概念

广告主体系统广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体，这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑。否则，主体元素还应包括消费者。

探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。

分类

广告主体分类按照我国管理部门的分类，广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

1、广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

2、广告经营者即广告代理公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

3、广告发布者即广告媒体，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。

在市场上，一般都把广告主称为广告客户，广告的创意、设计、文案、及其发布方式都围绕广告客户的需要和要求进行，而广告商也总是为了争取广告客户专门设计一系列的营销攻略，从而使广告市场显得生机勃勃、精彩纷呈。在广告商中，有进行广告代理、广告创意设计、广告发布一体化服务的综合性广告公司，也有专门进行一项或几项特别服务的公司，如专门的形象设计公司、专门的市场调查公司、甚至专门的广告美术设计公司等等。在我国，一些广告发布者，如大众媒介机构直接经营广告的现象还很突出；而广告主直接干预广告经营的情况也屡有发生，这实际上妨碍着我国广告产业的发展。

在国际上，一般实行的是广告代理制，也即广告公司（广告代理方）受广告主和媒介机构（广告被代理方）的委托，在受委托的权限内，全权开展广告活动，完成广告业务的各环节，并在广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（一般为15%）的佣金作为酬金。广告代理制是现代广告业发展的方向，它明确了广告主、广告商和媒介机构之间的市场职能，有利于广告定位和策划建立在更加客观和科学的基础上，提高广告的宣传效能，规范广告市场，保证广告业的健康发展。

资格

广告活动（一）广告主的资格

广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围，且广告主应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：

1、营业执照及其他生产、经营资格的证明文件。

2、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件。

3、确认广告内容真实性的其他证明文件。

4、发布广告（如药品、医疗器械、农药的广告）需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。

（二）广告经营者和广告发布者资格

从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理广告经营登记，方可从事广告活动；广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。