应有所不同，宜分别采取开发性营销、维护性营销和扭转性营销等不同策略。同时，一些较大的旅游目的地（如地级市），往往包含较多次级区域，各区域旅游发展并不均衡。

这要求对不同区域采取侧重点不同的营销策略，对整个区域的营销则需统筹兼顾。

4.目的地宣传口号的提出值得讲究

宣传口号应突出重点，不宜面面俱到，针对不同目标市场，宣传口号可有所不同，针对不同等级、不同知名度、不同发育程度的旅游目的地，宣传口号的提出策略也应有所不同。等级和知名度较高、旅游发展时间较长的目的地（如一些省会、国际著名旅游城市），营销时可采取综合性、抽象性口号，如香港的“我们是香港”、西班牙的“阳光普照西班牙”等。相反的情况则宜采取相对具体的口号，以突出本区域特色，如能嵌入地名更佳。同时营销口号不宜频繁变动，但也非一成不变，数年一变是可以的。设计宣传口号时不宜过分拔高。许多旅游目的地营销时拔高宣传，其结果是提高了潜在游客的心理预期，造成游客实地旅游后内心产生反感，回去后形成负面宣传，不利于后续客源的扩大。目的地宣传自己时既要实事求是，又要充满自信。

5.游客旅游过程的营销值得重视

游客对某旅游目的地口碑主要由当地的游览活动来决定。口碑好坏对目的地后续扩大客源有重要影响，故游客的到来并非营销活动的终止，而要将营销活动惯穿于游客旅游活动的始终。口碑取决于游客满意度，而满意度高低与游客旅游体验直接相关，影响旅游体验的因素较多，其中旅游服务人员的态度、当地社区居民的好客度是主要因素，故应强调目的地的接待服务质量。