广告发布者的概念

对广告发布者的概念，可从广义和狭义两个方面来理解。首先，从广义上来说，所谓广告发布者就是指在广告活动中具有广告发布职能的法人、其他经营者和个人。既包括专门的大众传播机构，如报社、电视台、电台和杂志社；也包括具有自营媒介的一般广告经营者，如经营路牌、车体等广告媒介的广告经营者；还包括自主开展广告发布活动的一些广告主，如自主设置路牌、张贴海报、散发传单、邮寄订货单的广告主。其次，从中义上来说，所谓广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。这一定义是从专业分工的角度来界定广告发布者的概念的，主要包括大众传播机构和专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的企业和事业单位，而不包括自行发布广告作品的广告主和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者。《中华人民共和国广告法》即是从这一层面来定义广告发布者的概念的。第三种理解，也即狭义的广告发布者的概念，仅仅包括报社、电视台、电台和杂志社这四种新闻媒介机构，而不包括专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的企业和事业单位及自行发布广告作品的广告主，和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者。目前我国的广告工作者一般是从狭义角度来理解广告发布者的概念的。

对中义广告发布者的概念，我们应从以下几方面来理解：

1.从广告发布者的行业性质来看，广告发布者是专门的广告发布机构。如大众传播机构的性质就是专门的信息传播机构，而不是专门的广告经营机构。虽然在某一特定的时期，大众传播机构也直接向广告主出售其媒介的广告版面和时段，并从事了一部分广告作品的创作工作，但这并不能改变其社会角色，社会规定给大众传播机构的社会角色就是专业的信息发布者，而其主要社会功能就是发布各类信息，这其中当然也包括广告作品的发布。

2.从广告发布者的业务范围来看，广告发布者以提供广告发布服务为主。在广告实践中，广告发布者为其客户所提供的广告服务可能不止发布业务一项，一般大众传播机构除了向其代理广告公司提供发布业务服务外，还经常为与其直接联系广告发布业务的广告主提供一定形式的作品创作服务，如报社的广告部为广告主设计报纸广告作品，电视台的广告部为广告主拍摄电视广告作品等。但从社会分工和广告角色的分配来看，从其业务的主次关系来看，大众传播机构还是以发布业务为主要服务内容，而以作品创作服务为次要服务内容。

3.从广告发布者的具体指向来看，广告发布者主要是指大众传播机构，和以提供广告发布业务为主业的专业媒介经营企业，而不包括自行发布广告作品的广告主和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者。

广告发布者的分类

广告发布者主要有两类：

一类是新闻媒介单位，即利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社。

另一类是具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，如，利用自有或者自制音像制品、图书，橱窗、灯箱、场地(馆)、霓虹灯等发布广告的出版(杂志、音像)社、商店、宾馆，体育场(馆)、展览馆(中心)、影剧院、机场、车站、码头等。

广告发布者的审批登记

根据有关法律、法规规定，一切新闻、出版单位，包括报社、电台、电视台和书刊出版单位，申请经营或者兼营广告业务，必须向当地工商行政管理局提出申请，经审核批准，领取广告经营许可证或营业执照后方可经营。凡申请经营广告发布业务，必须经工商行政管理局核准登记，禁止无证照的法人和其他经济组织经营广告发布业务。

申请广告发布业务的事业单位，应当具备以下条件：

(1)具有法人资格。

(2)有直接发布广告的媒介。

(3)有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米。

(4)有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财务人员和广告经营管理制度。

(5)有熟悉广告法律、法规的专职广告审查人员。

(6)有健全的广告业务承接登记、审核，档案管理制度。

(7)报纸，杂志兼营广告发布业务的必须达到一定的发行量。

(8)省级以上的报纸、电台、电视台申请直接承力、外商来华广告，还必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员。

(9)广告费收入单独立账。

申请经营广告发布业务的其他经济组织，也应当具备发布广告的一般条件，并经工商行政管理机关审核批准，方可从事广告发布活动。

根据《广告法》第十三条第二款的规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”为了使消费者识别新闻与广告的界限，要求广告必须在有广告标记的版面，栏目或时间中刊播，在节目进行中，不得中断节目播出广告。

广告发布者的权利义务

依照广告管理的法律、法规，广告发布者在广告业务活动中应当享有一定的权利和承担相应的义务。

1.广告发布者应当享有的权利

(1)要求广告管理机关保护自己依法从事广告发布活动的权利。

(2)享有申请发布广告业务的权利。

(3)享有自主发布广告、义务的权利。

(4)要求广告主、广告经营者交验其丰体资格和广告内容真实、有效的证明文件、材料的权利。

(5)拒绝发布虚假、违法广告的权利。

(6)以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告发布费用的权利。

(7)要求广告主、广告经营者按照约定支付广告费用的权利。

(8)享有依法申请复议和提起诉讼的权利，等等。

2.广告发布者应当承担的相应的义务

(1)遵守国家广告管理的法律、法规，依法从事广告发布活动，不得违法发布广告业务。

(2)按照一定的法律规定和程序，依法办理兼营广告、№务的登记手续，取得广告经营的资格证明。

(3)收取并查验广告主、广告经营者的主体资格、广告内容的证明文件、材料。

(4)依法建立、健全广告发布业务的承接登记、审查与发布等业务档案制度。

(5)备案广告发布费用标准，自觉接受广告管理机关的监督与检查。

(6)自觉维护广告主、广告经营者的合法权益。

(7)按照国家有关规定，如期向广告经营者支付广告代理费。

(8)主动接受并积极配合广告管理机关的监督与检验。

(9)自觉履行广告管理机关和人民法院依法作出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和广告行政处罚诉讼案件的判决，等等。

广告发布者的基本管理规范

根据《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》以及其他广告管理法律、法规的有关规定，对广告发布者的活动，主要有以下基本管理规范。

(1)广告发布者依照法律、行政法规查验有关证明文件和核实广告内容。

(2)按国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，并应依照广告审查员管理办法的规定，配备广告审查员，并建立相应的管理制度。

(3)广告收费应当合理、公丌，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案，还应当通过其发布广告的媒介向社会公布其收费标准和收费办法。

(4)向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

(5)户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

(6)利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。

(7)广告有下列内容的，广告发布者不得刊播、设置、张贴。①违反我国法律、法规的。②损害我国民族尊严的。⑧有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的。④有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的。⑤弄虚作假的。⑥贬低同类产品的。

(8)新闻单位刊播广告，应当有明确的标志。

(9)禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。

(10)广告发布者应当遵守广告经营资格检查办法，未通过广告经营资格检查的广告发布者，不得继续从事广告发布业务。广告发布者发布广告是广告活动中的重要环节之一，违法虚假广告能否得到有效遏制和杜绝，与广告发布者有着极其密切的关系。