什么是广告表现管理

广告表现管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规的有关规定和一定的道德标准、社会利益规范，对广告的表现方法和形式实施的管理行为，它要求广告表现与产品或服务的事实相符，不会造成对广告受众的欺骗和误导。它是我国广告管理机关依法对广告活动实行规范化管理的内容之一。

广告表现管理的内容

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求盈利目标所采取的一种宣传手段，所以它必然要受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会利益规范。

对广告表现真实性的管理

真实是广告的生命，广告表现也一样。广告表现只有在真实的基础上，通过恰当的方法和形式，真实地传达出广告主的主观愿望和营销意图，才能得到广告受众的认可，并取得最佳广告效果。因此，对广告表现真实性的管理，不仅十分重要，而且十分必要。El本对广告表现的真实性作了明确的规定：“禁止虚伪和夸张的广告，尊重真实”，“广告不能隐瞒真实，不能使用暖昧的语言和内容，不许有给人造成误解的表现。”我国广告管理的法律、法规对广告表现的真实性，目前还没有专门的条款作具体的规定，但随着广告管理法律、法规的不断健全和完善，相信在不远的将来，一定会增加对广告真实性的明确规定。当然，要求广告表现真实是相当复杂的，既有实义性的真实，又有虚拟性的真实。前者要求广告表现的真实与事实完全相符，是实实在在的真实，这个不难理解；后者则是可以进行适当的艺术夸张和虚构的真实。问题的关键在于什么是“适当的艺术夸张和虚构”，这个“度”如何把握?不过“度”的夸张和虚构，是可以允许的，而过“度”的夸张和虚构，则会造成虚假，甚至违法，是不被允许的。

对广告表现合法性的管理

广告表现的合法性，就是广告表现必须符合国家广告管理的法律、法规和其他法律、法规的有关规定，而广告管理机关对此实施的管理，即是对广告表现合法性的管理。它包含两层意思：其一，广告表现必须符合广告管理的法律、法规。《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》等，是广告管理机关对广告行业实施管理的主要依据，也是广告表现必须遵循的基本准则，因而广告表现必须符合广告管理法律、法规的有关规定。其二，广告表现必须符合国家其他法律、法规的规定。除广告管理的法律、法规外，国家其他法律、法规的有关规定，广告表现也必须遵守，不能违背。

对广告表现道德性的管理

对广告表现道德性的管理，是指广告管理机关依法对广告表现中种种不道德行为进行的管理。它包括两方面的内容：其一，保护合法的广告表现，营造公平竞争环境；其二，对那些污蔑、诽谤、中伤竞争对手的广告表现，要依法予以严厉制裁。如日本明确规定：“广告不能站在自己的立场，诽谤、中伤、攻击其他。”我国《广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”

对广告表现公益性的管理

对广告表现公益性的管理，是指广告管理机关依法对广告表现中违反社会公益原则的画面、声音、语言、文字等的管理。广告表现是为追求盈利目标而开展的广告宣传活动，但并不能为了追求盈利而不顾社会公众利益；因而它在追求经济效益的同时，还必须讲究社会效果，必须以不违背社会公益原则为前提。那种只片面追求经济效益，而不管由此带来的严重社会后果和对社会公众造成损害的广告表现，是国家广告管理的法律、法规所不允许的。这点，中外皆然。在日本，规定：“广告必须保持自己的品格，不能给人留下有不愉快和卑劣的印象”；“广告不能有损社会健康的生活习惯”； “广告不能妨碍少年儿童的教育，在创作时必须考虑周密”；“广告表现简洁，严禁扩散无秩序的噪音”；“广告尊重有关法规和伦理制度，进行公正的表现”。美国禁止做香烟和烈性酒广告。加拿大禁止出现不顾公共安全或可能引起危险事件的广告。我国《广告法》禁止出现下列违背社会公众利益的广告：“妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护。”

对广告表现独创性的管理

广告表现是一种艺术创作活动，而艺术创作贵在独创，故它也不能例外。广告设计、制作人通过独特的创意构思和独特的表现手法、表现形式，把广告主的主观愿望和营销意图表现出来，传达给广告受众，并给其留下深刻的、抹不去的印象，从而达到出奇制胜的目的，这便是广告表现的独创性。广告管理机关依法对广告表现的独创性进行管理，是其职责之一。

广告表现要富有独创性，一方面，必须要求广告设计、制作人员尊重别人的创造性劳动，反对任何对其他广告表现的剽窃、模仿，甚至盗作；另一方面，广告表现求新、求奇、追求出奇制胜的效果，并不是说它越新奇、越特别、越刺激就越好。相反，它必须以不违背广告管理法律、法规的有关规定为前提，必须符合广告受众特有的接受心理和民族独特的欣赏口味、习惯；否则，它不仅无法达到广告宣传的目的，还要受到法律的制裁。如山西太原市一家广告公司在1994年曾为一家生产“四不像”饮料的企业设计、制作、代理、发布广告。该广告公司在这种“四不像”饮料正式投放市场前，在电视台上连续播放广告说：近来，“四不像”将从雁门关进入本地，请大家关紧门窗，注意收看。这则广告播出后，立即在太原市内引起轩然大波，人们议论纷纷，惊恐万状，不知“四不像”是什么东西，为何电视台要让大家关紧门窗，注意收看，整座城市笼罩在一片恐怖之中。显然，这则广告十分新奇，也够刺激，但却违背了我国《广告法》关于广告内容应当清晰、明白，有利于人民的身心健康，不得有恐怖等内容的有关规定。