市场营销与企业社会责任的关系
市场营销战略应属整体企业战略的一部分，其本身应与企业层面的使命和愿景相关联并为之服务。使命和愿景说明既不会超越股东价值最大化这一营销管理的根本目标，也不会列出实现这一目标的各类方法。但企业的战略制定者应该考虑企业应承担的各类社会责任，甚至当企业的执行董事和企业本身拒绝承担更多的责任时也应如此。如今的社会大众和监管机关对企业各类行为进行着持续不断的关注和严密的监控，企业如需做出拒绝承担社会责任的决定应经过深思熟虑的思考并慎之又慎。企业社会责任(corporate social responsIbility)的定义颇为广泛，它即包括法律要求的行为、超越单纯获利而为社会做出有益的贡献行为，也含有企业的商业行为应如何处理社会和公共政策问题的意思。此外，企业社会责任的概念还要求企业关注各类社会产物和环境产物。经常使用“可持续性”这一术语来界定企业行为，它的意思是在不牺牲下一代满足自身需求能力的基础上满足当前的需求。这一概念是社会和环境范畴的问题，而在营销战略的框架下，它通常强调企业应采用可持续的方式来对待自然环境。
对于企业应在达成各类社会和环境目标的过程中扮演何种角色的问题一直以来存在争议。在这一方面．一些营销学的框架已考虑了如何在企业及其市场营销战略中将社会和公共政策问题融人战略结构和日常的决策中，这类框架包括“利成于益”框架(这一框架认为具备社会和环境责任感的商业行为有助于提高利润)、利益相关者理论、三重底线框架等。
围绕企业责任的观点变化
福特，工业家、福特汽车企业的创始人，他曾被福特汽车的股东们指控在向股东分红前扩充员工人数。福特不仅是福特汽车企业内部的社会关系部门的倡导者．更亲手将该部门建立起来。当他面临指控时，他为自己辩护道：“我的行为是为了雇佣更多的人，目的是将本应分给少数人的利益分给更多数的人，以此帮助他们维持生活并建立自己的家。”而密歇根最高法院的判决是：“一个商业机构成立和运营的首要目的是为股东谋取利益。企业主管不能仅为股东的偶然收益和有利于他人的最初目的而行事。”
到了20世纪后期，福特二世，福特汽车企业创始人的孙子即当时的主席，显然赞同法院对其祖父的判决。他认为：“企业并非一个全能的机制，而是一部用来服务社会经济需求的精密仪器，它并不具备满足与商业运作不相关的社会需求的功能。”但福特二世的孙子，小福特(William Ford Jr.)则不赞同这样的观点，他认为：“到了21世纪，我强烈赞同企业应该也必须是解决社会和环境问题的主要力量。我不仅认为这是一件正确的事情，我更愿意相信可持续发展是获取利润的最佳方式。”
从以上案例可清楚地发现，业界对企业是否应承担社会责任的态度出现了转变，而这一转变过程本身也仍然在持续不断地进化中。福特家族观点的改变与广泛社会大众的意见变化过程是一致的，如今越来越多的人认为应将社会和环境责任融人企业的行为中，并应该让企业认识到做有益的事(具备社会和环境责任感且可持续的商业行为)能够使其获利(实现利润和可持续发展)。
“利成于益”框架
“利成于益”意指企业应从履行社会和环境责任出发寻找商业机会，以此提升盈利能力并实现股东价值。“利成于益”的要点是，尽管资本市场更注重短期价值，但股东价值的实现可能并非是追求短期的回报所能带来的；而以长期的视角来看待股东价值，才能使企业真正地认识到无形的股东价值和履行社会环境责任能够为其带来的好处。证据表明，企业如果公平地对待员工、关注社区和社会、制造绿色的产品，就能够增加自己的盈利能力。威拉德(Bob Willard)和埃尔金顿(John Elkington)将履行社会和环境责任带来的好处分为7类：
- 使企业更容易招聘到最好的员工；
- 使企业更能留住顶级员工；
- 增加企业员工的生产效率；
- 降低企业的生产成本；
- 降低商业站点的成本；
- 使企业增加收入或扩大市场份额；
- 帮助企业降低风险并更容易获得融资机会。
利益相关者理论
弗里德曼(Milton Freedman)有一段著名的话，“对企业而言，有且仅有一项社会责任。就是利用其自身资源按照游戏规则进行创造利润的活动，也就是说，企业应在没有欺骗和欺诈的环境下自由、开放地参与市场竞争”。随后，这一段话在《纽约时报》中被再度提及，标题是“企业的社会责任就是创造利润”。尽管弗里德曼在他随后的著作和论文中，对这一观点做出了细微的调整，他认为由于企业创造的利润、随之产生的工作机会以及便利的产品就是企业为社会创造的有益贡献，并且最大化资产回报本身对股东而言就是一项道德义务，所以企业追求其报酬最大化是合乎道德规范的。尽管如此，弗里德曼的话还是成为了一种极端观点的标志。即企业在最大化股东价值之外无需考虑他们的活动所带来的影响。
与弗里德曼狭隘地从股东角度来看待企业责任的观点不同，利益相关者理论扩张了企业的合法性受众范围并扩展企业的责任边界。利益相关者理论重点关注两个问题：
- 企业的目的是什么?
- 企业应对其利益相关者履行何种责任?
这里提到的利益相关者(stakeholders)指的是与企业的生存和发展密切相关的个人或组织，既包括企业内部的雇员、经理、债权人和股东，也包括企业外部的社区组织、社会团体、监管者、消费者、经销商、供应商等。这些利益相关者虽对企业经营成果的诉求各不相同，但与企业的生存和发展密切相关。对企业而言，利益相关者分析的基本前提不应仅仅是一份提案，而应涵括企业对于诸多问题的认同．包括对除股东之外大量的利益相关群体的认知，这些利益相关群体对企业的能力和资源存在不同程度的合法诉求，且其拥有影响企业的使命、愿景、战略和经营活动的合法权利。总而言之，利益相关者理论主张企业应满足利益相关者的利益诉求，并以此获得好处。
三重底线框架
三重底线，指企业的经济、社会和环境底线，详见图1。三重底线框架强调了商业企业应重点考虑的3种合规性要求，能够帮助企业整理并弄清那些繁杂合规的要素和各类利益相关者。三重底线框架最初是以报告的形式提出的，它主张企业在制作财务报告时应同时报告其经营活动对环境和社会带来的影响。但是企业执行这一框架是困难的，涉及的问题包括：非财务经营成果是否能够有效度量、社会和环境影响程度是否可有效测度、如何建立围绕这些度量准则建立的绩效考核标准。
图1：三重底线