什么是数字广告

数字广告简单的说就是以数字媒体为载体的各种广告。

数字广告中的感性思维

1.直觉

在数字广告创作中，直觉性决策不是突然显现出来的，它是以逻辑思考为基础的，在没有意识的领域里直觉代替了逻辑思考。直觉的运用主要表现为对某些认识对象是否能成为创意的亮点进行判断，同时根据原有的知识与经验将各种思维能力与方法进行综合的运用，在瞬间获得深刻理解的直觉顿悟。因为直觉的产生往往具有突发性和跳跃性的特点，所以广告创意者如果想要抓住那稍纵即逝的机会产生直觉顿悟，就必须通过日常的不断积累与总结形成坚实的知识体系和丰富的阅历。灵感思维是直觉思维在艺术创作中最具体的表现形式，它是一种瞬间进发的心理现象，灵感并不是无从把握的，很多优秀的作品正是由于广告创意者对灵感进行了及时的捕捉和准确的把握而创作出来的。

例如：环保公益广告《都市历险记》。广告情节：此广告采用电子游戏动画过关的形式进行设计，某人走在大街上一会踩到西瓜皮，一会被高楼上扔下的酒瓶砸到头，一会让恶犬咬到，一会又掉到没有盖子的下水井中，然后提问：“你能过几关”。片尾文字：城市是我家，安全文明靠大家。此广告的创作者在创作广告时，随意玩着过关游戏，顿时发现了此公益广告与过关游戏的紧密联系。所以，把握时机和捕捉灵感的能力，对每一位广告创作者来说都是必须具备的，上述广告作品的创意思维过程就充分说明及时把握灵感思维的重要性，因为一切灵感都存在转瞬即逝的可能性。

2.主观世界

想象和联想是主观世界中非常重要的组成部分受到主观情感的支配，个人感情和意愿在思维中占据主导地位。下面用两个例子来说明在数字广告设计中想象和联想的作用。

想象是由个人愿望或社会需要而引起，是一种指向未来的想像。积极的、符合现实生活发展规律的幻想，反映了人们美好的理想境界，往往是人的正确思想行为的先行。在数字广告创作中，广告创意者不满足于模仿现实事物的本来面貌，而是要对现实中的事物进行幻想，按照自己的需求来虚构形象，对生活进行夸张地叙述和描绘，使数字广告的表现力更活泼、更富有色彩。如：可口可乐北极熊经典广告。一群可爱的北极熊加上一堆冰冻在北极的雪地里的可口可乐，成年的北极熊拿着可乐不知道怎么把可乐打开，聪明的北极熊想到了一个绝妙的主意，用熊熊搭建梯子去摘天上的弯月来撬开瓶盖。他们撬了瓶盖又把月亮挂上了天，最后可爱的胖乎乎的北极熊进行着可乐的狂欢??创意分析：广告人想象出一个童话般的梦境，他把人类的感情投射到动物身上，大大地增强了广告的感染力，加强了可口可乐与消费者之间的情感联系。

联想思维是数字广告创意中最常用的思维方式，它是指从一个事物推想到另一个事物的心理过程，是人的头脑中许多记忆片段衔接的纽带，是记忆和感觉经验转换为新的想法的必经之路。联想在广告的创作过程中起到非常重要的作用，它不是简单的记忆再现，而是记忆的扩展、创造与提升。它主要包括对比联想、接近联想、关系联想和相似联想四种类型。在广告的创意中如果可以合理地运用联想则可以对拓展广告表现力、突出产品的特点、提升人们的审美感受和加深广告信息的内涵起到积极的推动作用。以哈尔滨市南岗区交警总队的公益广告为例：画面中只有两个仪表，左右两边仪表的指针不停的波动，突然右边的指针增大到200左右，整个画面一阵剧烈的震荡后，两个表的指针都归为零，最后出现广告语：不要让你的生命和指针一样归零。简单画面，引起观者自然而然的联想，形象生动地凸显了减速慢行的重要性。

数字广告中的理性思维

1.知觉

数字广告中所形成的知觉与一般事件的直觉是不同的，它必须要经过精心的策划。因为我们需要在有限的时间和有限的版面内将有限的信息传达给消费者，使他们头脑中能够形成我们所期望的对我们要宣传的产品的一个整体的印象。数字广告在借助电视、手机和网络进行传播的过程中主要是借助了视知觉和听知觉，为了使广告能达到比较好的效果就必须使消费者通过广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉。大家比较有印象的“康师傅方便面”，画面上：一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾和蔬菜，加之“好吃看得见”的口号，产生了非凡的感召力。整个产品广告劝诱诉求气氛很浓，受众就陶醉在这种通感的体验之中。可以说，这则广告利用新颖的品牌，简洁的广告语，艳丽的色彩，集中的媒介攻势，有效地刺激了观众的感官，使许多人接受了广告的劝诱。

2.认知

认知是在人们接受信息、编码信息、储存信息、提取信息和使用信息的过程中逐渐形成的，在认知的过程中人们往往会把新的事物同化到已有的事物当中或者对其进行改组，从而扩大了原来的认知结构，这是认知的进一步发展，我们称之为理解。而认知结构是由过去的经验和知识构成的，它是人们在认识客观现实的过程中在大脑中产生的心理结构。在认识的过程中，原有的认知结构与新的感知之间会相互作用，影响着人们对当前事物的看法。因此更容易在熟悉的受众心理形成认同感和亲切感。数字广告的建立首先要对消费人群进行调查与了解，要知道他们的喜好、生活习惯、经常接触到的媒介、以及他们的个性、喜欢的人物和话题等等。例如，一则润肤霜的广告，显现给观众的是一个苹果，该苹果削了部分的皮，整个造型就是一个女孩子的头，苹果皮的造型就是女孩的头发，削掉皮的部分为女孩的脸部，水灵灵的。创意很明了，用了该润肤霜后，皮肤就象这苹果一样水灵。该广告运用大家都很熟悉和喜爱的苹果富含水分的特点，来指征润肤霜的保持皮肤水份的功效。

数字广告设计学是一门综合性的学科，它包含了传播学、艺术学和科技知识等方面的内容。数字广告具有艺术和文化双重性的特点，它要求从业者不仅具备较强的基础知识和艺术创造力还要具备过硬的计算机技术，这些能力对作品的创作风格、画面以及内涵起着决定性的作用。数字广告它不仅是艺术作品，还是发布传播产品信息的媒介，数字广告创作的主要目的就是要向消费传达信息，所以广告的设计者还需要掌握传播学、营销学、心理学等各方面的知识。同时设计师还需要接触市场，对人们的消费心理、广告投放效果、以及媒介等各方面进行深入的了解，这些积累是设计师能够创作出优秀作品的重要保障。

综上所述，数字广告设计是感性思维与理性思维相结合的产物。它们存在着两个方面，感性一面表现在符合人们心理感受和联想、灵感闪现的体验，理性一面则表现为在广告活动中各种理性因素对广告创意与设计的规范和制约。因此，数字广告创作要充分发挥其现代数字技术的优势，从生活中准确地捕捉创意的源泉和灵感，研究、运用感性思维，使广告的表现更具感染力和震撼力，同时，还要研究运用理性思维，在社会、市场的环境基础之上，使商品品牌、消费心理、广告法规、文化传播等理性因素形成一种合力，使得数字广告设计作品符合当代人的物质和精神的需求，更加深入人心，促进营销，提升商品品牌形象，传播文化，为繁荣经济和文化发挥着应有的作用。

数字广告的六大发展趋势

1．“点击率”测最或将真正退出广告效果评估舞台。“点击率”测量广告效果的效率极低，特别是品牌广告。广告商和出版商已经抱怨很多年了，他们预言并希望“点击率”测量退出广告效果评估舞台。新成立的美国广告研究公司莫特公司(Moat)发起了一场“消灭点击率”运动，把焦点放在“鼠标停留在广告上的时间”而非“点击”，这一努力有望加速点击率的“灭亡”。

2．移动设备和龠式、笔本电脑将走向融合。以平板电脑、手机为代表的移动设备和台式、笔记本电脑之间的界线似乎越来越模糊。例如，苹果公司已经把智能手机的功能纳入台式电脑运行系统之中。美国杰富瑞投资银行(Jefferies＆co．)近日预言，苹果的OSX和iOS两大系统将完全融合。与此同时，谷歌公司的“双击”(DoubleClick)等广告服务正在尝试将台式电脑和移动业务整合。

3．追踪访问者行为的“超级曲奇”将长期柠住。研究者发现，Hulu和MSN等主要网站使用一个叫做“超级曲奇”(supercookie)的文件来追踪访问者的行为，即使访问者在浏览器中将其删除，追踪仍能继续进行。并不奇怪，消费者们对此的反映并不好。呼声高时，微软和Hulu公司均致歉并宣称停止这样的做法。但是，别指望“超级曲奇”会完全消失，它是合法的。

4．新的网页技术HTML5片兴术艾。Adobe公司的Flash一度是网页的主导格式，但近来它的地位岌岌可危，苹果公司拒绝在iPhone和iPad上支持这一格式更是雪上加霜。出版商和广告商把注意力转向了一项更新、移动兼容性更好的技术——HTML5。连Adobe公司也发布了一款帮助设计师用HTML5打造广告的独立产品，尽管它仍在继续捍卫Flash在游戏和其他应用上的效用。

5．广告公司与技术公司的合并初现端倪。2011年6月，谷歌公司收购在线广告公司AdMeld，广告公司与技术公司合并的火花开始燃起。最近一次交易是在2011年9月，数字媒体服务公司ContextWeb和数字营销技术公司DatranMedia合并为PulsePoint公司，承诺为跨媒介系列广告提供更便捷的解决方案。

6．专业内容对广商的价值将持续增长。广告研究公司SQAD的数据显示，2011年“展示型广告”的“每千次展示费用”(CMP)相对稳定，但是如果对不同分类进行比较，情况就比较复杂了。娱乐和金融网页的平均“每千次展示费用”增加了至少50个百分点，而汽车、生活方式和家居／时尚网页则下降了至少相同的幅度。SQAD的结论说明，专业内容仍然是赚钱的一大法宝。