战略营销法则概述

物理学家们认识到，一切物体在没有受到力的作用时，总保持匀速直线运动状态或静止状态，除非作用在它上面的力迫使它改变这种运动状态(牛顿第一定律)；且能量既不会凭空产生．也不会凭空消失(能量守恒定律)。这些通过观察得到的物理学规律被称之为物理定律并被认为是“真理”，因为它们描述了不变的事实。在战略市场营销学领域中同样存在类似的“真理”，即战略营销法则，它们描述了营销的运作方式和各类营销运作之间的关系。具体而言，战略营销的法则包括产品生命周期理论(product life cycle，关于产品和市场演进的法则)、规模效应理论(scale effects，关于成本杠杆的法则)和市场份额效应理论(market share effects，关于市场份额杠杆的法则)。值得注意的是，市场营销管理者们既可以选择一个直接建立在某一法则之上的战略，也可以选择一个与法则不那么相关的战略。但无论他们如何选择，都不会改变营销法则的发生(也就是说企业选择何种战略与战略营销法则成立与否无关)。例如，丰田公司的战略制定在规模效应的基础之上，他们利用一套通用的核心流程生产了比世界上任何一个汽车生产厂商更多的汽车。丰田公司的案例说明规模效应这一营销战略法则是成立的。而尽管市场上的一些其他汽车厂商，如保时捷，他们放弃规模化而选择小规模生产追求产品的高性能，后者并不能改变规模效应成立的事实。

产品生命周期

所有的产品和市场均在不断地演进。一些产品或市场演进的过程相对平滑并存在可预期的模式；而另一部分演进过程则不可预期，如突破性技术的出现往往造成现有产品的销量难以预期地急剧下跌。尽管如此，一般来说产品的演进往往遵循着与生物的生命周期相似的过程(萌芽、成长、成熟、衰退)。如图1所示的S形产品生命周期曲线(product lifecycle curve)就描绘了这样一种产品演进的过程。其中，横轴表示时间，而纵轴表示企业产品销量占整体市场销量的百分比。这里需要强调的是，对不同的行业、产品大类和产品形态而言，其相应的生命周期的表现形式是略有不同的。

图1：产品生命周期

另外，我们能够观测的各类市场行为在周期的不同阶段是各异的．具体表现为竞争程度的不同、盈利能力的差异、消费者消费的差异和消费者群体的不同。所以。针对不同的周期阶段采取不同的战略和战术对企业而言是行之有效的。大多数战略的收益和损失出现在市场的成长期。在这一阶段，市场上所有的参与者无需应对过多的市场竞争就能够取得自身的成长和市场份额。而与成长期相比。企业在产品的成熟期取得市场份额更加困难，并常常导致激烈的市场竞争(通常是价格竞争)。能够为产品制定相对较低的价格的企业往往能够在这一阶段取得竞争优势。以上分析表明，识别产品和行业处于生命周期的哪一阶段不仅能够更好地帮助企业预测竞争对手的行为、消费者的反应和销售趋势，也能够帮助企业建立有效的战略。进一步来说，辨识产品或市场何时由一个阶段演进到下一个阶段能够为企业带来显著的优势，而如企业未能成功察觉这一变化将为其带来实质性的不利影响。

规模效应和成本杠杆

成本杠杆的利益能够由生产的规模化和经验的积累带来。其中规模化与产量和时间相关，其原理是随着产量在一定时间区间内的增长，占销售收入一定比例的固定成本存在递减趋势。因此，规模效应通常也被称为规模经济。与之类似，经验效应指的是某一产品的产量越高，其单位成本将会越低，且成本随产量的倍增以一个固定的百分比下降。经验效应通常由企业生产的某一产品的产量翻番(如产量由1变为2，由2变为4，由4变为8……由160万变为320万)所带来的成本下降的百分比(如10％、15％、17％)来表示。而与之对应的经验效应曲线则用来表示单位成本和产量之间的关系。应该认识到对不同行业而言，其经验效应曲线是不同的。但就单一行业来说．如企业的成本能够比竞争对手更快地沿着经验效应曲线下降。其在行业竞争中将取得成本优势。

此外，企业产量增长带来的成本降低(即规模效应)并不全是规模经济带来的结果。实际上，至少存在4类完全不同的策略能够带来规模效应，包括学习／经验曲线效应、规模经济和规模不经济、范围经济和协同效应、网络效应和良性循环。可以发现，规模经济只是各类规模效应的来源中的一种。如h提到的这些规模效应的来源十分重要，由于它们各自的作用基础不同，所以会对不同的管理活动产生不同的反应，而它们所带来的规模效应的持续性也各不相同。例如，学习／经验曲线效应能够在降低产品单位成本的同时提升产品质量(特别是产品的可靠性和一致性)，其带来的效应是持续的，而企业通过建立学习型组织和提升知识保持率能够进一步放大这种效应；但规模经济带来的效应则与之不同，规模经济能够降低成本但与产品质量无关，且规模经济并不是可持续的，规模经济效应的增加只能由一定时间范围内的产能扩张带来。

市场份额效应和市场份额杠杆

大量研究营销战略的文献共同得出了一个广为人知的结论：拥有更大市场占有率的企业通常更盈利。这些文献中提到的市场份额与盈利能力之间的关系是真实存在的，这一关系经过了无数次利用合并业务数据(如“PIMS”数据库)的计量检验的验证。此外，这一关系在逻辑上也是成立的：如前文所述，市场份额与规模优势的强弱相联系，较大的规模通常带来更低的单位成本，而单位成本的降低可在使产品价格下降的同时进一步提升产品的销量，企业也因此得到了更高的单位利润和整体盈利。但是，企业如果仅仅是为了取得市场份额而建立相应的营销战略，就可能忽略一个重要的问题：市场份额和投资回报率之间的关系。相关研究结果表明，二者关系并不明确且极为复杂。此外如产品质量和管理技能一类的其他因素同样会影响市场份额和盈利能力，故以扩大市场份额为目标制定企业战略是一个值得商榷的问题。尽管如此。如果企业能够在市场的成长期就开始着手进行扩大市场份额的各类经营活动，或将获得较为理想的回报，并使企业在随后的市场成熟期取得较为有利的竞争地位。