市场定位的概念
市场定位是企业决定在什么样的市场中开展营销、销售产品的过程。从制定定位策略、确定目标市场到详细了解竞争环境及制定在这个竞争环境下的战略，市场定位最终产生的是一个现实可行的战略实施方案。
市场定位策略的制定
确定以什么样的定位去占领市场需要考虑3个要素，即消费者、竞争者以及公司自身。在消费者这一要素上，要理清什么对消费者重要——占领在消费者看来不重要的市场是没有多大意义的。在很多市场，竞争者早就确立了，那么接下来的挑战就是找到与其不同的优点。从基于公司资源的角度出发，应该根据其独特的贡献来定位产品，这就会增加持续优势的可能性。
一旦全面的定位策略通过了，下一个步骤就是定位陈述。定位陈述是对产品期望地位的一种易于记忆、印象深刻的书面概括。图1中的准则可以帮助提炼出所需的定位陈述。可口可乐正是通过有吸引力的定位标语——“有可口可乐，万事如意”（19世纪70年代）、“正宗”（19世纪80年代的广告语），有效地诠释市场定位使其成为最有价值的品牌之一。
图1：成功市场定位的关键
- 清晰度：在阐述目标市场与差别优势时，必须用清晰明了的词句。复杂的定位陈述让人难以记住。一些简洁的话语却让人过目不忘，例如“宝马——终极驾驶机器”，“嘉士伯——世界最好的淡啤酒”，“欧莱雅——你值得拥有”，这些市场定位目标既清晰又易于记忆。
- 一致性：人们每天都受到信息的轰炸，在这种喧嚣中，信息有必要始终不变。如果今年我们定位“服务的质量”，明年又换成“产品的卓越表现”，这样很容易让人混淆。一些公司一直使用相同的定位，像宝马“终极驾驶机器”，已经使用了几十年。
- 可信度：企业选择的差别优势必须让目标顾客觉得可信。若将“摇摆”牌香烟定位成高级的排他性产品，就会失去可信度。同样地，丰田在高端品牌市场没有可信度，就用“雷克萨斯”作为其高端车的品牌名。
- 竞争性：差异性服务必须具备竞争优势，为顾客提供竞争对手无法提供的有价值的服务。例如，iPod的成功就是基于差异性优势——从iTunes、苹果的专用音乐商店，再到高音质的移动播放器的无缝音乐下载。
在市场中为一个产品成功定位的有效途径是制作知觉图。这是利用顾客重视的特征（维度），将顾客对品牌及其竞争对手的看法进行可视性表述。制作知觉图的主要步骤如下：
- 确定一系列竞争品牌；
- 用定性研究（如小组讨论）确定顾客在选择同类产品时使用的重要特征；
- 用定量研究确定顾客对每件产品所有特征所打的分数；
- 将产品标在二维图上。
图2是一幅关于7家超市连锁店的知觉图。结果表明，超市最终被分为两组：价格高且品种多的和价格低且品种少的。这揭示了两个细分市场，表明在消费者眼里C与D势均力敌，相对于E、F、G来说，占据显著地位。知觉图在考虑策略转移时非常有用。例如，可以制造机会提供价位低、品种多的差异化服务（就像理论上设定的X位置）。
图2：超市的知觉图