什么是在线口碑效应

在线口碑效应是指在线口碑的传播所引起的消费者行为和心理反应，以及对企业产生的影响。

在线口碑效应的影响因素

在虚拟社区环境下在线口碑对购买决策的影响因素主要有消费者与网站的关系、传播者专业性、站点可信度和接收者专业性。

1、传播者的专业水平

传播者的专业水平一直是口碑传播效应的影响因素之一。专业人士在产品选择的知觉上比非专业人士要高，并且会为新消费者提供额外的知识，这对口碑信息接收者的购买决策具有重要作用。

2、网站可信度

网站是口碑信息的来源地，来源不可信必然导致口碑信息的不可信。网站可信度对在线口碑传播效果有正向影响，网站可信度越大，口碑传播效果越好。

3、关系强度

在传统环境下，关系强度对口碑效应具有显著作用，关系强度越高，口碑效果越明显;在网络环境下，以电子邮件为口碑传播渠道，通过调查证实电子邮件口碑的传播者和接收者的关系强度对口碑信息的影响效应有显著影响。

4、感知风险

网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为心理的重要因素，消费者感知到的风险越大，越需要从其他网友处获取信息来帮助决策，因此口碑息效应越好。感知风险会促使接收者进行主动搜寻，从而和信影响在线口碑传播效果。

5、接收者的专业水平

接收者的专业水平是指接收者对于某一商品领域所拥有的经验、知识、技术等专业能力的自我认定。接收者的专业水平与口碑传播效果呈负相关关系，一般情况下，接收者的专业水平越高，口碑传播效果越小。

7、性别差异

性别是个体间最显著的差异，许多学者通过研究证实性别会对消费者的购买行为产生一定的影响。在网络购物环境中，男性和女性的差异主要表现在以下三个方面。第一，男性和女性存在性格上的差异。一般来说，女性细腻、易冲动、情绪化，因此女性购物时往往没有非常明确的购物目标，且容易受他人的影响，而男性购物的目的性往往比女性强，因此，女性比男性更容易受在线口碑信息的影响。第二，男性和女性进行社会交流的目的不同。一般来说，女性交流趋向于情感，更愿意分享自己的体验，通过与他人分享信息来达到自我增强和互惠，而男性交流则更倾向于信息的交换，男性传播信息的动机更倾向于获得他人的认可，因而男性在进行口碑传播时可能更在意信息的可靠性，受口碑内容和网站可信度的影响比女性大。第三，男性和女性感知到的风险程度不同。男性和女性对网络技术的态度存在差异，男性往往更熟悉网络技术，对网络感知到的风险会低于女性。因此，感知风险对女性在线口碑传播效果的影响更大。