什么是市场分析报告

市场分析报告属于调查研究报告的文体范畴。市场分析报告，是由两个并列动词组的。“市场分析”是要对企业的市场环境的客观情况去调查分析研究一番，弄清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。“报告”则是把所从市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合，阐明它的意义，报告给有关部门和读者。这种文体是客户经理认识市场、了解市场、掌握市场、搜集市场信息的主要工具之一。

市场分析报告的特点

1、目的明确，具有针对性

写市场分析报告的目的，在于分析企业市场环境变化情况，把握市场机会，借以指导推动市场开发工作。从实际出发，有针对性地研究分析经济和金融改革与发展情况，及时回答市场开发工作中需要研究解决的各种问题，这就需要有一个明确的市场分析目的。目的越明确，针对性就越强，越能及时解决问题，就越有指导意义。反之，没有针对性，市场分析报告就没有着落，就没有生命力。

2、真实可靠，具有纪实性

纪实性是市场分析报告的主要特点之一。市场分析报告中关于背景的交代，对事件的发生、发展、结果的叙述，对典型的运用等，都必须依靠调查研究的结果，都必须强调真实、准确，反映客观实际，用事实说话。它所采用的材料必须真实、准确，是经过科学处理和认真核实鉴别的，没有任何虚假和歪曲，不允许似是而非、道听途说的成份加入其中。一句话，事实是市场分析报告的基础。

3、揭示规律，具有评析性

通过市场调查所得的各种事实、现象，在写作中必须作出简明扼要的评论和剖析。市场分析报告，不能离开基本事实和主要现象，但也不能只是事实的叙述和现象的堆砌，而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论，揭示事物发展的本质和规律性。所以说，市场分析报告的写作既是如实地反映客观情况，又是准确地评析客观现象。

4、注重调研，具有科学性

市场分析报告是用来说明市场调查的情况和结果的，所以，以调查研究作为撰写的基础，乃是它的主要特点。被说明的情况和结果来自何处?“一切结论产生于调查的末尾”，“没有调查就没有发言权”，“调查研究好比‘十月怀胎’，解决问题犹似一朝分娩”。这是毛泽东同志有关调查研究的至理名言。如果对所要解决的问题不作周密细致的调查了解和深入系统的分析研究，是不可能撰写出真正符合客观实际的市场分析报告来的。

市场分析报告的作用

（1）、给单位领导、上级机关或有关部门提供有关市场开发的参考材料，以利于准确地把握市场，作出比较正确的决策。

（2）、在单位或部门之间沟通市场情况，交流信息。

（3）、反映市场开发工作中的问题、隐患或失误，以引起本单位或上级有关部门的注意，采取措施解决问题、消除隐患或纠正失误。

市场分析报告除了具有上述重要作用外，还是锻炼干部、培养人才的重要途径。有利于提高客户经理观察问题、分析问题、解决问题的能力；有利于提高客户经理政策、业务水平；有利于提高客户经理文字综合水平；有利于提高客户经理组织管理能力。

市场分析报告的种类

（1）提供政策咨询的市场分析报告

这类报告具有较强的政策咨询性。在经济、金融改革过程中，新情况、新事物、新问题层出不穷，随时需要决策，以便制定出相应的市场开发政策来。但由于种种原因，有些事物还不能马上被人们认可和推广，有的政策也不能过早制定出台。这就需要进行市场调查分析，以便积累资料，摸索经验，作为制定有关政策的依据。

（2）提供情况和揭示经营状况的市场分析报告

这类报告的用途很广。人们了解了市场环境和银行经营状况，既可以解决矛盾和问题，也可以开展工作、打开局面，还可以作为制定某种方针、政策的依据，有时又能够将其作为金融研究的资料。这种市场分析报告，无论是综合性质的，还是专题性质的，都要反映市场环境和银行经营状况的真实面貌及其发展趋势，总结带有普遍性的规律和存在的问题。它要列举大量的实例，更必须重视经济指标、经济数据的运用。因为市场环境和经营状况的实际情形，主要从经济指标中表现，靠经济数据来描述。这类报告尤其注重定性分析和定量分析这两种方法的结合，既说明事物的性质，又说明事物的发展变化程度。所以，在写作时，往往先由数学分析形成概念，然后再用经济范畴加以概括。

市场分析报告基本结构

标题

市场分析报告的标题一般有两种形式：一是公文式，另一种是新闻报道式。它又分单标题和双标题两种。双标题是指既有正题，又有副题。正题揭示市场分析报告的主旨，副题标明进行市场分析的对象、内容等。标题的词句应反复琢磨，要概括精练，一般只用一句话，至多两句为宜。

导语

导语也称前言、总述、开头。市场分析报告一般都要写一段导语，以此来说明这次市场分析的目的、对象、范围、经过情况、收获、基本经验等，这些方面应有侧重点，不必面面俱到。或侧重于市场分析的目的、时间、方法、对象、经过的说明，或侧重于主观情况，或侧重于收获、基本经验，或对领导所关注和市场分析所要迫切解决的问题作重点说明。如果是几个部门共同调查分析的，还可在导语中写上参加调查分析的单位、人员等。总之，导语应文字精练，概括性强。应按市场分析主旨来写，扣住中心内容，使读者对调查分析内容获得总体认识，或提出领导所关注和调查分析所要迫切解决的问题，引人注目，唤起读者重视。

主体

主体是市场分析报告的主要部分，一般是写调查分析的主要情况、做法、经验或问题。如果内容多、篇幅长，最好把它分成若干部分，各加上一个小标题；难以用文字概括其内容的，可用序码来标明顺序。主体部分有以下四种基本构筑形式。

(1)分述式。这种结构多用来描述对事物作多角度、多侧面分析的结果，是多向思维在谋篇布局中的反映。其特点是反映业务范围宽、概括面广。

(2)层进式。这种结构主要用来表现对事物的逐层深化的认识，是收敛性思维在文章谋篇布局中的反映。其特点是概括业务面虽然不广，开掘却很深。

(3)三段式。主体部分由三个段落组成：现状；原因；对策。如此三段，是三个层次，故称三段结构。

(4)综合式。主体部分将上述各种结构形式融为一体，加以综合运用，即为综合式。例如，用“分述结构”来写“三段结构”中的“现状”；用“三段结构”来写“层进结构”中的一个层次；用“总分结构”来写“分述结构”中的某一方面内容，等等。

结尾

结尾的写法灵活多样，一般有以下几种。

(1)自然结尾。如果主体部分已把观点阐述清楚，作出了明确结论，就不必再硬加一条尾巴。

(2)总结性结尾。为加深读者的印象，深化主旨，概括前文，把调查分析后对事物的看法再一次强调，作出结论性的收尾。

(3)启示性结尾。在写完主要事实和分析结论之后，如果还有些问题或情况需要指出，引起读者的思考和探讨，或为了展示事物发展的趋势，指出努力方向，就可以写一个富有启示性的结尾。

(4)预测性结语。有的报告在提出调查分析情况和问题之后，又写出作者的预测，说明发展的趋向，指出可能引起的后果和影响。这是在更广阔的视野上来深化主题。

市场分析报告应注意的几个问题

(一)明确市场分析的目的，提倡服务决策，指导工作。

市场分析，要提倡为领导科学化、民主化决策服务，为领导机关了解基层情况、指导实际工作、解决具体问题服务。因此必须围绕“服务决策，指导工作”这个根本目的开展市场分析，向领导提供观念正确、事实准确、分析科学、结论可靠的分析报告，以便领导全面、客观地了解情况，进而作出正确决策，更有效地指导工作。以决策调研为重点，主要抓好三个环节：

一是当好“事前诸葛亮”，做好决策前调研；

二是协调各方关系，做好决策过程中的调研；

三是抓好落实，做好决策后的调研。

(二)选择市场分析课题，提倡联系实际，有针对性。

选择和确定市场分析课题，必须坚持对现实工作有针对性和对解决问题有指导性两条原则，做到务准唯需，适销对路。坚持从本部门、本单位实际出发，紧紧围绕全行工作中心，针对金融改革与发展中出现的新矛盾、新情况，选取哪些带有苗头性、倾向性、关键性的问题，作为市场分析选题，要特别注意从领导最头疼、最担心、最期盼而又亟待解决的全面性、方向性、疑难性问题中选取课题，从市场开发如何抢抓机遇中选择课题，从同业竟争的热点、焦点中选取课题。

(三)改进市场分析的工作作风，提倡深入调查，精心研究。

正确的观点和科学的结论，只能产生于社会实践之中。市场分析贵在求是，要获得真知灼见，就必须改进工作作风，真正做到深入调查、精心研究，做到务真唯实，自觉克服主观臆断和闭门造车的不良倾向。

一是要深入调查，敢于求是。

二是要详细占有材料，特别是要掌握大量第一手资料，实中求是；

三是要精心研究，深中求是。

要把调查研究的大部分功夫下在研究上，对调查得来的材料进行实事求是的分析，全面系统地了解客观实际，从中发现和掌握客观事物发展的内在规律，产生正确的观点和结论。市场分析报告的主旨，不是主观既定，而是从材料中提炼出来的。无材料，就无从提炼主旨，揭示规律；没有主旨，材料也就失去了它存在的意义。主旨形成于材料，统帅材料，材料表现主旨，为主旨服务。但不是将调查中所得来的材料统统编织进去，不是材料越多越好，而要精心分析与研究材料的优劣，再考虑好这次应从什么角度去取材，写好的市场分析报告让人们从哪一点、哪一方面受到教育，得到启迪。那种主观臆断、闭门造车，靠“剪刀加浆糊”，抄录人家现成的数据材料，抄袭人家现成的观点和结论，甚至原封不动地剽窃人家成果的调研，是切切不可取的。

(四)运用市场分析的方法，要提倡科学性、客观性 。

市场分析的方法是否运用得当，直接影响着市场分析报告的质量。在市场分析方法的选择和运用上，要提倡科学性、客观性，反对片面性、局限性。

一是调查点的选择要科学，要有代表和典型性，能客观、准确地反映市场的基本面貌；

二是调查的面要宽要广，要有全局性和系统性，力求准确地把握整个市场的特点；

三是要充分听取各方面意见，包括赞成的意见和反对的意见，顺耳的意见和逆耳的意见，特别要注意听取反面意见，使认识更充分更全面更完整；

四是研究方法要科学。既要注意定性分析，也要搞好定量研究，既要总结历史，也要预测未来；

五是要运用多种调研方法。既要继承和发扬深入基层、深入现场、直接向客户进行面对面调查等传统调研方法，也要学会运用统计分析、预测研究、社会调查、计算机处理等先进的调研方法和科学的分析手段。

这样，才能保证市场分析具有科学性和客观准确性，克服认识上的片面性和研究过程中的局限性。

(五)把握市场分析报告的写作文风。

提倡实事求是、朴素严谨真实，是市场分析报告赖以存身立命的前提，也是市场分析工作的生命力所在。市场分析报告是市场调查分析结果的文字表达，是对调查分析结果的综合反映。无论是记载调查情况，综合调研内容，还是形成分析结论，提出意见和建议，都应当坚持实事求是的基本原则和朴素严谨的调研文风。

首先，在市场分析报告内容的选定上，必须保证真实性。市场分析报告中提到的情况和事实、引用的数据和资料，引证的事例和观点，都应当客观真实，如实反映客观事物的本来面目，是“典型环境”里的“典型事物”，具有典型性。同时，这些事实还必须具有全面性和代表性，能真实反映客观事物发展的内在规律，而不是脱离整体的孤零零的个别例证。建立在上述基础上的分析、说明、议论、评价和总结，也都应当是真实可信的。

其次，在市场分析报告文字的表述上，必须朴素严谨、把握好分寸和尺度。叙述事实不添枝加叶、总结成绩不夸大不拔高，揭露问题不歪曲不缩小，不文过饰非、粉饰太平。既要注意纠正那种夸夸其谈、华而不实的恶劣文风，更要坚决反对掺杂使假、曲意逢迎的不良影响。

第三，语言要生动、活泼，富有表现力。市场分析报告的语言除了具有公文的准确、通俗、简洁等特点之外，还力求生动活泼。但生动、活泼并不借助于描写手法，而常常得力于生动、活泼的群众语言和某些修辞手法。市场分析报告中常用的修辞手法有引用、设问、反问、排比、对偶、比喻。采用这些修辞手法，可以使语言富有感染力，增强说服力。可以把事实叙述得更清楚，可以更好地揭示事物的内在规律，使读者很快领悟到主旨，它还可以讲清事物的发展过程，使之脉络清淅。

(六)应用市场分析报告的成果。

提倡积极负责、主动服务市场分析的最终目的在于应用。市场分析报告的成果来源于市场，反过来又应用于指导开发市场，帮助人们了解市场、认识市场、解决问题、推动工作，进而起到“服务决策、指导工作”的预期效应。 客户经理对自己呕心沥血得来的市场分析报告成果，要有积极负责的态度和主动服务的热忱，敢于向领导者毫无保留地提供自己的研究成果，特别是要敢于提供揭露本行在市场竟争中的矛盾和问题的分析报告，不搞“话到口边留半句”，也不搞报喜不报忧、栽花不栽刺。还要敢于把自己的市场分析研究成果应用到市场开发的实际工作和科学研究的实践中去，通过实践来检验分析研究成果的正确与否。

在市场分析研究成果的应用上，要反对假题假做。所谓假题假做，主要是指一些人为分析而分析，为了发表文章而分析，为了评职称需要而分析，选定的研究课题本身没有什么实践价值，其市场调查过程纯属花拳绣腿，写作则是文字游戏，理论与实践相脱节，毫无意义可言。对市场分析报告成果的应用还要反对束之高阁。再好的市场分析报告成果，如果束之高阁而不应用于实践中，也只能是废纸一堆、一文不值。因此，一定要注意市场分析报告成果的转化，务转唯效，少投入，多产出，不搞无效调查分析。

市场分析报告的编写细则

市场分析报告是建立在市场调查的基础上，对调查材料进行分析研究后，作出的科学的、事实的市场环境分析。

市场分析报告包括以下内容和步骤：

1．市场分析

①市场状况分析当前市场的状况以及未来市场的潜在能力，市场的发展趋势，营销消费者购买的因素等。因此，对于××公司的产品而言，是否能找到一个最佳的结合点，发现一个巨大的市场机会。

②品牌状况目前市场上同类产品的品牌状况，各品牌属于自己的消费群体分布状况。分析市场存在的问题，为产品进入市场提供机会。

2．消费者分析

①零散消费者分析此类消费者选购产品时的特点和消费倾向。

②大宗消费团体大宗消费团体目前使用同类产品的状况以及选购产品的特点和消费倾向，试图能够满足不同消费者的多种需求。

3.目标市场的确定

经过仔细的市场调研，确定选择公司目标市场。

4．产品定位

本公司产品是定位在大众化消费还是中高档商品，必须作出准确定位。

5．确定营销组合策略

①产品针对消费者的消费特点，从产品质量到产品外包装都要作出符合消费者消费特点的营销策略。

②价格采取何种价格策略，要根据市场需求以及产品自身特点做出合理定价。

③广告及促销策略针对商品的特点，选择合适的广告媒体及宣传策略，树立产品形象，扩大产品知名度。

④确定销售渠道是走直销渠道还是分销渠道，必须根据产品的特点以及消费者的购买特点作出选择。

市场分析报告范文

范文：2005饮料行业市场分析报告

目录：

1、行业整体综述

2、行业焦点事件

3、区域市场分析

3.1区域热卖品牌

3.2区域市场分析

3.3分类市场分析

4、龙头企业动态

5、新品动态回顾

6、发展趋势预测

1、 行业整体综述

时值4月，本月饮料市场表现并不热烈，饮料厂商们正忙着为即将到来的旺季预热。厂家忙着完善在前期开发出来的新品，为即将到来的旺季做准备，经销商 则忙于市场的前期铺货，因此市场的促销行为相对较少。但是，茶饮料已在本月显示出高昂地发展势头。养生堂为今夏准备的“农夫汽茶”已在热身，而统一在“茶 里王”已逐渐被消费者接受，“雀巢冰爽茶”也开始在全国范围内推广，娃哈哈在茶饮料行业的雄心壮志在本月可见一斑。碳酸饮料在本月相对沉寂，果汁饮料则依 然强调口味和营养。从各大企业为今夏市场准备的新品来看，功能饮料已并非重点，茶和果汁饮料才是厂商们争夺的焦点。沉寂了两年之后，茶饮料有望在这个夏天 热一把，养生堂的首个茶产品“汽茶”，统一的新品“茶里王”以及可口可乐和雀巢联手推广的“雀巢冰爽茶”将成为业界关注的焦点。在这些巨头企业的带动下， 其他中小企业必将跟进，越来越多的茶产品将在市场上出现，而在前两年红极一时的功能饮料则可能因为消费的理性化而在今年遭遇滑铁卢。

2、 行业焦点事件

张海4月30日被正式批捕

4月30日，是张海被刑事拘留37天的最后一天，在这一天，佛山市检察院正式批准逮捕张海，并由检察院侦察监督科的负责人将批准的卷宗送至公安局经济侦察支队。张海究竟对健力宝做了些什么，目前仍然是迷雾重重。健力宝之所以成为今天的局面，究竟谁应该负责也还在纷纷扰扰地争论当中。

毫无疑问，张海经手后的健力宝已是元气大伤，如果拯救这个民族品牌应该是整个行业关注的事情。

食品安全法第一稿起草完成

《食品安全法》立法工作在本月取得新进展。4月11日，国家食品药品监督管理局副局长惠鲁生者透露，《食品安全法》第一稿起草工作已经完成，其他相关工作正在加紧实施中。从毒白酒到毒奶粉再到苏丹红事件，随着一系列食品安全事件的出现，食品安全问题现已成为举国关注的焦点。《食品安全法》的立法工作迫在眉睫。

乳业巨头纷纷转产饮料

乳品企业在自身主业发展遭遇瓶颈时，将目光瞄向了广阔的饮料市场。今年以来的原材料成本上涨使得乳品企业的经营成本不断增加，利润不断降低。虽然乳品企业已经努力从各方面降低经营成本，但开发新的利润渠道才是企业发展的根本之道。

从业界传来的信息来看，光明、依露等乳品企业都计划进入饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。光明集团果汁事业部相关负责人表示，光明将在4、5 月份确实推出低温果汁产品，该产品将成为光明的推广重点。而依露的新产品也在计划中，预计在6月左右上市。而据知情人士透露，该新产品并没有完全脱离乳 品，是一种含乳饮料。

3、 区域市场分析：

3.1 区域热卖品牌情况

区域划分按以下的分法：

华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）

华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）

华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）

华南地区市场分析（广东、福建、海南）

西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）

西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）

东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）

（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）

华北地区：

华中地区：

华东地区

华南地区

西南地区

西北地区

东北地区：

以上图表显示，4月饮料市场，可口可乐在市场上表现依然不俗，在华北、华中市场业绩最为突出，由此可见可口可乐多年精心耕耘的市场依然比较牢固。不 过，另一巨头百事可乐表现也值得关注，在华东、华南、西南地区，百事可乐在销售排行中都比可口可乐稍占优势。可以说，百事可乐在某些地区已经对可口可乐造 成了极大的威胁。但不论怎样，两巨头在中国碳酸饮料市场的霸主地位依然牢固，只是相互间的竞争愈加激烈。

果汁饮料中，统一鲜橙多和汇源果汁在本月雄霸果汁饮料市场，尤其是统一鲜橙多在华北、华中、华南、西南、西北、东北等地区都名列前三甲，充分显示其强大地品牌优势，也说明2005年的夏季，果汁饮料仍将是消费主流。

在各类茶饮料中，康师傅绿茶显然是独占鳌头。在成都、兰州等地，康师傅绿茶在各类饮料排行榜中居于首位，一方面说明这两个地区的消费者对茶饮料的偏 爱，另一方面也显示了康师傅在这个两个地区的品牌渗透力。除了康师傅之外，其他茶饮料暂时还没能出现在榜单之内，说明各大茶饮料品牌还需加强终端建设。

3.2 区域市场分析

山东：杂牌饮料 “傍名牌”现象严重

随着气温的升高，山东饮料市场也开始升温。然而，在这个区域市场，“傍名牌”饮料蒙骗消费者的现象却令人担忧。在这些饮料中，有的是包装色调和款式 与名牌基本一样，有的是产品名称极为相似，如 “脉动”、“动脉”、“脉劲”饮料，消费者如果不仔细查看很难区别。还有模仿“健力宝”的“健力宾”，模仿娃哈哈“纯真年代”的“纯情年代”、“纯爱年 代”等产品，在外观上都和真的名牌产品极为相似。

这些“傍名牌”的饮料的零售价格也与真正的名牌产品差不多，但是批发价格只是品牌产品价格的一半左右。在商家牟取高额利润的同时，名牌饮料的销售量也难免受到冲击。由此看来，饮料市场的整治工作还需加强。

武汉：饮料市场表现平静

本月武汉饮料市场表现较为平静。虽然五一黄金周即将到来，但却不见往年“饮料大战”的硝烟。在武汉华联、中百、武商等大型超市，统一、汇源、可口可 乐、王老吉等品牌厂商开展了“买二送一”、抽奖等促销活动，但以往出现在场外的特别促销活动却比较少见。糖酒快讯市场分析中心认为，这种现象说明，武汉消 费者对饮料产品的消费已经趋于理性。厂商们更多地通过改变营销策略、完善产品包装、打造产品概念等方式来吸引消费者。

哈尔滨：饮料节前大卖

临近4月底，哈尔滨市场的饮料火暴了一番。哈尔滨市多家大型超市反映，为迎接“五一”节的到来，准备外出旅游或郊游的消费者纷纷到超市购买食品，矿 泉水、饮料大受欢迎。厂家促销员不得不派人巡视货架，发现货架空了就赶紧补货。糖酒快讯市场分析中心认为，针对五一、十一这一类大假是厂家提高业绩的好机 会，有针对性地选择消费者需求量大的产品（如矿泉水及解渴型饮料）进行促销将会收到良好的效果。

成都：国内水业巨头欲分一杯羹

成都娃哈哈饮用水公司推出娃哈哈天然矿泉水、娃哈哈矿物质水等三个品种产品。该公司在进入四川市场前，访问了近2000家水站，作了充分的市场调研，最终确定娃哈哈进入成都市场将依靠品牌影响力和先进的制水理念来抢占市场份额，而决不会实施低价策略。

糖酒快讯市场分析中心认为，虽然娃哈哈饮用水做了充分的市场调研，但目前的四川桶装水市场上，蓝剑、全兴、响水洞、三苏、龙泉、彭祖、荐康、蓝光、 五牛、威巍、雪源、超雅等四川品牌销量占据着四川桶装水市场90%的份额，而四川桶装水企业的品牌意识和品质意识都非常强，因此，娃哈哈饮用水想在这一市 场上抢占市场份额，难度依然很大。

义乌:饮料品牌消费意识强

在义乌市场，品牌饮料占据了大部分的市场份额，同时，各大品牌之间的竞争也十分激烈。4月，饮料市场逐渐由淡季向旺季过度，可口可乐、娃哈哈、康师 傅、蒙牛、王老吉等品牌饮料开始拼抢市场。从市场表现来看，王老吉饮料大有延续去年火暴势头的趋势。据浙江义乌市宾王副食品市场一位店主透露，仅其一家店 面的“王老吉”日销量就在800箱左右，而娃哈哈 “营养快线”饮料，凭借“早上喝一杯，精神一上午”健康广告语一炮打响，在义乌迅速打开了市场，销售看好。

糖酒快讯市场分析中心认为，义乌市场的品牌消费习惯对于行业的规范来说有着促进作用，有助于知名企业进一步做大做强，而对不符合生产规范的杂牌子则有一定的抑制作用。

深圳:果汁、凉茶饮料受宠

本月，在深圳各大卖场、超市饮料专区，天然的果汁饮料和凉茶饮料成为消费者选择的焦点。这些产品大多定位为中高端市场，产品包装较有特色。糖酒快讯 市场分析中心认为，针对深圳这类消费水平较高的市场，厂家们可以开发出较有特色的产品，通过进一步细分市场来提高价格水平，从而提高企业的整体利润。

重庆:饮料产品纷纷降价

4月，重庆饮料市场有近200种饮料开始降价促销。在降价的饮料中，1.5L的统一绿茶降价幅度最大，从5.8元降到了3.9元，降幅达到32.8%。而果汁饮料、茶饮料、功能饮料的降幅基本在0.1元至0.7元之间。在一些超市，饮料降价后的销量比降价前增加了三成。

糖酒快讯市场分析中心认为，降价虽然是促销的有效手段，但却不一定是最好的手段。4月旺季还没有真正来临，消费者对饮料的需求不是特别大，适当降价促进其购买欲是很正常的，但是在即将到来的旺季，企业要保证自身的赢利水平，对价格的把握至关重要。

郑州:桶装水市场将重新洗牌

4月14日， 郑州桶装水行业的主要企业首次聚集在一起，讨论企业发展问题。很明显，全国型大型强势企业的不断涌进，给郑州本土企业带来了巨大的压力。４月１日起，郑州 市城区水价上调，其中饮用水的原料水作为特种用水，其价格为１０．２０元／立方米，使企业成本大幅上升，每桶成本上涨０．６元至０．７元。桶装水企业成本 增加，更导致了部份企业发展艰难。９年前，郑州桶装饮用水市场起步，由于高额利润吸引了众多投资者，目前生产桶装饮用水的厂家大约有１００家，但其中上规 模的正规生产企业仅有二十余家。康师傅、中美纯水、花花牛饮品、奥克饮品等大型企业的介入使行业竞争变得异常激烈。

糖酒快讯市场分析中心认为，强势企业不断涌入，激烈的竞争必定会引起企业的优胜劣汰，而ＱＳ认证的全面实施，也将使一些小企业失去生存空间。郑州市桶装水市场将面临重新洗牌。

厦门：正规桶装水被“杂牌”困扰

4月已是桶装饮用水市场的销售旺季，厦门桶装水市场表现较为活跃。据了解，目前厦门一个月有60万桶饮用水的销售量，其中纯净水占40万桶以上。本 来市场空间挺大，但由于 “杂牌军”乱打价格战，扰乱了厦门市场的桶装水经营秩序，使品牌水的生存空间大受挤压。百胜王、岳口等老牌桶装矿泉水，曾卖到27元、28元一桶，现在已 降至13元左右。但部分小水厂生产的桶装水每桶售价仅四五元。正规品牌所受到的压力可想而知。

糖酒快讯市场分析中心认为，要解决被“杂牌”困扰的问题，除了政府部门加强管理监督外，企业应该推出技术含量较高，有竞争力的新产品，以品质赢得市场。

3.3、分类市场分析

碳酸饮料：碳酸饮料在行业各品类中成为领头洋已有较长一段时间。然而随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地 位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。碳酸饮料要想继续保持领先地位，需要加大力度改进包装和口 味，迎合消费者的需要，而新品的开发更是持续发展的重要手段。农夫将碳酸饮料与茶饮料的结合是一个不错的范例。而一些碳酸型饮品纷纷添加“果味”元素，如 酷儿活力青柠味运动饮料、农夫柠檬风味红茶饮料、可口可乐新品香草味汽水等。

功能饮料：从厂家的新品开发可以看出，今年的 饮料市场，功能饮料已经不再是重点。今年夏天的功能饮料新品不会太多。从龙头企业反馈的信息来看，去年将“尖叫”作为主打产品的养生堂今年主推茶饮料，并 将农夫果园放在了第二发展的位置，功能饮料“尖叫”则被放在了“老三”的位置。而去年曾涉足功能饮料的统一今年则彻底将功能饮料排除在外。百事也表示暂时 不考虑做功能饮料。

糖酒快讯市场分析中心认为，04年的功能饮料大家都在炒概念，虽然看起来市场潜力很大，但由于市场不规范，秩序比较混乱。厂家继续推新品投入太大，因此，今年纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。

茶饮料:本月各方传来的信息表明,今年将是茶饮料风生水起的一年。值得关注的是，今年的茶饮料“降火”趋势非常明显。企业纷纷推出凉 茶系列，并在其中添加了降火的草药成分。一时间出现了好几个以“清火、降火”为产品诉求的新品，他们之间注定将有一场激烈的市场争夺战。此外，娃哈哈在今 夏推出熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等系列健康花草茶，并将娃哈哈绿茶细分为娃哈哈有机绿茶、龙井茶庄茉莉花低糖有机绿茶、龙井茶庄茉莉花无糖 有机绿茶，使饮料市场进一步细分；统一在今年夏天则重点打造“茶里王”，分为台湾绿茶、英式红茶、日式无糖绿茶三种口味，目前取得不俗成绩。糖酒快讯市场 分析中心认为：个性化的服务将是饮料今后发展的趋势。

果汁饮料：经过近年来的发展，果汁饮料市场已经趋于成熟，娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、露露等一线饮料品牌占据 了绝大部分市场份额，其中统一以市场综合占有率 24.39 ％，位居榜首，康师傅及汇源，分列第二、第三。大品牌的激烈竞争导致新生品牌很难进入果汁饮料市场。与此同时，竞争导致果汁饮料的价格日益透明化，厂商利 润受到严重影响。定位中高档的纯果汁及果肉饮料则成为厂商青睐的目标。今夏出现的果肉饮料等新产品，则是企业为突破利润瓶颈而进行的创新的举动。糖酒快讯 市场分析中心认为，果汁饮料企业寻找新的利润增长点非常重要，定位为中高档、营养健康的纯果汁将成为大家关注的焦点。

桶装水：今年以来水企的运输成本上升40%，塑料瓶盖从去年6000元每吨上升到12000元每吨，一个好一点的塑料桶也从去年的 20多元一个上涨到现在的36元一个。在加之水价的上涨，成本的上涨给正规桶装水企业带来巨大的压力，但一些“杂牌军”却趁机钻空子，利用质量不佳的产品 冲击正规企业。因此，桶装水市场亟待规范，企业要发展需要良好的市场秩序作为基础。

4、龙头企业动态

从本月龙头企业的表现来看，他们都在备战饮料旺季，并且已发动了各种攻势。

可口可乐在本月的表现尤为突出，亿元巨资掀起旺季促销在业界引起巨大反响。4月7日， 可口可乐中国区总裁包逸秋与香港迪斯尼乐园集团行政总裁罗彬深一起宣布双方在亚洲结成战略合作伙伴。可口可乐将成为迪斯尼乐园内唯一指定的饮料供应商。也 可以看做是一大“创新”。同时，可口可乐公司将进行多达1亿份的免费赠饮促销并聘请新的明星代言人。这一系列的促销活动将花费可口可乐1亿左右人民币。此 次促销活动规模庞大，也是可口可乐的一项新突破。擅长体育营销的可口可乐能否在此次旅游营销中大获成功，业内人士正拭目以待。糖酒快讯市场分析中心认为， 如此大幅度的促销支持将令经销商非常满意，对业务提升将有很大帮助。而面对可口可乐强烈的攻势，百事可乐的相关对策可能在近期出台，届时饮料市场将更加热 闹。

另一个受到行业广泛关注的企业则是光明集团。一向以经营乳品见长的光明将触角伸到了饮料市场，自然会引起乳业和饮料业的广泛关注。毫无疑问，在巨大 的成本压力之下，乳品企业却不敢轻易提价，因此纷纷寻找新的盈利点。饮料和乳品本就有相通之处，乳业巨头转产饮料产品也不足为奇。只是对于竞争已然很激烈 的饮料来说，这无疑是又添了一把火。

5、新品动态

为了搭乘糖酒会的快车，大多数企业在3月推出了自己的新品，而本月出现的新品相对较少。其中由汇源和可口可乐两大饮料巨头推出的3个新品最引人注 目。可口可乐公司在广州推出“酷儿慧健”橙汁饮料与“活力酷儿”运动饮料两种新品，产品诉求方面更加注重营养健康。汇源集团推出维加100%果蔬汁，该产 品采用新鲜的水果和蔬菜加工而成，口味分为：维加芒果、维加胡萝卜、维加柳橙三种，终端零售价为4元/瓶，卖点也是营养健康。

而国外的Google公司居然出人意料的推出了Google Gulp beta版饮料，并将其称为智能饮品，提出喝了该饮料，网上冲浪的效率就会最大化，并且不会再感到饥渴。如此怪异的饮料可能会受到新新人类的欢迎。

6、发展趋势预测

1、随着夏季来临，加上生产商各种各样的促销活动，饮料的销量定会不断上升，竞争也将更趋激烈。

2、新品饮料将主攻中高端饮品市场，但定价一般在3元左右。

3、茶饮料市场潜力巨大，新品将继续增多。

4、各大品牌的凉茶饮料将在未来两月里决出胜负，出现两到三个强势凉茶品牌，并淘汰一些品牌。

市场分析报告的实例

“牵手”果汁进入市场的营销广告方案

一、市场分析报告

(一)市场背景

近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁也从原来单一的品种发展到今天种类更加丰富，营养更加丰富，口感多样化，花色品种繁多的“多元化”局面。各厂商纷纷开始研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。

(二)产品背景

目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。

由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质，果蔬汁饮料在国外非常流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。“牵手”正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。

(三)企业背景

北京牵手果蔬饮品有限公司近年依靠国家蔬菜基地和其强大的科研能力，组织专家对果蔬饮品进行课题研究，研制生产出全新一代的“牵手”果蔬汁。在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后，向全国市场大规模推出“牵手”果蔬汁等系列饮品。

(四)市场沟通的媒体选择

电视广告是认知果蔬汁的主要途径。电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于果蔬汁的选择，电视广告中对营养的描述会引导消费者结合自己本身的口味习惯去选择。对于企业来说，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点是至关重要的。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的。

(五)消费者行为特征

针对选用果蔬饮品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素，从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

市场消费能力：一类城市强于二类城市。一类城市的果蔬饮品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前果蔬饮品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。

消费动机：一类城市“自我营养”，二类城市“馈赠亲友”。一类和二类城市“购买过但并未经常饮用”的消费者是随年龄递增而下降的；而“饮用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而饮用的主要对象则主要集中在中年女性群体。

果蔬饮品的消费主要有以下四种途径：即自我饮用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。

消费季节：盛夏及秋冬季虽为旺季，但人们意识里的季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都对果蔬汁有强烈的需求，只不过夏季气温高人们对饮料的需求量大，所以说，夏季无疑是果蔬饮品的销售旺季。但同时也有大部分的中老年消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这表明现在果蔬饮品消费的季节性已经开始淡化。

消费心理：关心口味、价格、包装、功效的饮用者为数不少。果蔬饮品的消费种类目前依然是以口感，营养为主，此类产品的广告及商场促销对消费者有较强的引导作用。

产品所描述的营养是否确实，是否名副其实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，这从一个侧面反映了当今果蔬饮品市场存在着一些产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象，这点必须加以正确引导，广告进行宣传强化。当被询问到“对最常购买的果蔬饮品的满意之处”时，除了口感、价格外，一类城市的被调查者有20％提到了要在超市等处购买方便的情况下才去买，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包装，而只有9％提到了购买方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。

(六)消费者

购买习惯分析购买主要地点：超市、自选商场和食品便利店是消费者购买果蔬饮品的主要地点，也是果蔬饮品比较集中的地区；大商场则是消费者最少购买的地方(均不到5％)；这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对果蔬饮品的定位均是介乎普通饮品和功能性饮品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，商场及食品店的选择只有20％。

购买数量：大多数的i肖费者都倾向于每次购买一至三听果蔬饮品，如一类城市这一比例达到73％，这跟果蔬饮品的伊格和消费者存在着一定的营养观念有关。

促销方式：果蔬饮品的促销方式较多，其中以“买一送一”和”有奖销售，，为主；从比率看，对消费者而言，“有奖销售”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的营养意识相对较弱，同时说明消费者对果蔬饮品的认识更侧重于普通饮品、对其营养成分更信赖广告的宣传介绍。

二、营销策略

虽然生产厂家目前不断推出各类果蔬饮品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于果蔬饮品的种类并没有多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者果蔬饮品的消费还没有进入成熟期，冲动性购买仍有潜力，但是消费群体开始由以前的单一型转向多元化。

面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。

1.由于人们对果蔬饮品的消费还存在着谨慎的态度，口味与营养是消费者最为关心的因素，因而，消除消费者对产品口感与营养的担心，是目前果蔬饮品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关果蔬汁流行趋势，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

2．在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“有奖销售”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3．在销售渠道方面，由于超市和社区食品店的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

4．由于果蔬饮品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类果蔬饮品的晶牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的果蔬饮品品牌不下十余个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类果蔬饮品之间的价位相差不大，因而如何在保证价位的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点这不仅是引导普通消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。

5．通过对一、二类城市的对比分析，我们发现一类城市无沦在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力：在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市份额，不失为一种好的市场策略，而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。

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