概念

广告策划我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立”以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》 。关于”广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

含义

供应名都酒店首届文化节广告策划广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

特性

户外广告策划设计广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：

1、战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

2、全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。

3、策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。

4、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。广告策划是伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都有相应的阶段性策划工作重点，应该把策划作为广告活动的调控器来运用。

5、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过事情的功能，其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。

主要内容

广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。

（一）市场分析

市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。

广告策划

（二）确定广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题：1、广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；3、消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。

（三）广告定位

上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。

广告创意

（四）广告创意表现

这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。

（五）广告媒介选择和规划

媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。

广告预算

（六）广告预算

广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”如果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。

（七）广告实施计划

这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。

（八）广告效果评估与监控

广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。

整合营销传播

（九）整合营销传播

随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

基本原则

1、指导原则：有明确的目的

2、效益原则：有一定的可操作性

3、团队原则：有集中连续的人力资源

地位

广告活动的全过程可以分为广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、广告效果测定五个部分。广告策划在广告活动中居于核心地位。

广告策划是广告运作的核心环节，目的在于在广告调查基础上对广告活动进行战略决策，拟订具体的广告计划。通常由市场调查、广告策划、广告创意、广告媒介部门协同运作。内容包括市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等。运作结果以“广告策划文本”的形式体现。

一般流程

广告策划的一般程序

广告策划是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。

（一）整体安排和规划阶段

1、成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。

2、规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。

（二）调查研究阶段

1、市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。

2、研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。

（三）战略规划阶段

战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。

1、制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。不同的广告战略目标直接决定着后期广告开展的不同走向。

2、广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产品，其广告战略有明显的不同。例如脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率，追求高知名度的广告战略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告战略。此外，位于不同市场地位的广告主，其广告战略选择也应该有明显的区别。

（四）策略思考阶段

这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。

1、集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择。

2、以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。

3、这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

（五）制定计划和形成文本阶段

这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确保策略的实施。

1、制定计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。

2、编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。

（六）实施与总结阶段

1、计划实施与监控。按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。

2、评估与总结。在广告活动实施中进行评估，并及时地对广告策划做出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。