广告预算的概述

广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。

把广告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。

广告预算的内容

广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。

依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。

直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。

自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。

他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。

固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。

变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。

广告预算的分类

决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。

总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算

决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题、决定各种企业广告预算问题以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这将在下文中叙述。

长期广告预算和短期广告预算

广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。

商标、产品广告预算和企业广告预算

广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。

新产品广告预算和已有产品的广告预算

决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算问题，一个是己有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。

不同媒介的广告预算和总体预算

决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。

不同地区的广告预算和总体预算

决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。

广告预算的基本点

广告预算问题的分类决定广告预算问题是多种多样的，这些问题共同的基本点必须予以注意。

从特定的角度(例如从短期的各品种预算的角度)做广告预算(用A来表示)，广告以外的本公司混合销售变数(用X来表示)}A和X一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制的环境变数(用E来表示)，以及企业作为目标来选择的市场反应、成果(用R来表示，比如知名度、市场占有率)，这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关系式:R=f(A*X*E)··········(1)

决定广告预算问题用(1)式作为前提时，所给的环境变数(如市场总需要)作为基础，决定选择市场反应(R)的最大化或满足化的广告预算(A)和其他销售混合变数(X)的问题定型了，在下边的叙述中把(1)式称作“决定广告预算的模式”。

这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。

广告预算的步骤

广告预算一般有以下几个步骤：

1)确定广告投资的额度。通过分析企业的整体营销计划和企业的所面临的市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，广告投资预算的方法很多，一般常用销怠额百分比法、“赢利百分比法。

2)分析上一年度的销售额。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

3)分析广告产品的销售周期。大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。

4)广告预算的时间分配。根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

5)广告的分类预算。在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。

6)制定控制与评价标准。在完成上述广告费用的分配后，应确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。

7)确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算。因此，广告预算中，还要确定机动经费的投入，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。

8)对以上内容形成报告，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。

制定广告预算的方法

制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。

1．销售额百分比法

这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。

2．利润百分率法

利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。

3．销售单位法

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：

广告预算＝（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数

4．目标达成法

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：

广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

5．竞争对抗法

这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：

广告预算＝（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率

增减百分比法的计算公式如下：

广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）

6．支出可能额法

这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。

7．任意增减法

依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。

此外，其他计算广告预算的方法还有很多。

广告预算的分配

在匡定广告预算之后，要针对广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目。这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告计划实施的手段。

广告预算的分配范围

1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。

2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。

3．地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。

4．时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分，作为机动费用。

5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。

6．广告对象分配按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。

7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行广告计划的需要。

影响广告费分配的因素

广告费的分配，要受到许多因素的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门的任务等。

1．产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。

2．利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。

3．销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。

4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。

5．市场竞争状况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。

6．经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。

7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购买媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。

广告预算与广告计划的关系

广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。

怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。

2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

3．控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。