情感促销概述

美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)，第二是质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境)，第三是感情的消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。

目前我国正处于买方市场，不同商场经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者购物选择的标准已由实用性过渡到精神享受上，即强调商品在具备基本功能，满足生理需求的前提下，对情感的渴望精神愉悦的追求，个性服务的期望与日俱增。正因为如此，各个商场在经营的过程中开始关注“情”这一主题，开展了越来越多的人情味十足的促销，运用真诚的情感征服消费者，以求与消费者产生共鸣、沟通、有力营造商场良好的个性和亲和力。

情感促销的具体应用

1、营销理念以“增加客户体验”为主,努力贴近顾客

打造积极的消费体验经历,建立消费者与商品和服务的情感纽带,把情感和体验联系在一起,使顾客体验到：更温馨、令人愉悦,使消费者对商场产生依赖情结,建立起忠诚的合作关系。在中国国内,餐饮业方面,有 请你开始探险”为卖点的热带雨林餐厅：商业服务业,有推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家以及明确以“体验式销售”标榜,在为顾客提供黏土的同时,从水和黏土的配比讲起,教会制作瓷器的工艺流程，并包教包会,负责到底的手工制陶公司。这些经验给了我们很多的启示：即如果有了“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此,对于商场来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多的消费者的机会。

2、促销重点以满足顾客的个性化需求为主

商场应站在顾客的角度,为顾客提供更多的利益。顾客的购买是一种利益的选择,商场若能多方面地持续地满足顾客需要,顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来,顾客在以后的购买中就会优先考虑原来的选择对象 为了留住顾客，商场应做到：

(1)提供情感环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著 营造一个优雅,温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受,便成了商场吸引顾客的“法宝“，但营造情感购物绝不意味要营造豪华的购物环境 现在一些商场不惜重金对店堂进行装修，结果导致费用大幅度增加,商品售价上涨,对此,顾客是反感的，是不愿接受的。顾客需要的是家的温馨，不是豪华的摆设。

(2)制定情感价格。从目前看，市场上的情感价格主要有：

①让利作价 让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者 让利作价,多适用于价高利大的产品。

②折扣让价。现在,多采用累计折扣,即顾客一定时间内在某一商场购买商品的金额达到一定额度时，卖方给买者退回一定价款。实行折扣让价会给购买者以额外的利益，从而激发其对商场的感激之情，它对保持商场的“回头客”有明显的作用。此外，还有关系折扣,即对那些商场的老客户实行价格优待。由于这些做法体现了感恬上的倾斜，因此 对于巩固与重点客户的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。

3、加强沟通,建设顾客和商场的良性互动

情感促销是通过情感促进顾客和商场之间很好地结合，在销售过程中创造顾客10O％ 的满意度，从而建立起顾客和商场的良性互动，这就要求商场增强与顾客的沟通，了解顾客有什么样的需求,以便把信息不断地反馈给生产企业,从而进一步改进产品和服务，顾客会产生感情上的信赖 成为忠诚而稳定的消费群体。这样不仅保持住与现有顾客的关系,而且还会吸引新顾客。如：经常向顾客询问他们对商品的看法 使用情况和新的需求,向顾客表达对其利益的关切之心：根据不同类型的顾客特点进行分门别类的、甚至是个别式的广告宣传：通过免费培训和试用来增进双方感情，提高顾客素质以适应商场新产品通过显示新商品的用途乃至新的生活方式，可以激发顾客的潜在需求或改变某种消费观念,从而使新老顾客成为商场一系列新商品的用户。

4、建立有形的关系纽带,和顾客进行一对一交流和服务

通过利益满足和沟通所结成的纽带基本上还是无形的，而有形利益的纽带“情感纽带”则会更有利于长期地发展 如发行会员卡、建立俱乐部等。这些有形的关系纽带，相当于一对一的沟通，会改变商业交往中那种冷冰冰的纯功利关系。实践证明，这些有形的纽带均给商场带来了良好的效益。比如美国的沃尔玛公司能跃升为世界最大的零售公司,与其推行的会员制度是密不可分的。情感促销就是把和顾客一对一交流及服务摆到了核心位置。

5、及时，妥善地处理顾客的抱怨,挽回不满意顾客

抱怨是消费者提意见或建议的一种方式,它反映出消费者的要求和愿望，顾客与商场的纠纷与矛盾是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对商场来说相当重要。商场要做到正确对待顾客的抱怨,妥善处理顾客的不满，并且行动要及时迅速,以恢复客户的信任，避免顾客将不满转告他人。因为如果你能妥善地处理顾客提出的投诉 这些顾客中的7O％ 还会再次光临你的商店；如果能当场听取顾客的投诉并给他们一个满意的答复,那么至少有百分之九十的顾客会成为你的回头客。而每个满意而归的顾客，又定会把你的做法告诉其他五个人，这样，商场就可坐享免费广告的收益。及时、妥善地处理顾客的抱怨，应注意以下问题：

(1)尊重顾客的人格,专心对待顾客。在接待顾客时，尽可能排除其他干扰，耐心倾听顾客对发生问题的描述,不管它有多长。同时使顾客确信你已经明白了问题的实质和严重性,为解决问题做出明显的努力。

(2)从顾客角度出发分析顾客的实际问题,尽可能多地找出解决问题的途径,同时请顾客参与共问选择解决问题的最佳途径，给顾客一定的自主权。

(3)对顾客的损失给予一定的补偿,同时增加顾客对未来交易的期望值，使顾客保持与商场的长久交往。

运用情感促销中应注意的问题

1、避免造成资源的浪费

情感促销可能会使经营者过多的注重商场的装修及商品的包装等外在的表现形式而忽略实质性的问题 造成社会资源的不必要浪费。据报道多数商品包装过度现象十分普遍。在北京长安大街上某家商场,一盒包装精美的西洋参礼盒，拆开一看 只见大盒子、小盒子层层都由泡沫垫着，西洋参只有薄薄的一层,体积不到盒子的百分之一 这是商家的浪费，也是消费者的浪费，不要一味为了追求情感，而忽略了实质的东西。

2、避免情感定位不当

“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语,仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入 男人的世界。“它似乎象征着男人为事业拼搏的精神， 金利来”仅同男人有关，为男性所专有。追求“金利来”便咸了男人追求个性的体现。可是后来，伴随着女性消费品的走俏，男士消费品市场的饱和。“金利来”为了自己的名牌扩展战略,同时为了获取女士消费者的市场，又向市场推出了女式皮包和饰品 使“金利来”不再是“男人的世界”了。严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感，先前“金利来”获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素，后来“金利来”推出了女式用品，使“金利来”变成了一个不男不女的形象,男人个性显现的自豪感消失了。他失去了他原本已经占领的市场，也失去了他原有的利润源。这是所有商场应汲取的深刻教训。目标消费者的准确定位是情感营销的第一步,找到商场与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的”切入”使消费者持续不断的感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响顾客的心理，从而全力激发其潜在的购买意识，达到“润物细无声”的巧妙作用。

3、避免形成不良的社会风尚

随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。青少年一代是在品牌时代下长大的，在他们的心里,名牌代表着一种风尚,一种品位。而有些商场情感促销就是片面让消费者产生一种品牌概念,这可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时鳝而不注重自身素质培养的不健康的思想,对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。

4、避免使商场的手段形同虚设

顾客是商场的生命之源，“以客为尊”的经营理念是商场服务于顾客最基本的动力。“坚持顾客第一”的原则是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下商场争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。但以破坏商场的原则和行为规范来迎合顾客以达到满足顾客需求的行为,不但不会满足顾客需求,反而会使商场陷入进退两难的境地。