内容分析

广告螺旋理论所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。

在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。

1)开拓阶段(引入期成长前期):认知广告；广告目标:创新

广告的目的在于：

使消费者了解新产品或者服务

使人们看到他们以前有一种需求，

告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。

(2)竞争阶段(成长后期成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者

广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。

(3)保持阶段(饱和期衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率

广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

特征

广告螺旋理论农村广告市场如此薄弱的原因是多方面的，一是缺少真正对农村市场消费习惯了解的广告商与部分地区消费能力有待提高，农村广告市场有不规范的一面，其提供的服务质量无法让商家满意；二是商品本身对农村市场开发认识片面，重视严重低估市场消费能力，因此影到广告商的开发热情；三是涉农媒体自身也缺少良好的造血机制使媒体信息不适合农村市场进入恶性循环的状态。

涉农媒体的广告经营，目前看来都不太乐观。一是缺少对广告精深专的制作、销售人才，二是媒体广告具有“发行螺旋”效应，即大量广告流向中心城区发行市场处于优势地位的强势媒体，从而加剧了相对弱势的媒体广告经营难度，三是这效应让媒体不得“减负”，让媒体走不上一个良性循环的轨道。农业部农村杂志社《农产品市场周刊》主任夏长森向记者说到。

农村广告业发展滞后，综其原因广告业的发展是以广告媒体为基础的。长期以来，中国农村的媒体发展一直较为薄弱。虽然中国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，但农村居民平均只能收看到15.8个卫视频道；互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%。仅为城市的六分之一。缺乏更充分地了解信息、与外界接触的媒体沟通，一方面影响了农村社会的整体发展，同时，也制约着农村市场的发展水平。

农村巨大的消费品市场离不开广告业的助推，这一点其实已经被很多广告商所意识到。大的广告商往往不愿服务走向中低端市场的商家与受众，小的广告商没有全面整合运作农村广告市场的能力这才是关键，专业的广告商把经历与时间放在的标的额大的客户身上，而这些客户的产品往往拥有一定的知名度，目前还不能被农村市场所接受，因为此广告商自然就疏远了农村广告市场。中天华艺广告公司的负责人鲁经理向记者道出了农村市场不被广告商重视看法。

以《农民文摘》为例，《农民文摘》创办于1984年，发行量最多的时候达到近百万册，因为自身市场化经营环节薄弱，不得不使其大幅缩水。而中国经营得最好的涉农报刊年收益也未超过400万。

农民们对文化需求低，使他们在文化消费品上投入较少，而为了使广告传达满足广告主意愿，媒体方更有放弃市场发行收益完全靠广告收益运行的态势。这一态势必然会引起广告主的费用增加而减少投入，如果完全是靠一个没有公允的信息平台发布广告，其实很难让农民、广告商、商家三方利益获得保障。大量农民工在城市建设中发挥着生力军作用的同时，虽然也把城市人的文化消费观带回了农村，但这个消费数量远远不够商家与广告商、媒体共同要承担广告发布成本。北京林顿国际市场总监李知娟向《大生》记者分析到。

另外就是农民文化消费水平低增加了媒体发行覆盖难度，如今媒体多元化的竞争格局对涉农媒体发行量的影响是直接的。涉农媒体在农村市场发行覆盖的障碍，不仅在于农民收入水平低，更在于农民生活方式和消费观念的制约。要改变农民的消费方式，养成他们对媒体产品关注的习惯绝非易事，涉农媒体亲附于商家的不得已而为之举不但不能提供农民想要的信息，还大大降低了农村市场对媒体的认可度。

目前，中国农村居民社会购买力占总额不到40%，广告商多不看好农民的消费需求，农村广告市场低落。农村地广人稀，采集新闻及发行报纸成本高。在这种情况下，办好一份面向农村的报纸，从经济效益上来讲，的确是事倍功半。在市场化进程中，某些传媒往往放弃了社会效益，片面追求经济效益，目标瞄准城市、眼睛盯着富人，专爱锦上添花、不愿雪中送炭。近年来流行于报界的“有效发行”理论，也忽视了农村发行，对9亿农民求富求知的殷殷期盼重视不够，致使城乡“知识沟”越来越宽，信息传播的“马太效应”愈演愈烈。

实际上，广告对农村消费行为指导作用在逐渐增强。计划经济年代，只要有“1”件家电商品，就会有远大于“1”的消费人群。那时人们操心的是有无商品，而不是挑选商品的问题。如今的家电商品数量已远远超过购买需求时，面对可以随意挑选的家电，“选”或“弃”就变得两难。

在湖北省农村广告调查问卷里显示，接受调查的农民在回答“您买家电钟情于某一品牌的原因”这一问题时，选择“听了广播宣传，亲朋好友用后说质量好，我也跟着买”的占45.7%，“看了报纸广告决定买”占23.5%，“看了电视广告决定买”占21.3%，“逛商场进行反复比较后决定购买”占9.5%。这一方面表明广告对湖北农村消费行为有明显的指导作用，另一方面也看出，从一个人传达到另一个人的口碑传播方式，指导农村消费行为仍占有较大比重。因为许多农民认为，购买亲朋好友使用过叫好的品牌商品更为可靠。

建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入，建设和谐社会，其标志是农村消费市场的启动。有人算过一笔账，在农村这个大市场中，任何商品普及率只要提高一个百分点，就会增加近300万件的需求。这一数字足以使每一个企业为之动心，但是，涉农媒体广告经营要想撬动农村市场却困难重重。

随着农业生产规模不断扩大，越来越多的农资企业需要通过媒体发布自己的农产品销售信息的时候，却觉得涉农媒体太少了。取而代之的以经济类与社会类媒体进行推广。这无疑使广告市场与媒体之间产生了一个最可笑的供需关系，在市场经济以买方市场为主导的环境里，没有足够的卖方界入。

接受调查的农资企业专家在回答“如何制定广告投放计划，才能保证产品销售和利润都能上去”这一问题时，都表示强烈关注。“要做有销售力的广告”，是许多觉醒农资企业的呼声。他们最担心的是，广告媒体选择不当，广告诉求错误导致广告费用“打水漂”。接受调查的农资企业都希望涉农媒体在他们刊登广告后对其广告效果进行测评和跟踪服务，而媒体没有广告运营商专业的构架，很少有提供如此全面服务的机会。