案例：巴斯夫在中国的“三级跳”

1994 年度，德国巴斯夫公司以其269 亿美元的销售额，在全球500 家大公司中排名第八十七位。如果不计算服务业公司，那么，巴斯夫在工业公司中排名第四十八位，化学工业界排名第三。

巴斯夫公司经营的项目主要集中于化学和塑胶产品，种类极为广泛，从原料，如天然气、石油，到各种工业用油；从农业化学品，如化肥、农药，到各种塑料、纤维；从工业化学品，如乙烯、丙烯等，到各种染料和涂料，一共有70 多类8000 多种产品。

巴斯夫公司的经营活动主要集中在欧洲。例如，1992 年，在巴斯夫销售总额中，欧洲销售额占76.5％。

近年来，欧美经济发展停滞，许多企业深受影响。以欧洲为主要活动基地的巴斯夫公司当然也不能幸免。

1989 年，巴斯夫公司的销售总额达到476 亿德国马克，经营收入达43亿马克，税后净收入为20 亿马克。此后，这几方面的数字逐年下降。到1992年，巴斯夫的销售总额降到445 亿马克，经营收入降为13 亿马克，税后净收入降到6 亿马克。经营收入只有3 年前的30％，税后利润也只有3 年前的30％。由于经营状况不好，巴斯夫公司被迫裁减雇员。整个集团雇员人数从1989年的13.7 万人减少到1992 年的12.3 万人。

1990 年，为了适应亚洲这个地位日益重要的经济区域发展，巴斯夫公司将其设在澳大利亚的东南亚/欧洲的地区总部迁到新加坡。与此同时，中国也成为巴斯夫公司投资重点之一。

如果回顾巴斯夫公司在中国的经营活动，最早可以追溯到1885 年。当时已有20 年厂龄的巴斯夫开始向中国出售颜料。中国改革开放以后，巴斯夫即在香港建立了巴斯夫中国有限公司，专门经营对中国的贸易。公司又在北京、上海和广州分别设立了代表处。

从70 年代起，巴斯夫便向中国出口成套的化工装置。其中包括中国北方工业公司在甘肃白银引进的年产2 万吨TK1 的装置，金陵石化公司和齐鲁石化公司引进的两套年产4 万吨苯酐和5 万吨增塑剂的装置。

但巴斯夫公司真正开始对中国较大规模投资是在80 年代末期和90 年代，且其投资战略耐人寻味，表现为一个明显的三级跳模式：至今，巴斯夫在华已建立5 个合资企业。

1986 年在上海建立第一个合资企业，即上海高桥—巴斯夫胶乳有限公司；1989 年建立两家合资企业，即上海高桥—巴斯夫分散体有限公司和金陵巴斯夫树脂有限公司；1993 年在上海建立第四家合资企业—上海巴斯夫染料化工有限公司；1994 年在南京建立了扬子巴斯夫苯乙烯系列产品有限公司。

从这5 个企业的投资情况分析，可以把巴斯夫在华投资的发展分为三个阶段。

第一阶段，对华投资的试验阶段。

1986 年9 月，巴斯夫公司与上海高桥石比公司合资成立了高桥—巴斯夫胶乳有限公司。该公司生产用于纸张和地毯涂层的聚合物乳胶液。双方为这个项目共投资157 万美元，各占50％股份。公司对原高桥石化公司化工厂一套年产2000 吨丁苯胶乳装置进行技术改造。中方以厂房、设备作为投资。巴斯夫公司则以技术专利及部分关键设备作为投资。

公司于1987 年2 月就投入生产，当年就达到计划产量6000 吨，年利润380 万元。公司仅用1 年零4 个月就收回了全部投资。到1992 年底，公司总计赢利2400 万元，相当于投资额的5 倍。这种产品投放市场对我国造纸业和地毯业产品质量的提高起了积极的作用。

当时，我国利用外资处于初期阶段（该公司是上海第四个中德合资企业）高桥巴斯夫取得如此之好的经济效益引起了投资双方的重视。公司被上海有关部门评为“先进技术型企业”。1990 年和1991 年又被上海外资企业协会授予创汇100 万美元以上，人均创利前10 名的“双优企业”称号。

高桥巴斯夫这一项目不大，投资额也不多。然而，这个项目的巨大成功却使巴斯夫公司看到了中国市场的巨大潜力，看到了在华投资的诱人前景。

与此同时，巴斯夫公司通过这个项目，初步了解了中国的法律制度，了解了中国的投资环境。

在此基础上，巴斯夫公司在华投资进入了第二个阶段，即扩大试验的阶段。

1989 年1 月，在高桥巴斯夫胶乳有限公司基础上，巴斯夫公司同上海高桥石化公司又合资建立了上海高桥巴斯夫分散体有限公司。

这个合营企业双方总投资2330 万美元，巴斯夫方面投入1165 万美元。

合营企业生产聚合物分散体，设计能力年产2 万吨。实际上，这个项目是第一个项目的扩大，只是出于某些政策上的考虑，合资双方没有把新项目作为增资处理，而是又建立了一个新企业。

新公司成套引进巴期夫公司的技术装置，采用罗斯蒙特公司的电脑，实现从原料到成品一条龙自动控制。关键设备，如反应釜、计算机和机泵均从德国、加拿大和美国定制引进。为保证质量稳定控制，引进了具有国际先进水平的化验分析仪器，代替手工分析。此外，还专门引进了芬兰拉罗克司公司先进的三废处理装置，确保排放污水达到国家要求。

该生产装置于1993 年1 月17 日一次投产成功，生产出的第一釜胶乳，经化验所有质量指标均达到巴斯夫公司规定的标准。

新公司投产当年产值即达到5500 万元，经营成果令人相当满意。1993年，在中外双方共同努力下，高桥巴斯夫取得了“ISO”质量标准的认证。ISO是国际标准化组织，全世界有70 多个国家执行这个标准，取得这个组织的认证，产品质量可以免检。巴斯夫公司在新西兰的一家生产厂搞了3 年才取得这样的认证。因此，高桥巴斯夫的成绩令巴斯夫公司喜出望外。

与建立上海高桥巴斯夫第二个项目几乎同时，1989 年5 月，巴斯夫公司在南京与金陵石化总公司合资建立了金陵巴斯夫树脂有限公司。

上述两个1989 年建立的合资企业先后在1992 年底和1993 年初投产。巴斯夫公司从这两个企业中进一步了解了中国市场和投资环境。而且了解了中方合作者的能力，培养了一批人才。

在这样一个基础上，1993 年以来，巴斯夫公司在华投资发展到一个新阶段，即规模投资阶段。

1993 年巴斯夫公司与上海染烊公司合资成立上海巴斯夫染料化工有限公司，合同于1993 年9 月签订，双方总投资2.5 亿德国马克，巴斯夫持有60％的股权。公司计划从1995 年起每年生产1 万吨有机颜料及纺织印染剂，从1996 年开始生产助剂产品。原高桥巴斯夫外方总经理调任这家新公司的总经理。

1994 年10 月，巴斯夫公司与扬子石化总公司在南京建立扬子巴斯夫苯乙烯系列产品有限公司。双方共投资约16 亿元人民币，巴斯夫公司持有60％的股权。公司将在南京建立年产13 万吨乙苯，12 万吨苯乙烯和10 万吨聚苯乙烯的生产装置。10 万吨聚苯乙烯中有7 万吨将是高抗冲的产品，主要用于包装用品、电器或家用器具的外箱以及玩具。由于国内聚苯乙烯需求量的70％需进口，因此，这个项目建成后将大大缓解我国在这个领域的供需矛盾。

1995 年6 月，巴斯夫与东北制药厂建立了其在华第六家合资企业，即东北制药厂—巴斯夫（沈阳）维生素有限公司，主要生产家畜用维生素及复合维生素，这个项目初期投资达到3000 万美元，现已初具成效。

1986 年建立上海高桥—巴斯夫胶乳有限公司时，巴斯夫公司投资不到100 万美元。1989 年进入第二阶段时，巴斯夫对上海和南京的两个合资项目分别投入1165 万美元和840 万美元，即2000 万美元左右。1993 年以来的两个项目投资则分别为1 亿马克和10 亿元人民币，折合2 亿多美元。

从100 万美元到2000 万美元，又发展到2 亿美元，巴斯夫公司在华三个阶段投资的规模实现了“三级跳”，拉开了对华大规模投资的序幕。

投资规模的“三级跳”，充分地体现了巴斯夫公司投资战略的特点。

案例点评

1.跨国公司的对外投资战略注重区域选择。从1991 年到1992 年，巴斯夫公司在欧洲的销售额减少5.2％，在北美减少4.0％，在拉美减少1.4％，唯有在亚洲和澳洲增加了8.2%，也唯有在亚澳地区经营收入有增加，其它地区均为负增长。

这一事实促使巴斯夫公司对其经营战略作出调整，及时将对外投资战略重点转向亚洲尤其是中国。

2.投资“三级跳”是谨慎与大胆的结合，可提高投资成功率。巴斯夫公司通过100 万美元小规模投资，进而又通过1000 万美元的中规模投资进行试验，了解中国投资环境，学习在中国进行投资的技巧。在取得经验，培养了人才，并确信中国投资前景良好后，立即不失时机地展开大规模投资。这种作法，一方面反映了巴斯夫公司在华投资之谨慎，另一方面又表明，巴斯夫在看清了投资前景后转入大规模投资的果断。

投资“三级跳”是一个循序渐进与跳跃式发展相结合的过程。循序渐进，就使巴斯夫公司在华投资成功率得到保障。从目前已投产的三个项目看，巴斯夫公司在华投资的企业都是成功的。而跳跃发展，又使巴斯夫公司能够及时抓住商机，在国际化工大公司进军中国的竞争中处于领先地位。

张冀,丁皖,欧阳新.全美企业家的成功机密美国梦的全百诠释解析全美企业家-超越MBA商务全书（下）.经济日报出版社