市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

2.功能研究阶段(1921～1945)

这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946～1955)

这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。

由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)

这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John A.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

5.协同和发展时期(1966～1980年)

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

在此时期，乔治·道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。

菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

6.分化和扩展时期(1981～)

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

什么是市场营销

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” 。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：

(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；

(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；

(3)强调了交换过程；

(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

2004年，美国市场营销协会又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

美国经济学家包尔·马苏认为，市场营销是“传送生活标准给社会”。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如，汽车、电脑、家庭影院、手机等许多产品的市场营销活动，的确在向全社会传递着一种新的生活标准，同时也有效地促进了这些产品的市场销售。

美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，本书即采用菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销具体归纳为以下几点：

(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

(2)交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

市场营销学的性质

1.市场营销学是一门科学

市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不同的见解。

概括起来，大致分为三种观点：

一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。

第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认为，管理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。

第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大 生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。

2.市场营销学是一门应用科学

市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体” 中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”(《市场营销学原理》序言)。

3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中， 实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。

由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观营销，对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，国家实行宏观计划调控，因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。

市场营销的核心概念

市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

1.需求及相关的欲求和需要

(1)需要(Needs)

指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

(2)欲求(Wants)

指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

(3)需求(Demand)

指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

2.产品及相关的效用和价值的满足

(1)产品(Product)

是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)

消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。

顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。

3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)

(1)交换(Exchange)

人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：

至少要有两个参与交换的伙伴；
参与的一方要拥有另一方希望获得东西；
参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；
参与一方要有接受或是拒绝的自由；
参与一方要有与另一方交往的欲望。

有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。

(2)交易(Transactions)

交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

(3)关系(Relationships)

交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

4.市场、营销、市场营销及市场营销者

(1)市场(Markets)

市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。

（2）营销（marketing）

营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

(3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

市场营销管理

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。

1.负需求(Negative Demand)

负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

2.无需求(No Demand)

无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3.潜在需求(Latent Demand)

这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。

4.下降需求(Falling Demand)

这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

5.不规则需求(Irregular Demand)

许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。

6.充分需求(Full Demand)

这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。

7.过度需求(Verfull Demand)

是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

8.有害需求(Unwholesome Demand)

这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

市场营销理论应用的发展

第二次世界大战之后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，市场营销学日益广泛应用于社会各领域，同时，从美国拓展到其他国家。

1.市场营销学广泛应用于社会各领域

市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。

由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内扩展至国际市场 。

与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。

2.市场营销学在各国应用的发展

20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学，1953年日本东芝电气公司 总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。 1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业，市场营销观念被广泛接受。60年代末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大， 日本企业开始从以国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。

20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初 ，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。

20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。

中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次，自 1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。如今，市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。

市场营销案例分析

案例一：海尔洗衣机

创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。

冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。

“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。

赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。

案例二：铱星移动通信系统

铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是：当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（GSM或CDMA移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现

在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。

铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670千克左右，功率为1200瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个，服务寿命58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务，预计总投资为34亿美元。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。

从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何”能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5个”任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信。

然而，如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达4000多万美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。

铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。

从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场，就没有了收益，也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成，造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。

谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。

原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万，可事实是不到1000个。

铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。用户普遍反映铱星手机通信不稳定。因此，这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固。到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止，铱星公司的客户还只有两万多家。

案例三：江苏燕舞电器集团有限公司

江苏燕舞电器集团有限公司位于江苏沿海城市盐城市，为江苏省级企业集团和国家大型一类企业。公司始建于1968年，上个世纪80年代，企业抓住改革开放的机遇，从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。上个世纪80年代中后期，燕舞音响曾以较高的质量畅销全国。“燕舞，燕舞，一片歌来一片情”的广告词响彻大江南北。跨入全国大型工业企业500强的行列，销量连续8年在全国收录机行业领先。

到20世纪90年代中期，江苏燕舞电器集团下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套， 具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器、 20万台汽车收放机、300万张激光唱片、影碟的生产能力。建立了从新品开发一直到维修服务等一条龙生产经营体系。企业被吸收为中国驰名商标保护组织成员单位，“燕舞”商标在中国首届驰名商标评选活动中获得提名奖，并被评为江苏省著名商标。

1982年，燕舞员工成功地研制第一代燕舞收录机。自己的产品是有了，而且质量还超过了上海同类产品，但不代表卖得动，哪怕在盐城，也同样没人买帐。因为顾客都认为上海的东西好。“这种名牌心理，我们一时没法解决，在家门口转也没有大出息，走！往外走！”燕舞第一代领导这样对销售人员说。

最初的公关，就从这儿开始了。当初他们没敢向南，而是从盐城北门出发，向西北、东北、华北进军。

一场好远、好难好难的行程啊！小伙子们的筋骨好象要散了，心里也一阵阵发酸。终于，燕舞收录机在古都洛阳这个牡丹花神居住的地方，亮开了歌喉，找到了主顾。一次性成交50台，这数字在今天看来，实在微不足道，可那毕竟是燕舞在外地做成的第一笔大生意啊。三个小伙子在一家小酒馆，把一瓶烧酒全部灌下了肚。

1983年，燕舞产品第一次进京展销，那时的“燕舞”还只是初出茅庐的无名小卒。展销前，燕舞在首都一些新闻单位做了几则文字广告，只是想让消费者知道燕舞收录机进京展销的消息。然而，消费者却在北京东风市场排起长队，展销的700多台燕舞收录机很快被一抢而空，当即在北京引起轰动。

此后，每年元旦前后，燕舞都在北京举办新品大联展，一是感谢首都人民对燕舞产品的厚爱；二是借此机会再次向消费者展示燕舞的新产品，进一步扩大企业的知名度。每次展销活动都搞得十分热火，这项活动一直持续了十二年。

多年来，燕舞利用商标宣传，在全国开辟了广阔而又牢固的市场。即使在市场销售疲软的情况下，燕舞企业形象宣传一天也没有削弱，并形成了自己的艺术风格。从表明燕舞实力的“燕舞收录机全国销量第一”，到充满现代气息的“燕舞888，质量顶呱呱”，从寓予深情的“一曲歌来一片情，燕舞音响动人心”，到充满诗意的“到处莺歌燕舞，带来知音无数”；从朗朗上口的“燕舞589，功能样样有”，到“龙年燕舞展新姿，洒向人间都是情”。

为了全方位地塑造企业形象，燕舞集团公司自1986年起创办《燕舞》杂志月刊，除了简单的新品介绍以外，更多的是宣传企业精神风貌、外界评价、友好往来等，刊物每期3000份，免费赠送全国各地的经销单位及有关部门，让公众全面了解燕舞，从而产生对企业、对产品的信赖感。

燕舞集团公司还和全国省级广播电台开辟了“燕舞之声”栏目，每天定时播也，沟通了企业与消费者之间的感情，架起了企业与消费者之间的“空中桥梁”。

与此同时，燕舞积极参与组织社会活动，提高企业的美誉度，早在1986年，燕舞就和国家体委联合举办了“燕舞杯”北京国际田径邀请赛，并用燕舞收录机作为奖品发给优胜者，使得燕舞收录机第一次漂洋过海，走向世界。之后，相继和有关单位共同举办了以“燕舞杯”命名的“全国男子篮球甲级联赛”、“国际女排四强邀请赛”等大型体育比赛活动，并连续三年赞助了江苏省男子篮球队、江苏省曲棍球队、江苏省和盐城市毽球队。

1988年春节前夕，燕舞在首都体育馆组织了两场“燕舞迎春晚会”，受到了首都人民欢迎，演出收入全部捐给中国残疾人基金会。1991年底，燕舞又支持盐城教育学院教师徐昌茂，在北京音乐厅举办了“徐昌茂独奏音乐会”，使之成为全国唯一在京举办民乐独奏专场音乐会的人。

1993年，燕舞在全国音响市场普遍萧条的情况下，实施了“创名牌、进名城、到名店”的战略，努力开拓国内外市场，从而再铸辉煌。全年共生产整机114万台，比上年增长23%；实现销售收入4.4亿元，比上年同期增长54%；利税2300万元，比上年增长52%，外贸供货额2500万元，比上年翻了一番。燕舞音响在全国获得了四个第一：中外组合音响知名度第一；满意度国内组合音响第一；全国市场收录机产品竞争力调查评价项目第一；主要经济技术指标第一。

但是，当时燕舞的负责人没有把力量放在新产品开发和技术革新上，没有把力量放在开拓市场上，而是把几千万元存在银行吃利息。以为这样就可以高枕无忧。不久，企业产品出现积压，销路不畅，很快被后起的音响制造厂家挤出了市场。几千万元存款不到几年就花光了，企业垮台了，工人下岗了，燕舞音响从此销声匿迹了。

录音机盛行时，燕舞是响当当的名牌，影碟机刚露头，燕舞却觉得“没有前途”，依然陶醉于录音机。当影碟机迅速淘汰录音机时，燕舞这才明白：产品创新是如此厉害，但此时再上影碟机项目已是为时已晚。有关专家评价说，80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力，使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。

今天的年轻人很难想象当年来自江苏盐城的“燕舞”曾是怎样的风光无限。可惜，它已经被迅猛的电子浪潮淘汰，因为如今已是“WALKMAN”、“MP3”一统天下。

案例四：河南新飞电器有限公司

是由河南新飞电器(集团)股份有限公司和新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业。新飞公司是我国最大的双绿色无氟冰箱生产基地，也是绿色家电的领航者和白色家电基地，拥有年产360万台电冰箱、60万台冷柜、100万台家用空调器的生产能力。新飞冰箱目前销量位居行业前两位，新飞冷柜位居行业三甲，新飞空调为河南省十大名优畅销品牌。从1986年新飞开始生产销售电冰箱，坐上中国冰箱行业的末班车，到如今一举发展成为中国环保节能家电的领航者，新飞成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品的中国白色家电巨头，产品畅销亚、非、欧等50多个国家和地区，成为在国际家电市场上具有一定影响力的中国知名品牌，创造了中国家电业的奇迹。

在20年的发展历程中，新飞始终坚持以质量为核心，以新产品开发为龙头，以售后服务为最后防线，生产经营上采用TQC管理（全过程质量管理），以达到“持续改进，完善提高”的目的。严把原材料进厂关，从早期的“货比三家”到现在独具新飞特色的、对供应商实行的“ABC三级管理法”（对A类采取优质优价，给予鼓励；对B类减少供货比例，定期整改；对C类停止供货予以淘汰），以及与供应商签订质量保证协议，这些都为生产高品质的成品提供了有力保障；在生产过程中，从加工、组装到出厂30多个关键程序设置质量跟踪单，并在与跨国公司的合作中，采用“六个西格马”这一先进的国际质量管理方法；在成品出厂之前，还将进行一次产品最终的集中检验，从而真正达到“决不让一台不合格产品出厂”的目标。严格的质量管理体系使得新飞的产品品质直线上升，2004年顾客满意率上升了近3个百分点，达到同行业领先水平。正是在这种科学、完善的质量管理体系保证下，新飞冰箱、冷柜双双稳居行业前两位，被国家质检总局评为首批国家级免检产品。2000年、2001年新飞公司先后被国家质检总局、中国质量协会认定为“全国质量效益先进企业”。新飞还率先通过了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，成为当时国内屈指可数的“双保”（质保＋环保）企业之一；而且新飞还先后通过美国UL、德国GS、欧共体CE、加拿大CSA、日本JET、澳大利亚QAS等一系列标准认证，成为世界级合格商品供应商。

顺应环保潮流和消费者需求，新飞在研发道路上不断攀登新的高峰。新飞的成长和发展是中国冰箱业创新的缩影：1989年，开发出中国第一代大冷冻室冰箱；1991年，推出中国第一代抽屉式冰箱；1996年，率先在全国大批量推广绿色全无氟冰箱；1998年，推出行业第一台50％超级节能冰箱；1999年，推出行业第一代数码控温冰箱；2001年，推出新一代Ｅ鹰系列网络语音冰箱；2001年，新飞绿色空调面世；2002年，在全国率先推出新一代具有国际领先水平的“欧洲能效A+”系列绿色节能冰箱；2003年，推出更节能的“欧洲能效A++”冰箱，获得联合国“节能进步奖”；2004年，在国内首创欧洲能效A++节能、361°杀菌“双冠王”绿色节能健康冰箱，并成为国内首家入选中华预防医学会“健康金桥重点工程项目”的冰箱产品。目前，新飞已拥有一支由1600余名专业技术人员组成的国家级技术中心、博士后科研工作站，主要为企业发展进行前瞻性技术研究，为世界前沿性应用技术在新产品上的应用提供支持。

2001年10月，以李根总经理为首的新飞领导团队正式推出了”一业为主，多元扩张；推进三个整合，搞好二次创业；打造国际品牌，再创新飞辉煌”的”二次创业”方案，果断地对新飞的发展战略进行了重大调整，即由”一次创业”向”二次创业”转移；由”产品经营”向”品牌经营”转移；由”专业化”向”多元化、国际化”转移。在对企业发展战略进行科学定位的基础上，决定全面推进企业内部的”三个整合”，即”内部架构的整合、市场营销架构的整合及品牌形象的整合。”李根总经理还向全体员工发出了一靠学习、二靠团队、三靠用人，创建学习型企业的号召。随着知识经济时代的到来，”以人为本”的管理理念越来越深入地渗透在企业的管理行为中，企业文化的内涵也随之得到了更新和提升。因此，由”制度管理”向”自主管理”转变，由”制度文化”向”人本文化”过渡，已成为不可抗拒的大趋势。新飞领导团队在认真总结新飞十多年管理经验的基础上，重新确立了把新飞办成”一支军队、一所学校、一个家庭”的思路，以”三个依靠”为依托，以培育团队精神为主线，以实际行动营造”人本文化”，实现”全员学习，提高素质，打造现代企业团队”的梦想。这些充满人性化的管理理念和方法，不仅冲破了员工思想上的禁锢，而且还奠定了新飞”二次创业”崭新的企业文化基石和框架。

新战略的实施使新飞的运营机制效率大大提高、市场反应速度加快、品牌形象进一步提升，更加适应了当今家电市场快速变化的节奏和激烈的竞争。作为多元化标志于2001年11月上马的新飞空调在取得良好业绩的同时，冰箱主业也大幅攀升。2002年，新飞冰箱、冷柜双双跻身行业两强，产销量创历史新高，”二次创业”成效显著。

近年来，新飞通过与美国通用电器、日立等跨国公司在资源共享、市场开拓、技术开发等领域的广泛合作，加快了企业的国际化进程，扩大了国际影响力，提高了出口量。2003年，新飞出口冰箱(柜)40万台，同比增长23％，创历史最高水平，产品畅销美、日、法、德、澳等50多个国家和地区。此外，新飞通过加强与跨国公司的合作，提高了国际化素质，使企业的管理水平进一步与国际接轨。例如，在国际化合作过程中，新飞全力搭建信息化管理平台，全面实施ERP项目。该项目囊括财务系统、分销系统和制造系统，涵盖了公司的产、供、销、财务等企业经营管理的各个环节。新飞因信息化程度较高和成功实施ERP项目而光荣入选“中国企业信息化500强”。

2004年8月10日，在北京举行的“中国节能、环保科技新产品博览会”上，新飞因其近年来对节能环保事业做出的杰出贡献，被中标认证中心（原中国节能产品认证中心）授予“节能贡献奖”；9月，中国名牌战略推进委员会公布2004年“中国名牌产品”，新飞冰箱作为复评品牌顺利通过了复审，二度金榜题名；10月８日，在国家发改委举行的“国家认定企业技术中心授牌、颁奖暨创新成果交易签约大会”上，新飞从300余家国家企业技术中心中脱颖而出，获得“国家认定企业技术中心成就奖”；10月19日，新飞再次被中国消费者报评为“优质服务先进单位”。

历经市场考验的“新飞”品牌，其无形资产价值不断提升，1997年被中国名牌委员会评估为31.84亿元。由世界品牌实验室主办的中国500最具价值品牌评估结果于2004年11月公布，“新飞”作为中国最具影响力的品牌之一，品牌价值达37.88亿元。

案例五:卡迪拉克汽车公司

卡迪拉克汽车公司在1984 年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。

结果1988 年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第 4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。

案例六:RRZL公司的市场营销案例分析

(一)RRZL公司的简介

1.公司的概况

RRZL公司创建于1970年，公司的主营业务是向安全行业——如建筑、公共设施、海上运输等相关领域生产并提供所需的磷光产品及原材料。公司的安全产品主要涉及以磷光粉为主要原材料的消防标志、健康标志、安全警示标志、逃生路线标志、安全路线系统指示标志等的产品。产品应用了世界各种语言，并且广泛的被应用在世界各地。不仅如此，RRZL公司生产的磷光材料还可应用于涂料中、印刷在标记带、照片以及高可见度的衣服上，同时生产一些高标准的能够应用于海运及船舶中的专业标志。

公司总部位于英国的Basildon，并在英国及世界各地拥有广泛的分支机构。目前，公司的产品主要生产并销售于德国、法国、荷兰、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麦、芬兰以及中国等地，并在世界其他地方——如澳大利亚等地设立直属代理机构以及经过授权的分支机构。公司同时提供磷光材料用于安全标牌及塑料制品等相关领域。RRZL公司为方便用户更好的了解并使用产品，除为客户提供相对市场上有竞争力的价格外，还专门为用户提供产品的技术支持及技术服务——如特殊环境下光亮的大小、余辉的长短等。为适应市场需求，公司的产品主要是根据客户要求的型号及数量进行订单生产，并及时的把货送到客户手中。

2.公司目前面临的问题

(1)产品成本的控制

节省成本对一个公司的经营及发展有着重要的作用。RRZL公司的产品成本主要是由产品的设计开发成本(上游)，产品的制造成本(中游)，以及产品的销售成本及运输成本(下游)等一系列环节组成。其中产品的生产成本、运输成本在RRZL公司的产品总成本中占有很大比重。因此，如何降低产品的生产成本及运输成本，是控制产品价格及财务费用的主要手段。

(2)品牌的营销

品牌树立的主要目的是“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区别开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”一个广为人知、备受尊敬的品牌是企业的一种无形资产。

在未来竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在发达的互联网时代可以没有自己的办公场所，但是作为企业不能没有自己的品牌，可以说未来的竞争主要体现在品牌层次上的竞争。

RRZL公司自公司成立以来，就积极塑造属于自己的品牌。通过吸收国外先进的技术，精心打造产品的质量，努力进入高端产品的行列。但是由于品牌的营销策划缺乏周密的整合思想，营销渠道单一，缺少能够针对顾客需求进行具体服务并解决问题的营销队伍，自然也就无法全面收到市场传播的效果，因此相对降低了在国际市场上的品牌竞争力。

(3)营销渠道的设计

营销实战经验表明，影响营销渠道的因素很多，归结起来，主要有如下四方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。这些因素不仅影响渠道变量中的长度，而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度，只是各个不同因素对渠道的宽度和广度作用大小不同而已，自然影响的形式也表现各异。一个好的、适合的营销渠道及营销方式对公司的发展起着至关重要的作用。我们不仅要在企业设立之初、同时要在企业发展的不同时期及阶段对营销渠道做出不同的调整，进而更好的促进企业的发展。

RRZL公司希望通过对营销渠道的良好设计达到以下三个方面的目标：市场覆盖率广、渠道控制力度大、控制渠道更灵活。目前RRZL公司主要采取网络销售的方式进行营销，其营销渠道设计单一、市场覆盖率低，营销队伍相对较弱成为制约公司发展的第三大障碍。因此，如何在企业运行一段时间之后，对现有营销渠道进行改进或在设计、开发新的营销渠道是公司要解决对难题。

(二)RRZL公司市场营销战略目标

1.营销战略目标

(1)经过努力，成为我们所做行业领域中的第一

(2)成为政府、运营商和消费者喜欢的企业

(3)成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主

2.实现营销目标的营销策略

(1)功效优先策略

任何营销要取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。RRZL公司将产品的功效视为影响公司营销的要素之一，从目前营销工作做的情况来看，因公司产品良好的性能，尤其是经受得住市场长期考验的产品，获得了用户的一致好评。RRZL公司的产品拥有优质的品质、良好的信誉，符合国际要求的标准，因而能够经受得住市场及客户的考验。

(2)价格稳定、合理策略

对于一种产品而言，价格是否稳定合理直接关系着产品的声誉。一般来说，价格确定后，不宜经常变动，具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，即应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，是企业盈利的关键因素。即产品的价位要得到目标客户群的认同；产品的价格要与同质量产品的价位相当；在确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的众多经营者相当。

(3)品牌提升策略

从消费者选择商品品牌的模式分析，所购买产品的品牌一般是其知道的品牌，而要让消费者知道，就要宣传品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌的知名度和美誉度。提升品牌，即要求量，同时更要求质。而目前提升产品的品牌除了通过产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，还要对品牌的营销过程进行精心的策划、周密的整合，利用恰当的传播媒体、最佳的投入时机、合理的表现形式提升产品的品牌，进而加强产品在国际市场上的竞争力。

(三)实现营销目标的战略选择

1.企业的专业化经营

专业化是RRZL最突出的经营特色，也是RRZL公司实现技术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”，也只有“专”才能保证“精”和“高”。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中公司的人力、财力和物力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。

专业化为RRZL公司的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。

RRZL公司坚持专业化经营战略的主要依据是：安全标牌市场具有广阔的发展前景。在国际上，节能标牌已经得到各国的广泛认可并占有一定的市场份额。在中国，传统的安全标牌被广泛的应用，但是节能标牌的发展却因各种因素的制约，相对滞后。但是目前，随着中国节能环保意思的加强及安全意思的提高，这种节能环保安全标牌的未来相信会有一定的市场发展空间。这就为RRZL公司的专业化经营战略提供了良好的机遇。

2.企业的差异化选择及依据

首先，从差异化角度来分析

战略大师告诉我们：战略就是差异化。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。同时还指出企业可以在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化。目前，我国很多产品之所以长期处于低端水平、并存在激烈价格战的困扰，其中的一个原因就是：产品差异化程度低，很多厂家采取了趋同化策略。由于产品结构的同质性和成本结构的趋同性，产品缺乏必要的差别，消费者因无法依据品质对市场上产品的价值进行区别，从而价格因素就成为消费者购买决策中几乎唯一可以考虑的因素。对于RRZL这样的中型企业来讲，产品的差异化是我们选择进入市场的竞争方式。

80年代初，迈克尔·伯特在对行业结构进行深入分析并在广泛研究不同企业成败经验的基础上提出了三种“基本的竞争战略”，成本领先、差异化战略、以及目标集聚战略。

而RRZL公司的差异化战略，应依赖于基础产品、销售与交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。

差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。RRZL公司希望顾客感知其产品与服务的独特性，从而一部分顾客愿意为此支付较高价钱，相应的，企业也可以获得较高的利润。

差别化战略对产品与服务的差别提出了很高的要求：

第一、RRZL公司通过高品质来进行产品差别化，同时通过不断推出新的功能来达到产品差别化。

第二、服务是差别化的重要基础。在实践中，RRZL公司应逐步由售后服务拓展到售前、售中和售后的全方位服务。将本企业的价值链，同顾客的价值链连成一体。例如，面向顾客特殊需求要进行特定的产品设计。

第三、树立RRZL公司品牌在消费者心中的地位，加强消费者对品牌的认知，建立高端产品的形象；第四、根据产品的特点构建自己的销售渠道，加强与政府有关部门的联系，了解市场的需求，增强与大客户之间的沟通和联系：第五、调整好目标消费者和渠道各个环节之间的价差，降低企业的成本；第六、加强对企业内部的管理，实现管理体系的差异化至关重要，这是对整体差异化营销得以有效执行的保障。

可见，只有通过环环相扣的差异化，最终形成的整个体系才能称得上真正意义上的差异化营销，而也只有如此才能真正构筑起企业的核心竞争力。

其次，从市场营销的基本战略来分析

美国市场营销学者E．J．麦卡锡认为，市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此，营销战略定位是一个动态的过程。按美国哈佛大学迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中的说法，成功企业的市场营销战略不外乎三类：。

一是成本领先战略：即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化；二是差异化战略：即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者：三是集中化战略：即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题，它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。

最后，RRZL公司选择差异化营销的依据

RRZL公司如果使用总成本领先战略有一定的风险，主要有三方面原因：

技术进步。由于科技的快速发展，公司的生产设备逐渐落后。这样就使得产业的新参加者和追随者通过模仿和采用更先进的技术而获得较低的成本；

市场需求变化。由于市场需求的变化，人们开始追求差别化的产品，对价格不甚敏感，(这时如果公司将注意力放在成本上，往往容易忽视市场需求和营销方面的变化)；

原材料价格上扬。由于原材料价格的上涨，导致产品成本上升，竞争优势减弱。

基于以上原因，RRZL公司在市场营销战略上的定位采用差别化战略。

因为目前消费者的消费倾向更趋向个性化，多样化。这样RRZL公司为满足客户的需求，根据不同的需求定制符合标准的产品。

RRZL公司在不断的实践探索中认识到要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能是几个环节简单的比较。其综合性的发展过程涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多方面。而这其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心战略，并决定整个营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位展开。

3.提高产品认知度及优化顾客价值链

高新技术产业是资本、技术和人才密集型产业，差异化营销战略是高新技术企业发展过程中的必然选择。

因此，如何实现RRZL公司高新技术企业差异化营销战略，具体方法应从以下几个方面着手：降低顾客的价格敏感度；优化顾客价值链；提高顾客价值；发挥价值信号的作用，提升顾客的价值认同感。

在当今消费理念和营销方式多元化的文化背景下，顾客会购买那些具有更高价值的产品或服务，而驱动顾客购买高价值的产品或服务的因素，并非顾客的满意度而是顾客价值。

第一、RRZL公司从以下几个方面来改善自己的经营，提高顾客价值：

(1)要做到了解顾客需求。RRZL公司要始终站在顾客的角度来看待产品和企业服务的价值，真正了解顾客想要什么，需要什么，通过了解顾客需求，进而知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务，最终找出企业的不足之处加以改正，因为了解顾客需求是企业能够持续获利的第一步。企业对顾客价值的掌握不仅有利于准确的了解顾客在产品或服务方面的满意度，更有利于了解顾客对我们为产品所支付的价格的满意度。同时，也有利于了解顾客在企业与竞争对手间如何做出选择。

(2)对顾客做出承诺。RRZL公司保证对顾客提供具有优越性价比的产品，并在此基础上开发优良的产品与服务，同时将顾客价值承诺跟品牌联系在一起，进一步细分不同国家的市场需求，最终扩大产品在世界市场的分额。

(3)创造顾客价值。RRZL公司为了能够在顾客下订单之后，及时的将产品运往顾客要求所在地，同时开发潜在的市场机会，公司已经在中国设厂，未来还要在印度设厂等，希望通过不断完善公司的服务质量来创造顾客价值。

(4)获取顾客反馈。未来RRZL公司不仅应及时了解顾客对产品的需求，而且还应该建立一套顾客反馈系统，积极寻求顾客对公司相关的服务、方案的设计等多方面的反馈意见，了解公司在一些市场失去业务的具体的内在原因，进而改善公司的营销战略。

(5)衡量并提高价值。RRZL公司应时刻保持清醒的头脑，了解顾客对市场产品的需求，通过重新界定顾客价值承诺，来提高顾客价值。例如，如果客户需要对相关安全产品具体的指导，公司指派技术人员，为客户提供一套整体的安全设计方案，来满足相关的需求。

第二、以产品领先作为巩固和提高顾客价值理论的途径。

RRZL公司在以竞争力为导向的市场经济中，应更多地关注消费者的需要、竞争对手及消费者的长远利益。

科技含量高的产品及技术其生命周期比传统产业的生命周期短。为此，RRZL公司采取产品领先策略作为巩固和提高其顾客价值的有效途径。这种提高顾客价值方法的优势，对公司有以下几个方面的帮助：

有助于公司扩大市场份额及提高企业的信誉。

使得企业在率先进入的市场中，能够从顾客、供应商、技术等多渠道获得更多的信息，得到比竞争对手更早的经验与更完备的信息。

为竞争对手进入市场造成壁垒。由于率先进入市场的产品容易给顾客形成印象。因此，这种产品便会在无形中成为同类竞争产品的参照标准，而其他企业很难改变这些标准，使此产品生命周期延长，这样RRZL公司就可以获得相对稳定的市场分额。

但是，我们应该看到，任何产品的垄断地位都不是一劳永逸的，即便是产品领先的企业也必须通过不断的创新来巩固其领先地位。而顾客是影响产品创新的动态因素，在新产品设计前需进行顾客调查，避免产生沉没成本，使资源配置更合理，顾客价值最大。

第三、提高顾客价值认同感：RRZL公司在优化顾客价值链的同时，加大宣传、提高对相关节能安全产品的认知度，注重与顾客的关系。与顾客维持长久、深厚的关系对企业来说非常重要。企业要力争提高顾客的品牌忠诚度，随着人们生活水平的提高，绿色环保、回归自然的消费观念的深入人心，环保材料的普遍应用将更为人们所认识和接受。环保材料的普遍应用能够对我国经济发展和生态环境的改善做出更大的贡献。

4.加强营销渠道的建设

RRZL公司在以下三方面加强对营销渠道的建设。

第一、绿色营销。RRZL公司努力在营销中树立绿色营销观念，通过开发环保产品，开拓绿色市场。这也是21世纪企业营销发展的新趋势，将会给企业发展创造新的机遇。RRZL公司未来在营销及品牌宣传中，应始终保持使用绿色材料，以制造绿色、可再利用的节能环保产品为理念，以实现企业的可持续发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。

绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益四者利益的统一，是在传统的社会营销基础上(传统营销强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机的结合)进一步强调生态环境利益，将对生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

第二、扁平化营销。在营销渠道上，RRZL公司目前的主要营销模式是网络营销，为的是能够更好更快的与客户进行直接、互动的沟通，进而满足不同地区不同客户的不同需求。RRZL公司在渠道设计上的宗旨是能够尽量减少销售渠道的中间环节，做到渠道的扁平化。因为只有通过扁平化的营销方式，厂家才能够做好售前、售中、售后服务，从而最大化的实现自身的市场价值。RRZL公司希望通过完善渠道扁平化，拉近生产者与消费者在时空上的距离，实现诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等重要的职能。

第三、增加直接营销方式。RRZL公司目前单一的渠道模式适应不了市场竞争和发展的需要，应增加直接销售模式作为对目前企业的单一营销方式的补充，提高企业的销售。直接营销模式就是希望通过直接与客户沟通，增加营销人员，了解目标市场，进而设计一个合理的、符合市场需要的渠道、物流及营销组合(产品、价格、促销)等。RRZL公司通过现代化的直接营销模式，努力建立一个稳定、高效的销售环境，为企业未来的发展奠定良好的基础。

同时RRZL公司的营销方式还可以包括：企业自己建立的销售机构、中间商、终端用户等方式。通过加强对营销渠道的建设及有效的控制，进而加强对产品的销售、品牌的推广。销售渠道控制的成功与否是企业经营成败的分水岭，营销渠道的好坏也直接影响着公司未来的发展及规模，可以说这两方面的是相互作用、缺一不可的。

(四)RRZL公司市场营销战略的定位

1.市场的有效定位

市场定位是企业市场营销战略在消费者心中的认知定位。市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学的应用到产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象。

RRZL公司希望通过制定有效的市场定位，一方面可以更准确的发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度，及时发现和抓住市场机会，从而回避企业风险，同时企业能集中企业的优势力量对准公司核心的目标客户群，有效地实施营销目的，以求得公司的长远生存与发展。另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好的发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

在目前产品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的市场竞争中，企业有效而正确的市场定位不仅是其必要性，也是每个企业产品生产与投入市场所必需做好的先期铺垫工作。

RRZL公司通过以下五个方面对所做的市场进行有效定位：

第一、企业盈利性原则。即RRZL公司的产品在国际市场上的定位是否正确，有效与否，并不是公司里某个人或某个部门所决定的，要让市场来考验企业产品的市场定位是否正确而有效。产品投入市场一段时间以后，在不同国家不同地区的销量与销售额的多少，企业盈利多少，这一切经由市场来告诉企业，而企业应根据具体不同的情况作具体的调整。

第二、市场过程的可控性原则。RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的一点就是企业的资源配置问题，即企业能否利用其现有的自身优势，包含人力、财力、物力、产品技术等去有效占领这个市场空间，并能够对自己的产品在市场中的运作过程和销售模式，进行可控性的操作。

第三、稳定性原则。RRZL公司对于目前已经占领的目标市场，要确保企业在现有的目标市场里，保证企业在相当长的一个时期内经营上稳定、价格上的稳定、服务质量上的稳定，同时避免上述因素变动过快给企业带来风险和损失，从而有力保证企业的长期稳定，并逐步增长企业的利润。

第四、准确的客户定位。在客户定位方面，RRZL公司以高层、超高层建筑及大面积商业公共建筑、公共设施建筑地区，以及海运公司为主要目标客户群。营销的重点是注重公众安全、节能环保的公用建筑公司及海运公司。

第五、有效的产品定位。在产品定位方面，RRZL公司定位于“节能环保的安全标牌’’，它不仅增加了传统标牌的使用功能，提高了产品的适用性，而且节能环保，改变了人们周围的人文环境。为人民的生产、生活环境增添一道亮丽的风景。磷光材料表面的消防类产品有着巨大的使用价值和广阔的市场前景，它的推广和利用将带来巨大的社会效益和经济效益。

2.产品结构的调整

RRZL公司在企业盈利原则的基础上，根据不同国家、不同地区的顾客所购买的产品型号、产品数量及产品价格的多少，以及顾客对产品的特殊需求，对该地区生产及开发的产品做出具体的调整。

RRZL公司除了对磷光安全标牌实现产品升级以外，还应积极开发新产品，逐步占领行业内相关产品的细分市场，并实现专业化生产，争取在细分市场领域中做出精品产品。例如：同日本企业合作开发、生产的新产品。

公司在生产磷光安全标牌的同时，与日本企业展开合作，积极开发、设计、生产新产品。例如SL分公司与日本WSGB公司合作研制的：由发光纤维制成的发光衣服、发光鱼线；由特殊工艺制成的发光足球；大型会议中用到的发光会议牌等等，都受到了市场的热烈欢迎，市场前景看好，目前已经在英国、美国、德国、日本、中国等多个国家有销售。此类产品的生产目的是：进一步扩大公司产品范围、占领行业的细分市场。

3.生产过程的调整

为了确保RRZL公司在经营上的稳定，确保公司在已经占领的目标市场里价格的稳定、产品性能的稳定、服务质量上的稳定，同时避免价格、品质及服务的变动过快给企业带来风险和损失，从而保证企业能够获得长期稳定、且逐步增长的利润，应对企业的生产过程实施适当的调整和整合。

目前RRZL公司在一些国家除了设有营销机构，还设有生产厂商。由于不同国家、不同地区原材料价格的不同，导致产品生产成本的高低不同，进而影响产品在市场中的竞争力及企业的盈利能力。如RRZL公司在英国总部的生产厂商儿，其生产的产品成本是中国内地生产厂SL的3倍；如扣除产品的运费等开支，其成本仍是SL的1．5倍。因此，公司在实现快速发展的基础上，应逐步将生产地点转移至亚洲等原材料价格相对较低的地区，来降低企业的产品成本。由于公司规模、及资金的限制，目前公司只在中国设有生产厂。

4.资源配置的有效利用

企业资源的配置问题是RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的问题。即公司如何利用自身现有的资源，合理配置公司的人力、物力、财力等，进而有效的占领市场空间，对企业的发展来说是极为重要的。目前RRZL公司的高端产品主要在葡萄牙生产，中端产品主要在英国、美国、及中国生产，新开发的产品以及与日本合作的新产品主要在中国生产。

就目前公司的销售情况来看，中端产品主要销售于欧美国家，其销售量占公司产品销售量的70％，新产品占20％，高端产品占10％。考虑到未来市场对中端产品及新产品仍有很大的需求，同时中国市场的原材料价格相对便宜，因此，公司应集中有限的资源——(人力、财力、物力)打造在中国生产的中端产品及新产品的研发和生产，加大中端产品在世界市场的销售力度，积极扩大市场分额，快速壮大公司的规模，增强企业的盈利能力。

RRZL公司在加大中端产品的研发及生产的同时，应积极努力扩大营销队伍的建设，争取建立一支专业、高效、能够解决实际问题的销售队伍。

5.目标市场的选择

公司在葡萄牙生产的高端产品，如：长余辉涂料、标志牌、照片等产品，因要求严格、制作精美、价格昂贵，其终端客户主要是高档酒店、高级住宅、国际会议中心等地。这一类产品往往是采取专门订购的销售方式，对产品的规格、款式、余辉时间的长短等方面都有特殊的要求，因此价格昂贵，打造好此类产品有助于树立公司品牌在国际中的地位。

公司在英国、美国及中国生产的中端产品，是公司生产、销售的主要产品，这类产品占公司产品总量的70％左右，其终端客户主要是大型建筑群、高层建筑、公共场所、基础设施建设以及海上运输等方面。公司生产的这一类产品目前已经形成规模，技术先进、质量有保证，并且在同类产品中价格相对便宜，因此获得了市场的认同，并拥有良好的市场销路。这类产品主要采用网络订单的方式订购，并且单次“合同额”较大。由于其终端客户的特殊性，因此此类产品适合发展关系营销，公司不仅要和政府部门等建立联系，还要与项目经理等建立良好的关系。打造好此类产品，有助于公司规模的扩大及快速发展。目前，RRZL公司正积极开拓中国及东南亚市场。现阶段中国正发起以“节能环保”为主题的绿色革命，新能源的利用和开发成为这场节能环保革命的主要方向，因此，国家对节能环保产业的大力扶持为RRZL公司在中国的发展带来良好的契机。

RRZL公司与日本合作开发、生产的新产品是公司为满足顾客的特殊需求而研发生产的产品，占公司产品数量的20％。此类产品有发光足球、发光耳环、发光服饰等等，产品外形美观、新颖独特，是目前时尚青年追求的方向。这类产品采用网络订购的同时，还采取销售代理等方式进行销售。

分类产品目标市场明细

(五)RRZL公司营销战略的实施与市场开发

1.公司营销战略的实施

企业从事国际化经营，有许多战略需要选择，首先是要选择参与竞争的范围，确定参与竞争范围之后，企业如何进入市场，也有很多种战略可供选择。RRZL公司在市场进入方式的选择上，综合运用多种进入战略，并且针对不同市场区域，选择不同的模式。

RRZL公司根据不同地区的不同特点，再详细分析的基础上将优势产品重点投向特定的区域市场，做到突出重点、逐步扩散、全球经营。如型号为#0420120、#900c120A级粉，用于美国市场，而XP054B：#1002等型号的用于英国等，这些A级产品良好的性能标准确保了磷光安全产品的光亮度以及照明时间能够达到国际高水平标准，尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在Canada，Belgium，Denmark，France，Germany，HK，India，Ireland，Italy，Russia，Sweden，UK，USA等地都设有自己的分部及工厂。2006年3月份，RRZL公司在中国深圳建厂投产后，目标是希望未来公司的产品能够在中国以及东南亚占有一席之地。但是由于种种原因，且前公司产品只在中国大连有少量的销售，其生产的大部分产品用于出口欧美等地区，而对于东南亚等地的市场还有待于进一步的开发。

在出口方式上，RRZL公司采取多种并举：在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时，RRZL公司还与知名企业开展国际合作，利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验，扩大市场销量。虽然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的竞争对手，但同时也是合作伙伴。因为目前RRZL公司己与澳大利亚的AIRMETSCIENTIFIC等公司签订了相关的合作协议，同时还积极开展OEM业务，通过OEM熟悉当地的市场环境。

RRZL公司根据不同的市场特点采取不同的营销方式：

(1)降低售价。在生产规模扩大、产品成本降低的基础上，适当降低售价，扩大市场分额；如：RRZL公司在美国的分部USR生产厂商，主要的市场开发政策就采取的是市场渗透策略。由于美国相关市场产品竞争相对成熟，因此如何为客户创造价值，在降低产品成本的基础上降低产品的售价，同时不断提升顾客对企业产品和服务的认知价值，满足顾客的心理要求等，是企业巩固自己的市场地位、扩大产品市场份额的关键。尤其是在911事件之后，美国出台了一系列的相关政策，如：在公共场所及高层建筑内必须安装应急的安全标志等相关措施。由于磷光安全标志无需电源以及优越的自发光性能，得到了用户的一致好评，因此，近几年公司的产品在美国得到了快速的发展。

(2)广告宣传。RRZL公司的广告宣传主要侧重于信誉与品牌，以实实在在的质量与服务来赢得客户。RRZL公司在德国的分部EverGlow，为了应得客户对产品的信任，利用广告电视等媒体的宣传、同时也以公司产品实实在在的质量与良好的服务，争取获得顾客的认知和满意，进而赢得更大的市场。

(3)建立扁平化的市场销售渠道，做到与经销商互利互惠，长期合作。

RRZL公司在苏格兰的经销商CALEDNIA就是公司在当地的分销机构，公司通过与CALEDNIA建立长期的互利互惠的合作关系，直接的供货方式，来实现价格的稳定，进而扩大产品在当地的销量，赢得顾客的好感。

(4)科学管理。RRZL公司专业化的生产标准，确保了公司产品质量的稳定，因为只有产品质量的稳定才能在市场选择中赢得顾客的信任。RRZL公司为了保证产品的质量，定期派技术人员对各个工厂的产品进行技术指导，进而保证产品的性价比在市场中同类产品中有良好的竞争性。

2.RRZL公司的市场开发

RRZL公司开发新产品的同时也积极开发新的市场分额，目前RRZL公司主要开发国内及东南亚市场。

(1)中国的市场实在是太大了，所以任何一家公司，无论其实力怎样雄厚，都别想完全垄断这一市场。但是目前磷光安全标志在中国的市场销售中尚未成熟，公司未来通过广泛的听取中国消费者的意见，了解中国消费者的需求及所追求的价值观，从而迸一步增加产品的附加值，使之符合中国的市场需要，拓展中国市场。因此，为了在中国目前的市场上占有一席之地，获得消费者的信赖，RRZL公司首先采用集中性市场营销策略，即先集中进入一个或几个城市——目前主要在大连销售，下一步进入北京、上海等地，然后以这些城市为中心逐步向周围的城市扩大市场分额，拓展市场的开发以及推进公司产品品牌的营销。

我们看到国家发展改革委员会宏观经济研究院在“我国循环经济发展战略研究”课题组中提出的关于“我国发展循环经济的总体战略目标”是：用50年左右的时间，全面建成人、自然、社会和谐统一的、资源节约的循环型社会。资源生产率、循环利用率、废弃物的最终处理量等循环经济的主要指标以及生态环境、可持续发展能力等达到当时世界先进水平，极大提高生态环境质量，并改善整体生存空间，全面进入可持续发展的良性循环。因此，我们认为国内市场的开发将为RRZL公司的产品打开新的商业机遇。

(2)东南亚市场的开发。RRZL公司主要根据东南亚的城市特点进行市场布局。东南亚的城市主要有两大特点：

一是人口高度集中在以首都为中心的大城市地区；

二是国家的经济活动主要集中在以首都为中心的城市地区。

其中国家的生产能力和基础设施建设均主要集中在几个大的中心城市，由于一些国家的发展政策的重点和投资均集中在城市附近，因此城市地区的发展明显快于国家的其他地区，例如：曼谷_其房地产建设及公共基础设施建设占国内生产总值的50％以上。这就为RRZL公司的产品集中进入该地区，以点带面的全面推进产品营销创造了良好的条件。其次，近年来，东南亚各国经济发展势头比较好。发展比较快的有新加坡、马来西亚等地，RRZL公司在新加坡的分支机构的良好业绩就足以说明问题。因此加大对东南亚等地的开发和研究是公司面临的另一个重要任务。

总之，不管企业家们采用哪种方式开发什么市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小，并且必须记住：对于企业来说，生产(经营)什么并不是最总要的，重要的是要了解消费者(客户)需要什么，知道什么对消费者(客户)有价值，考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买，进而主动地去满足消费者(客户)的需求。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验，而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。

案例七:宝洁市场营销学分析

宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写人了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面:

多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

多品牌战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高，风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于国际收人递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染，需要保护而且喜欢模仿的儿童，使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手铜，海飞丝的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，沙宣选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚的另类青少年。飘柔是顺滑，海飞丝是去屑，潘婷是营养，沙宣是专业美发，伊卡露是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉述给予消费者不同的心理暗示。

内部竟争法。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有飘柔，海飞丝，潘婷，伊卡露，润妍，沙宜等。飘柔、海飞丝、潘婷使用效果和功能相近，广告的诉述和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。

但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌伊卡露，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，概因所针对的市场宝洁从未介人，风险较大，一有闪失即可丢弃，不会影响宝洁整体。

独特的销售主张。其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保护，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

宝洁公司当然也有失误，如润妍，诉述黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，奥妮的那则百年润发打得比较好，已深人人心，润妍不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，宝洁认为是内部营销失误，可明眼人都看得出宝洁是无心推广，在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进人中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竟争中如果时机成熟，我们只要击垮它摩下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。