什么是影视广告作品

影视广告作品亦称视听类广告作品，是广告作品诸门类中最“年轻”、但发展却最快的一种。视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。

影视广告作品主要特征

其主要特征是：

(一)以视听综合符号为基本符号，这些符号包括所有的视觉符号和听觉符号，但不是这两类符号的简单加合，而是将两者有机结合、综合运用，形成新的符号特质。其基本特征是，同时以人的视觉、听觉器官为主要感觉器官，综合感受。

(二)在作品存在形态上，既有一定的时间性，也有一定的空间性，其作品结构同时呈现时间和空间分布，具有时间和空间双重结构的特征。由于视听类广告作品的历史较短，作品品种较少，人们对它的理论认识还较浅，对此类广告作品在总体上是否具有显著的层次性特征，还不能作出明确的回答。所以，只能将此类广告作品分为两个层次，即种类层和样式层。

影视广告作品的种类

虽然从理论上来讲，视听媒介既包括电影，也包括电视，还包括新近出现并正在普及的多媒体，但在广告活动中，常用的视听媒介，还主要是电视和互联网系统，电影作为一种广告传播媒介，并不常用，人们一般也不用电影广告片和电视广告片这两个概念来划分种类。所以，所谓的视听类广告作品，主要就是指在电视上播放的广告片。但这并不是说，电视广告片就是指以电视摄像方式创作和制作的作品种类。在电视系统和交互式网络系统上播放的电视广告片，既可以采用电视摄像设备来拍摄，也可以先用电影摄影设备拍摄在电影胶片上，然后用“胶转磁”技术转录成录像磁带。因此，人们一般是从创作、制作技术方式的角度，将视听类广告作品分为摄制类作品和电脑设计类作品这两个基本种类。

(一)摄制类作品

摄制类作品主要是指用电影摄影设备和电视摄像设备拍摄而成的视听广告作品。运用这种技术方式创作广告作品的过程，和影视艺术作品的创作过程基本一致，只是作品创作的复杂程度有所不同而已。在电脑设计技术得到广泛运用之前，电视摄像和电影摄影是创作视听类广告作品主要技术手段。虽然电视摄像和电影摄影的成像原理有所不同，但与电脑设计相比，这两种创作方式的共同之处还是多于不同之处。

从理论上来讲，摄制方式和电脑设计方式在作品的表现上，并没有什么显著的不同，这两种创作方式都可以综合或单独运用各种影视艺术语言，进行作品创作。都可以只用文字符号作为作品的全部内容，也都可以选择静止的图片作为作品的主要表现形式，还都可以选择运动画面作为作品的主要内容。但从两者的创作技术角度来看，二者的艺术表现特长又有所不同，摄制方式似乎更适于表现服务、产品或生活场面的实际状态，而电脑设计方式则更长于非写实性的艺术化表现。在广告实践中，人们常常用这两种不同的创作方式来创作不同样式的广告作品，一般不会脱离创作方式的技术特长来随意创作。所以，在广告实践中，摄制类作品的基本样式和电脑设计类作品的基本样式是有所不同的。从摄制类作品所使用的拍摄设备来看，可将此类广告作品分为摄影类作品和摄像类作品这两种不同的作品样式。

(二)电脑设计类作品

电子计算机技术在影视广告片的创作和制作中，最初只是作为进行后期编辑加工的设备和技术而有所应用，艺术表现力很有限。随着电子计算机技术的发展，电脑设计系统突破了只能设计视觉类作品的限制，而将设计能力扩展到了视听类作品的设计制作领域，出现了完全或主要依靠计算机设备和软件技术，设计制作而成的新型视听广告作品。电脑广告设计制作系统的发展，一方面从技术角度极大地丰富了一般视听广告作品的艺术表现力，另一方面，又对以往使用摄像摄影设备拍摄作品的传统创作方法，进行了革命性的变革，使视听广告作品的创作和制作，在办公桌上就可以完成，创作周期大大缩短，创作的自由度超乎想象，艺术表现力得到极大解放。特别是数码摄影技术的出现和应用，甚至可以使电脑创作的作品，达到足以和电影摄影机拍摄的作品相媲美的精美程度，而创作的自由度，则大大高于电影摄影，创作者们可以突破一般摄影设备的技术限制，而有更为广阔的艺术表现天地，使视听类广告作品的创作，真正进入了“设计时代”。运用这一技术方式创作的广告作品，和运用传统的摄制方式创作的作品，有很大的不同，从而独成一类。自90年代末，这一新的视听广告作品种类，在我国也得到了较快发展，应用日趋广泛。

电脑设计的视听广告作品，通常是在电脑上创作出完整的作品后，将作品转录到录像磁带、电脑磁盘或光盘上，在电视系统或交互式网络系统上播放。根据电脑设计作品的画面特征来看，可将此类广告作品分为静止画面类作品、动画类作品和数码合成类作品三种基本样式。

影视类广告作品的基本结构

影视语言的基本要素有两种，一是画面，二是声音。而影视广告作品的结构，则包括两个方面：一是作品的画面关系结构；二是作品的声画关系结构。

(一)影视广告作品的画面关系结构

这包括两个层次的结构关系，一是单个画面的内部结构；二是两个以上的画面之间的结构关系。这里主要讨论后一种结构。在影视理论中，也把画面之间的结构关系称为镜头结构。镜头之间的结构方式，从一定层次来理解，也就是一般影视理论中所谓的“蒙太奇”结构。影视广告作品，既有单镜头作品，也有多镜头作品。后者的镜头结构方式，应当符合影视语言的基本要求，即应当符合一般“蒙太奇”语言的基本要求。法国电影理论家马赛尔·马尔丹(MarcelMartin)将电影“蒙太奇”分为叙事蒙太奇和表现蒙太奇两类。

1．叙事蒙太奇又称叙述蒙太奇。所谓叙事蒙太奇，是指将“许多镜头按逻辑或时间顺序分段纂集在一起，这些镜头中的每一个镜头自身都含有一种事态性内容……”。显然，叙事蒙太奇是通过创造各种逻辑关系和时空关系来叙事的一种结构方式。一般认为，叙事蒙太奇有以下几种具体的结构形式：

(1)连续结构。又称线索蒙太奇或顺序蒙太奇。是一种按照客观事物的自然发展过程，按时间或逻辑顺序安排画面的结构方式。是一种正叙式的结构方式。

(2)颠倒结构。这是一种打乱正常的时间顺序，而将现在和过去自由转换的结构方式。可以将其理解成倒叙和插叙式的结构方式。

(3)平行结构。又称并列蒙太奇。是一种将两条或两条以上的情节线索平行安排的结构方式。是一种分叙式的结构方式。

(4)交替结构。也称交叉结构或交叉蒙太奇。是一种将两个或两个以上的平行动作或情节迅速交替的结构方式。是平行蒙太奇的发展。

(5)复现结构。是一种将同一内容的镜头再次或多次出现的结构方式。是一种复叙式的结构方式。

(6)积累结构。是把一系列性质相同或相近的镜头联接在一起，通过视觉形象的积累效果，造成强调作用的一种结构方式。这是类似于文学结构中排比句的一种结构方式。

2．表现蒙太奇。所谓表现蒙太奇，是以“镜头的对列为基础，通过镜头的不断变化更替，利用形象和画面之间的呼应、对比、譬喻及暗示，揭示剧情的内在联系，从而获得独特艺术效果的蒙太奇组接方法。”

表现蒙太奇的主要结构形式有：

(1)对比蒙太奇。即将两个性质、内容、形象相反的镜头，或两组不同的情节前后组接在一起，以产生强烈对比效果的一种结构方式。一般可以通过含义、形态、色彩等具体对比手法来实现。

(2)比喻蒙太奇。这是一种通过将两个不同内容的镜头的前后组接，在二者之间形成一种比喻关系的结构方式。根据比喻关系，又可具体分为明喻和暗喻两种结构。

(3)节奏蒙太奇。即通过对单个镜头的长度规定及镜头之间的联接，而形成单个镜头及整部作品的节奏关系的一种结构方式。

(二)视听类广告作品的声画关系结构

视听类广告作品的声画关系结构，有两种基本的结构方式，一是声画合一结构，一是声画分立结构。

1．声画合一结构。指画面中的视像和它所发出的声音同时出现或消失，而且画面内容和声音完全对应、互相吻合一致的结构方式。

2．声画分立结构。是指在同一时间内，画面和声音各自独立、分别组织，在内容上不求同步一致，但二者之间又通过相互补充、说明等方式有机联系、互相配合的一种结构方式。