希斯模型概述

了解购买程度的各个参与者的不同特点对于拟定市场营销策略具有十分重要的意义。希斯模型指出，造成购买者的期望产生差别的原因是：（1A）个人的经历；(1B)他们的信息来源；(1C)积极的调查；(1D)理解上的错误和；(1E)过去购买能否满足需求。

希斯模型的基本特点

希斯模型有两个基本特点:

其一,它是两人或两人以上的集体决策模型,而不是一人决策模型,因此它更适合于组织购买者。

其二,该模型侧重于心理因素分析,即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析,因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉) 特征、职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响。希斯模型如上图所示。

首先,希斯认为,企业或组织机构的购买期望是不同的。

所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成的,而每个人的期望肯定会产生差异。产生差异的具体原因主要有:个人的经历(1A)；购买者的信息来源(1B)；市场调研效果(1C)；理解上的错误(1D) 以及以往购买满足需求的程度(1E)等。

其中个人经历因素包括年龄、受教育水平、职务、性格和生活方式等。个人经历(1A) 以及以前购买满足需求的程度(1E) 是决定着购买者期望的主要因素。

在模型的“期望框”中,不同参与者会使用不同的购买准则,以及其对可选择的销售商排列的次序不同等。例如工程技术人员往往主要考虑有关产品质量的各个因素；生产人员(使用者) 往往主要考虑交货时间和可靠性能;购买人员往往强调可靠性和价格等。

在希斯模型中,这些不同的期望和购买准则必然使得各个决策参与者发生争议,这自然要求采取有效的解决争议的方法(见图中的“3”) 。决策参与者的信息来源(1B) 不同也会使其有不同的期望。这些信息来源可能来自销售人员、贸易展览会、各种邮寄品、新闻报导、杂志广告、专业会议、贸易消息、口头传播等。组织购买者为了使购买决策更确切,必然要事先进行市场调研,汇总有用的信息资源。但就各个决策参与者来说,组织购买者可能接受不同的信息输入,或者修改信息使之符合自己的信念和经验,这就是所谓理解上的错误(1D) ,这当然又会强化期望的差异。

产品市场调查人员在判明决策参与者的身份后，就可用以指导分析购买程序，其目的在于鉴别购买期望和各参与者所采用的购买准则。正如希斯所指出的，因素（1d）理解上的错误（即每一参与者修改信息使之符合自己的信念和经验）用传统的调查方法是很难测量出来的，但是采用较完善的方法，如采用多因素分析的感觉测定法就可以做到。

其次,在判明决策参与者的身份及其有关特征后,就可以开始分析购买程序。对于产业用品购买程序,希斯模型不是简单地分析其过程的阶段性,而是将其区分为个人决策和集体决策。

个人决策就是把购买决策委托给个人,而集体策决是指在决策过程中把各个参与者的意见集合起来作出决定。

确定一项购买决策应由个人决定还是集体决定,要取决于六个因素:与产品有关的因素(2A) ,包括时间压力、预期风险和购买类别等; 与公司有关的因素(2B) ,包括组织规模、组织方向和权限集中程度等。

其中的“预期风险”对于了解产业用品购买行为是特别重要的因素。预期风险是指购买者感觉到的不肯定性程度以及据此制定决策所造成的严重后果。

预期风险又包括产品性能方面的风险和心理上的风险。

前者是指产品的实际性能符合购买者预期要求的程度；

后者是指其他有关人员对决策的反应以及购买者自己对所要承担的后果的感觉。购买者可以采取一定方法或策略减小预期风险,例如进行更有效的市场调研,收集详细的资料；把责任转嫁给其他决策参与者；投入最少的时间和资本或直接降低目标等。

在希斯模型中,风险不大的决策即时间压力大或时间紧迫或常规类重复购买决策,往往由个人决定。而且个人决定也可能是在企业内部某一权威小组(如技术小组)的控制下做出的。

另一方面,在其他条件相同情况下,企业规模越大,权限集中的程度越高,集体决策的可能性就越大。对于集体决策来说,下一步就是解决争议。

如前所述,由于期望和购买准则的差异,集体决策中的各参与者常常会发生争议。消除差异的方式主要有问题求解、说服、磋商和政治方式等。问题求解是指通过仔细分析解决争议的问题从而使各方达成一致,其关键是找到问题的根源。说服就是指通过影响持不同意见的成员,要求其降低各自的要求,使其支持那种能够较好地达到企业整体目标的意见。一般来说,有关准则方面的不同意见可以采用说服的方式。

希斯认为在目标一致的情况下,上述两种方式是最好的选择;在目标不一致的情况下,就要采取协商的方法,达成一致。如果争议是有关决策方式方面的,就要动用政治活动方式和人际关系的方法来解决。

希斯模型的应用价值

希斯模型的应用价值主要表现在两个方面:

(1) 心理因素确实通过影响企业采购决策者和采购员的行为而间接影响着企业整体购买过程。

(2) 产业用品的购买决策分为个人决策和集体决策。对于小型企业特别是私人企业来说,多采用个人决策方式；而对公有企业特别是大中型国有企业来说,多采用个人决策与集体决策的结合而以集体决策为主的方式,此时就有必要应用模型中提出的解决争议的方式,来协调决策中经常出现的意见分歧。