什么是旅游关系营销

旅游关系营销是指以旅游企业和游客的相互关系为核心的营销。

关系营销的哲学基础是关系哲学观点和系统论。哲学认为：系统地看，世界上以人为核心衍生出四种关系。即：人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系和人与自我的关系。把世界上的关系引入营销，就产生了关系营销的概念。

旅游关系营销的特点

传统的营销方式一般是交易营销，强调一次性销售和抓住新顾客。而关系营销则重点关注旅游企业与顾客的关系，因此其具有以下特点。

1．专注保留

顾客竞争所导致的争取新顾客的难度和成本的上升，使越来越多的企业转向保持现有的顾客。因此企业开始关注建立与顾客的长期关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，这种从更深层次上探讨企业的成本竞争，为企业赢得长期的竞争创造了条件。据美国哈佛大学商业杂志的一项研究报告指出，首次光临的顾客可以为企业带来24％～80％利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买愿望；争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍。因此旅游企业把更多的注意力和服务资源配置在如何留住老顾客身上，一方面由于对老顾客更容易销售，旅游企业更有利可图。另一方面从竞争角度讲，可以降低营销成本，从而为赢得顾客获得持续的竞争力。

2．产品效益取向

传统的交易营销通过突出产品的特征来实现产品的价值，更注重以销售数量来获得更大的利润。而关系营销则通过提高服务产品的附加值或是优质的服务质量，使顾客获得极大的满足，从而激发他们持续购买的动力。据分析，多次光顾的顾客比初次的登门者，更能给企业带来丰厚的利润，固定顾客数目增长5％，企业利润能增长25％。这是因为企业不但节省了开发新顾客所需要支付的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品和服务的信任度加强，还可以诱发顾客提高相关产品和服务的购买率。因此，关系营销可以提高对资源的利用效率。

3．强调顾客服务

要真正留住顾客，使顾客在时间长度上为企业提供更多的价值，旅游企业必须提供与服务承诺一致的服务质量，甚至要超出顾客的期望，这是因为顾客不仅限于购买自己所需要的服务，更重要的是在服务过程中所获得的良好体验和感受，这种体验和感受使顾客对服务会产生信任，甚至是偏爱，这是产生顾客忠诚度的基础。也可以说，服务质量是实现顾客与旅游企业长久关系的桥梁，因为服务质量会对顾客形成一种内在的激励，决定顾客再次购买的决策，甚至使顾客保持与旅游企业持久的关系。

4．高度接触顾客

关系营销的核心是建立发展与公众的良好关系，这从本质上要求旅游企业致力于人际传播，即人与人之间直接的信息沟通、思想理解和情感交流。因此要使顾客满意，留住顾客，旅游企业必须掌握顾客需求的信息。信息技术革命为关系营销接触顾客创造了条件，旅游企业可以通过数据库保存大量顾客的信息，更好地为顾客服务，在此基础上，与顾客建立感情纽带。同时网络技术可以把旅游企业与供应商、代理商以及其他客户紧密联系起来，提高整体运作效率，降低沟通成本。另外，旅游企业还可以利用其他各种渠道主动接触顾客，与他们沟通，不仅要关注自己的利益，更要注重顾客的利益，在二者之间的相对平衡，可以使双方都得益，从而有效实现旅游企业关系营销的目标。

5．专注所有的服务质量

旅游企业的服务质量是一个综合的服务体系，不仅包括对顾客的服务质量，还包括对员工的服务质量、推荐市场顾客的服务质量、供应市场顾客的服务质量、招聘市场顾客的服务质量以及影响市场顾客的服务质量。对顾客的服务质量是其中的核心，但对其他顾客的服务质量会影响最终的顾客服务质量的输出。因此，旅游企业应当把服务质量看作是一个系统，正确处理好各方面的关系，方能树立稳定、高效服务质量的形象，为旅游企业带来持久的竞争力。

旅游关系营销的内涵

旅游关系营销的内涵主要表现在如下几个方面。

1．企业经营哲学的变革

随着我国加入WTO，企业之间的竞争日益加剧，企业的经营哲学以及经营观念也必须随着环境的变化而不断地与时俱进。传统的营销模式只是着眼于一次性交易，追求的是企业短期利润最大化，这种营销观念在短缺经济条件下存在一定的合理性。而在供大于求的环境qnI，却成为制约氽业发展的桎梏。关系营销着眼于企业的长期发展，通过与顾客建立良好的持久关系，实现企业以及社会整体利益的最大化。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由传统的日标市场选择的4Ps理论发展到以关系营销的6Is战略。其中这6Is战略指的是建立独特关系的意愿(Intention)、与顾客进行交流(Interaction)、与顾客进行关系的整合(Integration)、收集关于顾客的信息(Information)、对顾客的投资(Investments)和关注顾客的个性化特征(Individuality)。

2．电子信息技术革命的产物

随着电子通信设备的发展，计算机在企业的营销管理中的广泛应用，迫切需要企业建立一种数据库营销，而数据库营销就是食业的关系营销理论的一个方面，所以我们说关系营销理论是电子信息技术革命的产物。数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好地为关系营销服务。数据库营销对于市场调查、产品的研发、定位和营销预测具有重要的作用。企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，能够与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好地促进关系营销的发展。因此，如果没有计算机、互联网等信息技术的快速发展，也就没有关系营销理论的很好发展。

3．以顾客满意战略为主要内容

顾客满意，就是要求企业一切为顾客着想，尽管顾客的类型相当复杂，需求也千差万别，但企业应尽可能的满足顾客的需求。以顾客或消费者为导向，是现代市场营销(关系营销)的基本经营理念。传统的营销理论强调的是企业自身利润最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化。关系营销作为一种新的营销方式，与传统营销存在着本质的差别。Berry把关系营销看作是保持顾客的工具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过与顾客建立和维持关系来实现其目标。顾客是企业生存的根本，企业如果离开了顾客，则企业的发展就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质是赢得顾客对企业的信赖。因此关系营销的主要内容是与顾客建立良好的关系。要想与顾客建立良好的关系，企业必须能够在提供的各项服务的过程中得到顾客的满意。众多相关理论数据显示，顾客满意是企业获得更多利润的源泉。

旅游企业营销的基本关系

关系营销在市场激烈的竞争中起着非常重大的作用。一则可以保持更多客户，保证客户的回头率；二则扩大顾客范围，在多数情况下，客户与客户之间都会存在着一定的联系，他们会相互模仿，并在行业圈子里具有极强的对产品供应者及其产品的口碑意识；其三可以提高市场竞争力。当然，最终达到的效果便是企业收益的稳固和不断增长。关系营销的作用在激烈的市场中显而易见，那么如何认识关系营销中的“关系”呢?可以从以下三方面进行探讨。

(一)关系的建立

旅游企业产品的用户可能是产品的终端消费者，也可能是分销商或者是零售商，根据企业的产品情况会有很大不同，但是也有很大的相同之处，其相同之处在于：产品为在市场上获得收益，企业必须首先扩大产品在市场上与相应客户接触的机会，因为客户关系是在产品的接触中建立的，所以在一定程度上讲，必须扩大产品的市场覆盖率，这是关系营销的前提。当然，上述指的是企业主动性的客户接触，另外一种接触便是通过口碑，靠一个客户的关系而建立另外一个客户的关系，依次扩大。然而，产品的同质化现象的存在，给了客户很多选购哪种企业产品的余地，并且客户在选购产品时，都是充满着理性思维的，所以这层关系的不断扩大必定是建立在企业精湛的产品质量、良好的公司信誉、到位的售后服务、合理的价格、产品地不断更新基础之上。如果说营销做的是市场竞争的前线工作，那么企业本身做的就是营销前线的后方工作，目的在于为前方补充“枪支弹药”，如提高产品质量、保证信誉、不断降低产品成本等。

(二)关系的维持

关系营销的另外一个前提是客户关系的维持。企业产品的回头客是企业不断向前发展的基石，只有维护和加强与他们之间的关系，才能在一定程度上扩大产品的市场份额，增强产品的市场竞争力，不断获得收益。然而随着市场经济的发展，产品的同质化程度增加，竞争越来越激烈，客户的需求也越来越倾向于对品牌的选择。在这样的市场条件下，品牌的力量开始凸现。所以，企业必须积极建立质量和品牌优势，树立良好的企业信誉，不断创新，以硬性指标及软性指标来维护与原有客户的关系。在企业产品条件较好的情况下，还要在销售队伍的管理上下功夫，不断提高销售人员的营销能力和服务意识，因为销售人员素质的提高，在推销产品、服务客户时，客户会在心理上感到满足，进而其心理行为促使购买行为发生。所以在很大程度上，销售人员在销售产品之前销售的是销售人员本身，显然销售人员对于关系营销的作用是非常巨大的，他们是关系营销的践行者。另外，企业及其产品广告在市场上的投放对客户关系的维护也发挥着非常重要的作用。我们知道，客户在选择产品时对产品的情感因素几乎是没有的，他们花钱买的产品是他们自己认为是所需的，是合理的，加之当今产品更新换代的时间差越来越小，各个企业都在进行产品创新，所以客户就会产生一种对以前用过的产品的健忘心理，如果企业不打广告，他们就会认为企业产品没有创新了，甚至怀疑这个企业出了问题，效益不好了。自然，买这个企业的产品就不放心了。

(三)关系的强化

在长期的合作关系建立以后，有些客户可能不仅仅满足于当前的买卖关系，他们会对这种买卖关系进行升华，提高到让产品供应者提供更多的优惠或进行战略合作，甚至要求供应者不时地增加产品附加值的高度。这就好像一对自由恋爱的男女，从不认识到认识，从认识到熟悉，从熟悉到结婚，从结婚再到共同维护家庭、养儿育女。企业与客户之间的关系在一定程度上也是这样的。他们会对共同的利益进行维护。所以，特别是对于工业产品的供应商，企业要向经常使用和购买本食业产品和服务的客户提供额外的利益，增加其运用产品的附加值，尤其一些小型的食业客户，一定要站在客户企业发展的高度，为其在激烈的市场上立足、发展做出积极的努力，这不仅强化了企业的良好形象，获得了眼前的收益，还对建立和发展双方连续性效益做了铺垫，最终实现了关系营销的目的。

总之，关系营销的进行是以关系的建立、维护和强化为前提的，这样才更有利于把顾客的购买行为转变为惯性行为，建立和提高客户的忠诚度，从而取得企业的长期稳定发展。

旅游关系营销的实施

(一)在互利互惠的基础上，开展公平竞争，并谋求相互的合作与发展

从旅游企业形象竞争的深层次的角度来考虑企业的出路，单一的企业知名度虽然是企业公众认识自己的前提条件，但并非是赢得公众的可靠条件。旅游企业的竞争不能计较一城一地的得失，不能寄希望于一两次轰动效应所带来的微不足道的形象效果，而是注重长远，注重整体，注重信誉。观念的竞争已经成为现代市场的利器。在企业的“关系市场促销”网中，企业、顾客与竞争企业构成重要的组成部分，企业市场营销的实质是一个企业在市场竞争驱动下揭示、创新、满足顾客需求，令顾客满意的尽善尽美的超值服务过程，是一个引导、获得、保留、扩大顾客的尽心尽力的竞争过程。

(二)推行高级促销模式

在针对旅游产品的文化广告中，赞助是旅游企业重要的媒介公关专题活动。为了赢得政府社区、顾客等公众的支持，从而造成良好的生存和发展环境，企业往往会通过无偿出资来帮助社会福利事业、慈善事业、公益事业等，以此来证实企业为社会所尽的义务和承担的责任。它所要达到的目标就是增进感情、协调关系、赢得好感、塑造形象、显示实力和增加影响。这些目标的实现都具有十分重要的促销作用。

(三)塑造政府欢迎的企业形象

政府公众的特殊性，“一言以蔽之”，就是它是拥有权力的公众，是综合协调、规范组织行为的权力机构。因此企业是否受政府各类部门的欢迎，或者说，企业在他们心中形象如何，就直接关系到企业的命运。从政府公众的立场看，受欢迎的企业形象至少有3个要素：以国家利益为重的模范、遵纪守法的公民、有良好经济效益的经营者。目前旅游业作为扩大内需的广阔市场，已得到政府的认可，所以适时塑造政府欢迎的企业形象，定能收到良好的效果。

随着市场的快速扩张和深化以及企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送给竞争对手，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些旅游企业必须在电视、电台、杂志、报纸、多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间更为直接的关系。

关系营销的优势使它的发展成为21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为它将时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少，其魅力也会不断扩大。

旅游关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。一个企业必须处理好与下面6个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

(1)顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和发展忠诚顾客。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

(2)供应商市场

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

(3)内部市场

内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

(4)竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

(5)分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进人。

(6)相关利益者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

旅游关系营销的运用策略

(1)财务层次：制定老顾客特惠计划

采取顾客分级的方式。对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多公司已经在使用。比如，许多商家发行自己的VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。

对于具体的产品而言，则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的。比如，娃哈哈做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就是这样的一个例子。

优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。同时，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。必须通过其他方式，创造无法模仿的EVP(独特价值主张)。

(2)社交层次：与客户建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通

沟通的方式也是多样的。主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求，企业可以及时发现服务中的差错，了解竞争对手的动向，防止顾客跳槽的同时，还可以不断充实顾客信息资料，得以更全面了解顾客，可以更好地规划个性化沟通。企业接触计划包括2个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如，许多公司已开通了顾客免费服务电话；厂家进行购买后回访活动等。

(3)附加价值层次：销售的不仅是产品，还是一种生活方式

通过创造产品附加值来创造与竞争对手的差异化。比较常用的做法有以下2种。

顾客组织化

建立各种俱乐部形式(如贵宾卡)，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，为会员提供各种特制服务，如优先人住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。

顾客化营销

又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和顾客的社会性联系。比如，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息等，都会有增加回头客的可能性。

展望未来，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。从美、日等发达国家的经营现状来看，企业在日益严峻的经营环境中，顾客满意显得越加重要。加强与顾客的关系，了解不同客户需要，分别提供满足的方案，做到让顾客满意，让顾客对你产生依赖感，创造双赢的局面，也是21世纪企业得以生存和发展的关键。