房地产市场营销的概念

房地产市场是我国市场体系中的重要组成部分，房地产市场营销也是市场营销理论的一个重要分支。所谓房地产市场营销，是指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。从这一概念中可以看到，房地产市场营销蕴涵着以下几层含义。

(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求

这里明确了在市场经济条件下，房地产企业应树立以市场为导向、以消费需求为导向，而不是以企业为导向、以产品生产为导向的观念，把市场需求当成左右房地产开发企业一切生产经营活动的出发点，把满足消费者对房地产商品和劳务的需求当成企业一切生产经营活动的目标。企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发适时地满足他们的需求，才能最终完成销售，实现企业的最终盈利目标。

(2)房地产市场需求既包括现实需求也包括潜在需求

现实需求是已经存在的市场需求，它表现为消费者既有欲望又具有一定购买力，并通过实际购买行为来满足需求，形成现实市场；潜在需求是指消费者对市场上现实不存在的产品或劳务的强烈需求。随着科学技术的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的层次和内容将不断变化，善于发现和了解市场的潜在需求是房地产营销的重要任务，也是企业的机会所在。一个有战略眼光的经营者不仅应该积极满足消费者的现实需求，实现商品交换，更应该着眼于潜在需求，针对需求的紧迫性结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者购买、使用新产品，将顾客的潜在需求转化为现实需求。

(3)房地产市场营销活动的中心任务是实现商品的交换

因此，企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换而展开，通过交换的顺利进行实现企业产品的价值和再生产的良性循环。

(4)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销(或营销组合)

要求企业既要进行外部市场营销，又要进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合、最佳的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取顾客，很好地服务于顾客，强化全局营销意识，提高全员营销素质，以实现整体营销。

上述既是房地产市场营销定义的深刻内涵，也是现代市场营销的内在要求。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它将随着房地产企业市场营销活动的不断开展而更加丰富、更加系统。

房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分，微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产业，它是指通过房地产市场的流通，系统地、有序地运作，以实现全社会范围的房地产供需平衡。

房地产市场营销的特点

房地产商品和房地产市场的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场营销的特点。具体表现为以下几个方面：

1．复杂性

房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及诸多行业，牵扯众多部门，涉及复杂的经济、法律关系，需要多领域专业人员参与。房地产营销还极易受到外部环境的影响。例如，一国的方针政策、经济发展局势、法律法规、通货膨胀、金融风波、股市波动等都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。

2．风险性

房地产产品需要较长的开发周期，一般可达1～5年甚至更长。在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和有重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。此外，房地产投资额度大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。

3．差异性

房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。房地产品的重复购买度低，所以也不可能是习惯性的购买行为模式，而是复杂的学习型购买模式。当消费者产生购买房地产的需要以后，会经过广泛收集信息，多方比较评价，谨慎作出购买决策，最后产生购买行为这样一个复杂的购买过程，因此房地产营销人员面对的顾客也是全新的，房地产营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品销售过程中人员推销的作用要大得多。因此针对不同客户制定差异性的营销战略和策略是房地产市场营销独有的特点。

4．协同性

房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、企业、专业人员的通力合作才能做好。房地产业与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林绿化等产业密切相关，属龙头产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受相关产业发展的制约。房地产企业需要市场调研部门、建筑设计部门、建筑施工部门、建筑监理部门、中间商和物业管理机构等部门的通力合作。房地产业还涉及众多专业知识，包括城市规划、建筑施工、建筑结构、建筑设备、建筑设计、地质学、经济学、管理学、市场学、心理学、社会学、历史学、广告学、美学、气象学等。由于房地产的营销过程涉及太多的领域和业务，众多的专业知识和法律问题，所以企业不能仅凭自己的人员从事房地产营销的相关工作。建筑设计、工程监理、施工、广告等工作需有专业服务机构介入，市场调查、项目论证、房地产销售、物业管理等也应有专业机构的加盟。同时，房地产企业不能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建由相关行业的企业家、政府官员、高校的专家学者、律师等组成的智囊团，借助“外脑”为企业的营销活动献计献策。

房地产市场营销的理念创新

房地产市场营销理论与实践的不断发展，以及不同时期消费群体主流的变化，必然会导致消费理念的变化和更新，房地产市场营销要迎合这些变化的需求，不断引导或推出一些新的消费和营销观念，这样才能在市场中居于积极和主动地位。目前，在国内流行的一些营销理论有以下几个方面。

(一)文化营销

文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。房地产文化营销就是在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。文化营销是现代房地产市场营销的新理念，它源于人们对居家中文化内涵的渴望。随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再是能遮风避雨的“钢筋水泥的丛林”。现代房地产与文化营销存在着天然的契合。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。

人们对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。消费者选择住房时已不限于质量、造型、配套等有形产品，人们对居住小区文化设施的要求越来越高：不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，展现一种高品位的美好生活蓝图。同时要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围。

(二)关系营销

关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。这一营销理念的核心就是让顾客满意。而顾客满意就是指顾客对购买的产品或服务的评价超过了心理的预期并产生愉悦感。对于任何购买某种产品或服务的顾客来说，在发生交易之前，都会对商家提供的产品或服务有所期待，在获得商品或服务之后，自然会对商品或服务有所评价。开发商是否能站在消费者的角度想消费者之所想，向消费者提供达到或超过消费者心理预期的产品或服务，是建立和维持与消费者的良好关系并取得企业营销成功的关键。例如，在购房过程中，开发商需要考虑如何使消费者放心且方便地购买，为此，开发商可通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费规定，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。

(三)全程营销

实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个过程。营销管理在项目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策，为市场推广做准备。而售后服务是项目成功的重要保证。即使一个项目本身的质量、价格都非常有竞争力，但如果在后续手续、配套设施、物业管理等方面没有协调好，也会使消费者怨声载道，从而损害企业形象。全程营销要求房地产企业既要注重营销观念在整个房地产开发过程中的体现，也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。一个好的房地产产品不应只是开发商的单赢，而应是消费者、代理商、金融机构、物业管理公司、广告商等的多赢。

(四)绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。实施绿色营销，第一要将绿色理念融入到设计中。绿色住宅要杜绝粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获取最高的效益。第二，要通过绿色认证，增加企业的可信度。对于实施绿色营销的房地产企业，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。第三，选择绿色广告策略。通过公益广告的宣传，人们可以更清楚更深入地了解绿色住宅对身体健康的重要性。在竞争性广告中可以突出非绿色住宅对身体健康所造成的危害，再提出绿色住宅能解决哪些问题，通过对比，自然会取得很好的效果。第四，选择绿色促销策略。对推销人员实行绿色促销培训，在宣传、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。重视售后服务，真正为消费者服务，为环境保护系统服务。第五，实行绿色营销的定价策略。根据环境有偿使用原则，企业环保支出应纳入产品成本，制定产品的绿色价格。目前在我国价格因素仍是影响消费者购买的最敏感因素之一，因而降低经营成本、制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。