案例背景

业务量的增长与衰减直接关系到企业的生存和发展，思科在某些方面的业务从数据来看已算不错，只不过，某些业务的提升未必能解决整个公司的业绩问题，思科的决策层没能判断出那些业务的变化对公司意味着什么，以至于碰到金融海啸时抵抗力大为减弱。

2009年末，由于思科公司(Cisco System，Inc.)的财务状况不理想，公司的董事长兼CEO钱伯斯在股东大会上遭到股东们的质问，他的规划也被质疑。其实，思科在2008年就已经有较为明显的下滑，当时正逢金融海啸，钱伯斯对股东和员工们感叹：“这是思科历史上第二个最困难的时期。”(第一次是2001年新经济泡沫破灭时，思科被迫裁员近万人．削减1 5％的薪水，董事长和总经理的年薪被降为象征性的1美元。)

不过很多思科的内部人员都认为，除了金融海啸的影响，恩科的市场萎缩与前两年战略上的失误有很大关系，比如，进入了利润率偏低的服务器领域。要知道，服务器市场的毛利润只有20％左右，而路由器市场的毛利润则高达65％，即使销售量上能取得突破性进展，实际利润也不高。更何况，服务器市场原是惠普(HP)、戴尔(DELL)、IBM的天下，而当时思科正与惠普和IBM进行合作。但是，为了完成“每年提高营收12％～17％”的承诺，钱伯斯不顾公司内一些高级管理人员的反对，仍然决定进军服务器市场．并且是通过收购别的公司来达成这一业务的。

虽说新业务的开展对于思科的业务量增长确有贡献，但正如人们事先的预料，在利润方面并无益处，而且更为麻烦的是，思科进入合作者业务领域的举动直接得罪了本来是“亲密伙伴”的惠普和IBM。很快，IBM转而与思科最主要的竞争对手丘博(Juniper Networks)合作，业内外人士普遍认为这是对思科的报复。与此同时，戴尔也与丘博签订了销售合同。不久之后，惠普宣布开发路由器产品，这正是思科的主要业务范畴，昔日的伙伴现在都在双方的主力战场上展开面对面的交锋。

就这样，为了这一桩业务，思科为自己增添了几个强劲的对手。而此时最高兴的大概要数正在路由器市场上拼命赶超思科的丘博了，丘博的CEO慨地说： “如果敌人的敌人就是你的朋友的话，那我们现在真是有了很多朋友。”

其实，业务扩展是钱伯斯的战略规划决定的，不仅在服务器领域，在安全软件、电话交换机、电子邮件等方面思科都有大笔投入，涉入的业务领域达到30多种，在钱伯斯看来，尽可能多方面开发新业务更有利于实现公司发展的目标。

思科与丘博路由器市占率变化的对比

不过，从近几年的实际效果看，虽然新业务为思科公司贡献了20％左右的营收，但总体来说，公司的经济状况仍令股东们担忧，首先是2008～2009年思科的股票价格下降了20％，其实是2009年第一季的营收增长为3年来最低，再来就是2009年1 0月，公司订单下降9％：另外，思科的主要业务路由器更是一路下滑，2002年末，其市占率还高达69％，到了2004年第一季度下滑到59％，2009年时已不到30％。对手则从20％升到34％升到32％。重重压力使钱伯斯的大胆扩张行为开始有所收敛，早在2009年2月，思科将其销售成长目标从15％降至10％，并喊出了“过冬”的口号。

管理启示：不能孤立看待某些业务量的变化

销售额的增长固然重要，但单项的、绝对数字的上升不是一切j很多时候，单纯的营业收入的增长，并不足以反映企业经营的整体状况。因此，企业的经营者切不可为了一时业务量的上升就感到欣喜，除了需要注意利润率和利润额的问题，业务发生变化时，还有许多相关的状况需要纳入考虑的范围。

首要的是对市场趋势的判断，就如思科的对象丘博公司的CEO史考特·克雷恩斯(Scott Kriens)所说，他并没有过多关注具体营业数据在每个季度的下滑或者成长， “重要的是关注趋势”?

因为哪些业务量是市场需求量的扩大带来的，对于企业将来把主要业务放在何处，以及如果更好地满足市场需求是非常重要的。假如销售额是因产品价格提升而提高，那么市场对价格的接受度也需要予以衡量。

再者，为了这些成长，公司前期进行了多大的投入也是个问题。像思科多年来做的，在内存、网络安全产品、网络电话、家庭网络等方面都进行了开发，并且做了很大的投入。

虽然这些新兴市场都在快速增长，但是思科在它们身上得来的收入，对于体量庞大的集团公司来说仍是意义不大 并且，新兴业务不可能短期内为思科带来大笔收入，为了收购有这些技术的公司从而快速产出产品，反而需要动用公司大量现金。这样投入太多、回报期又太长的业务，风险也非常大。

业务扩展过程中对竞争对手的影响，就如物理学中的“作用力与反作用力”的定律，对外扩张的力度越大，遭遇的回击也就越大，这就是竞争市场上必然存在的风险。不管是追赶竞争对手，还是被竞争对手追赶，都会有战败的可能，若还遭到几个对手的嗣攻，则风险更大。倘若像思科这样，因为进入新的领域，连合作伙伴也得罪了，结果替自己多树立了一堆敌手，未免让人有点啼笑皆非之感。在这样的情形之下，即使业务量有上升，对企业来说也未必是值得欣慰的事。