广告代理制度的概念

广告代理又称广告委托，是指广告代理人以广告被代理人或自身名义，在授权范围内从事的直接对广告被代理人产生权利义务的广告业务活动。

广告代理制度实际上就是将广告代理活动制度化，即由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一项制度。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。

广告代理制度的历史发展

广告代理制度在现代广告业发展中具有重要地位，甚至可以说广告代理制是现代广告业的标志。该制度发端于19世纪中期的美国，当时的美国经济飞速发展，一方面，许多大型企业由于自身力量和精力的局限，希望委托专业的广告公司来组织面向全美广告宣传活动，另一方面，广告媒体也希望有专业广告公司代为出售广告版面和时间，这样可以集中精力做好媒体本身，广告代理制度就是在这样的历史背景下产生。经过一百多年的发展，美国的广告代理制度已经日臻成熟，并普遍认为是广告市场规范化和市场化的重要标志。该制度对美国广告业的繁荣和美国经济的发展起到重要作用。这一制度也被其他国家所借鉴，目前已经成为西方发达国家所普遍采用的制度。

1990年5月30日，国家工商行政管理总局下发了《关于在温州试行代理制的通知》，迈出了我国广告代理制度进行探索的第一步。1993年，国家工商行政管理总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》，开始在试点实行广告代理制并推广至全国，首先要求报社、广播电台、电视台等媒介发布广告必须实行广告代理制度。经过十多年来的发展，目前广告代理制度已经为广告业界、媒体以及广告主普遍接受。但是由于随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，特别是外资广告公司的进入，“零代理”现象的出现，都对广告代理制度带来极大的冲击，也促使政府管理部门以及广告业界认真思考如何完善广告代理制度。

广告代理制度的特征

代理是民事活动的基本内容，是指代理人以被代理人的名义，在代理权限内与第三人为法律行为，其法律后果直接由被代理人承受的民事法律制度。代理包括委托代理、指定代理、法定代理三种类型。广告代理本质上属于民事代理中的委托代理，但与一般的委托代理有很大不同。

第一，广告代理可以不以被代理人名义进行的。一般的委托代理要求代理人必须以被代理人的名义在授权内完成各项行为，而行为的结果由被代理人承担。而广告代理可以以被代理的广告主或媒体名义进行，也可以以广告公司名义进行，这可以由双方协商决定。但在广告实务中，更多的情形是广告公司使用自己的名义直接进行各项广告代理活动，这样产生的法律后果就与一般委托代理不同。当广告公司以自己名义从事各项活动时，法律后果只能由广告公司自身来承担，与第三方没有关系。

第二，广告代理法律关系以广告公司为纽带，只有广告公司与广告主、广告公司与广告媒体这两种代理关系，广告主与广告媒体没有直接联系。而一般的民事委托代理，被代理人与第三方是有直接利害关系的，只是这利害关系委托他人代为处理。而广告代理不以第三方存在为要件，只是一种双方的关系。大多数广告代理关系中第三方是空缺的。如广告公司代理某电视台的广告发布，签订代理合同时是无法知道哪些广告主是愿意来发布广告的，同样广告主与广告公司签订代理合同时，电视台大多也不知情。

第三四，广告代理带有一定强制性。一般民事委托代理实行“意思自治”原则，是否建立代理关系完全由双方自愿，何时终止代理关系也可以协商，代理可以是收费，也可以不收费，收费金额由双方协商一致。而广告代理作为我国一项广告经营制度，是要求有关各方应当严格执行。另外，收费标准是国家工商行政管理总局通过行政规章确定的，不能协商的。

广告代理制度的作用

实行广告代理制度，可以使广告公司处于主体和核心地位，为广告主和广告发布者提供专业的市场调查、广告策划、媒体发布等全面服务。广告代理制的实行可以使广告主、广告公司和媒体享受到了由分工协作以及规模经济所带来的收益，从而实现了生产经营者的生产成本和交易成本的最优化。广告代理制度的作用具体包括三个方面：

第一，实行广告代理制度有利于规范的、良陛竞争的广告市场建立。随着我国经济的繁荣发展，广告市场竞争日益激烈，广告经营者之间，广告媒体之间都存在激烈竞争，如果没有一定的制度的约束，就容易形成恶性竞争，进而威胁整个行业的生存处境。推行广告代理制度可以有助消除广告市场的无序状态，建立良性竞争的市场环境。

第二，实行广告代理制度有利于广告业专业化水平的提高。实行广告代理制度的重要目的就是实现专业化分工，可以促使广告公司提高专业水平，完成对广告主和广告媒体的全面代理业务，使广告主和广告媒体能够认同广告代理制度，心甘情愿地支付广告代理费用。

第三，实行广告代理制度有利于广告业和传媒业整体竞争力的提高。广告业是我国加入世界贸易组织后，率先完全对外开放的行业，从2005年12月开始．外资可以全面进入广告业。实行广告代理制度，不仅是为了和国际接轨，而且能够迫使本土广告企业提高市场竞争能力。实行广告代理制度可以使传媒业能够从广告开发的繁重任务中解脱开来，专心从事传媒自身竞争力的打造。

广告代理制度的基本内容

根据国家工商行政管理总局颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》以及广告业界的实际做法，广告代理制度主要包括以下内容：

第一，广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台办理。对广告主而言，一方面必须通过广告公司代理广告业务，不能与广告媒体直接联系；另一方面，要求所委托的广告公司有代理权限，不同的广告公司的资质和经营范围是不同的。另外分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等不适应这一规定。

第二，兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应资格的广告公司代理，媒体本身不允许直接承揽广告业务，分类广告除外。报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离．不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

第三，代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计，制作能力，并提供广告客户广告费支付能力的经济担保。广告公司代理媒体的广告业务以后，只能积极争取广告主，自己从事广告经营，广告公司不能买断版面或时段，再将版面或时段零售给其他广告公司，这是非法经营行为。

第四，广告主和广告媒体可以自主选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。市场经济体现平等、公平竞争，广告主和广告媒体有权利选择服务质量好和信得过的广告公司。

第五，广告代理费的收费标准为广告费的15％。根据国家工商行政管理总局颁布，于2005年1月施行的《广告管理条例施行细则》第十四条规定，“广告代理费的收费标准为广告费的15％”，违反规定收取广告代理费用，工商行政管理机关可以视情节予以通报批评、没收非法所得，处5干元以下罚款。