市场定义的相关问题

市场定义的相关问题包括：企业参与的是什么市场?与企业竞争的对手是谁?企业的消费者是谁?企业定义的市场和子市场对于所有的市场活动而言有何重要意义?一方面，如果定义的市场范围过于宽泛，企业的市场活动将缺乏针对性；而另一方面，如果市场定义的范围过于狭窄，我们将承担贻误市场机会的风险。所以，市场的定义是测度企业的市场参与程度和市场份额的基础，甚至连市场的名称都能决定一家企业的行为界限和视野。此外，由于所有的市场处于不断的演进过程中，市场的定义对于理解市场的动态变化也是重要的。在这一层面，需要考虑的相关问题包括：市场是在增长还是萎缩?增长或萎缩是由消费者的需求带来的?还是由于消费者预期的变化所致?或者是由于消费者的要求更迭造成的?

对于如上问题，市场营销的管理者通常有一个循规蹈矩的答案：“这取决于企业在哪个市场参与竞争。”但不幸的是，这一答案过于狭隘，它仅仅反映了市场营销组合的定位而没有从战略层面进行思考。通常，我们采用的是“向后看”的视角，即往往考虑的是企业曾经是怎样，而很少去思考企业的未来将会如何。暂且对如上答案正确与否不进行讨论，吉宁博士认为对企业而言更为重要的事情是对企业参与竞争的市场边界进行周期性地检验，并思考市场边界对于企业战略的影响。在这个问题上，进行市场定义为企业找到目标消费者、了解竞争对手和理解企业自身提供了一个较好的观测途径。因此，全面、准确地定义市场是企业站在战略的高度进行思考和计划的重要前提条件。

市场定义的同心界限

市场拥有同心界限(详见图1)，从位于同心圆中心的产品形态(例如小轿车)开始，向外延展到产品大类(例如汽车)，再到广义竞争(例如交通运输工具)，最后，到达最为宽泛的形式——预算竞争(例如家庭用在汽车上的预算同样可用在其他领域，如旅游、房屋装修等)。传统的市场定义方法是从产品或服务的“供应端”出发，定义的基础通常是产业或产品(例如铁路、汽车、飞机)。市场的这类传统定义虽然有益于帮助企业识别传统意义上的竞争对手，但是这样的定义是相对狭隘的。它会导致企业在分析过程中错失潜在的市场机会，遗漏潜在的竞争对手和替代品。此外，定义市场的一个较好的办法是从消费者的角度(产品需求端)出发，并考虑如下问题：企业的产品能够为哪些消费者(细分市场和／或时机)提供服务?企业的产品满足了哪些需求?同类竞争对手有哪些?企业产品的替代产品包括哪些?

图1：同心市场

市场定义的范围应该是富有弹性的，企业应根据目的不同对其进行不断的调整。对一些目的而言，一个相对狭窄的市场定义是恰当的，如今天谁是企业的消费者和竞争对手?另一些目的需要更广阔的视野，市场的定义需包括与企业邻近的潜在消费者或竞争对手，如谁将有可能买我们的产品，虽然目前并没有购买?对最为长远的计划和增长规划而言，更为广阔的视角是恰当的，需要思考的典型问题如下：企业能够在哪里取得长期的增长和盈利?企业的强项或优势能够满足哪些需求?需要开发哪些技术来增强企业的优势?