新产品开发流程的主要内容

为确保公司能够源源不断地有创新产品面世，管理者通常需要在新产品开发(研发)专员和开发部门的指导下建立一套正式的新产品研发程序。这种新产品开发程序一般由8个主要阶段构成。图1概述了这八个阶段的主要内容。

图1：新产品开发的八个阶段

新产品开发流程的八个阶段

(1)产生创意阶段。

在第一阶段，也就是产生创意的阶段，公司运用对客户的调查和公司员工自身的创造力产生新创意。该创意就是新产品开发程序的原料。

(2)创意筛选阶段。

可能上千种新产品创意中最终只有一种创意能够生产出具有销售市场的产品。大多数公司支付不起将上千种新产品的开发创意一一付诸实践所需的开支。第二阶段(创意筛选)的目的是，摒弃很多有可能实现的新产品开发创意，将工作重点放在更为可行的创意上。此时，管理者可能会思考，客户真的需要这种产品吗?

(3)创意开发与测试阶段。

在第三阶段，也就是创意开发与测试阶段，新产品开发部将所有筛选后的新产品开发创意转变为更具体的概念，然后对它进行测试。例如，吉列公司的研发人员萌生了开发一种新型剃须刀的设想，新型剃须刀结合了手动剃须刀和电动剃须刀的双重优势。在概念发展和测试阶段，吉列公司的研发专家将这种原始创意转化为更切实可行的产品概念——比如，介于带有5个刀片的手动剃须刀和由电池驱动的剃须刀之间的新型剃须刀，是一种带旋转头的剃须刀。接下来，吉列公司对这种产品概念进行了测试。公司对客户进行了调查，比如，向客户提问问题，与你现在正在使用的手动剃须刀相比，你喜欢这种由电池驱动的剃须刀吗?

(4)营销策略开发阶段。

有了一个创意——即使符合市场需求——也只不过是新产品成功的开端而已。如果公司无法成功地将该产品推向市场，那么即使是最好的创意也无法产生好的结果。因此，营销策略开发是该过程的第四个阶段。营销策略开发意味着为潜在的新产品制定营销计划。这一计划包括目标顾客(如他们的年龄、收入以及受教育程度)和可能的目标价格、销售和市场份额以及利润目标。

(5)商业分析阶段。

在第五个阶段，即商业分析阶段，管理者将展开一系列的调查活动，调查目标包括新产品的定价、销售、市场份额和定价目标，从而确定这种新产品的受欢迎程度。

(6)产品开发阶段。

假设新产品创意经受住了前5个阶段的考验，接下来就是第六个阶段，产品开发阶段。在开发后来热卖的RAZR系列移动电话时，摩托罗拉的科学家和工程师与产品工程师以及高级市场营销专员协同合作研制出了产品的实际模型。产品开发阶段应该思考并回答这一问题，即我们能够将这一产品创意转化为有销售市场的新产品吗?

(7)产品试销阶段。

对大多数公司而言，新产品生产和销售方面过高的开支意味着，首先进行试销是明智之举。试销是新产品开发的第七个阶段。例如，在全国范围内生产和销售一种新奶酪之前，卡夫食品公司可能会首先在美国的一个或两个小城市试销这种新型奶酪。这样卡夫食品公司的管理者就有机会检验新型产品是否受到广大客户的青睐，而且可以改进产品的外观。而且这同样可以使管理者全面检验产品的营销计划是完善，比如价格定位是过高、过低还是恰如其分。

(8)商品化阶段。

现在管理者需要做的是将新产品推向市场。在产品开发的第八个阶段，即商品化阶段，管理者的主要任务实施营销计划，将新产品推向市场。如果管理者认真负责，那么新产品的商业化过程就能取得成功。至此，新产品开发(从创意到开发再到商品化)成功告一段落。