土地营销概述

就目前来说，中国国内土地营销还没有一个完整的概念。营销概念来自于国外的Marketing。其中，Market是市场的意思：而Marketing则是市场操作。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授指出：“营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。这个定义告诉我们．有效的营销涉及三个方面：一是通过营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是营销的核心，三个交换是以产品和价值为基础的。由于土地营销还是一个全新的概念，故以上营销概念只能代表所有营销的共性，不能体现土地营销的特殊性。

土地营销就是在充分发挥土地市场功能的基础上。运用市场营销方法，对城市各种土地资源进行整合，把土地视为一种特殊“产品”而对其进行特殊的包装、推介和销售的过程。土地营销的目的是实现土地资源向土地资产的转变。从而最终实现中国土地资源的集约、高效和可持续利用。

土地营销策略分析

土地市场营销主要有两方面的内容：

通过对土地市场环境分析，进行市场细分，确定目标市场，并对该土地项目进行准确的市场定位。这是土地市场营销的基础和前提；

在此基础上运用营销组合策略吸引目标群体进入，这是土地市场营销的核心。

土地营销过程中采用的营销策略主要有：

（一）土地策略

土地策略是指促进土地交易对土地本身状况进行调整，以及将不同用途、不同空间地块优化组合而采用的主要思路和方法。对于城市土地这个自然经济综合体，我们可以从三个层次来进行考虑，首先是核心部分，它是土地这一特殊产品的最基本层次，为购买者提供最基本的效用和利益。例如，人们购买土地，目的是获得在土地上进行建筑的权利，而并非购买一个土地实体。土地的核心部分主要指土地的用途、建筑密度、建筑高度、容积率、绿化率、土地使用年限等等；土地有形部分是指土地实体，如土地面积、形状、水文地质条件、土地平整程度和基础设施状况等等；土地的第三个层次，即附值部分，是土地各种附加利益的总和。我们知道，地块不能孤立于特定区域而存在，除地块本身的条件外，其优势很大程度上取决于其外部环境因素。也就是说，土地周围自然环境、社会文化环境、基础设施和公共设施状况等构成了城市土地附值部分。土地的核心部分和有形部分的设计必须在土地利用规划、城市规划和土地开发计划等的控制之下进行。而土地的附值部分是由土地的区位状况所决定的。区位是决定城市土地经济价值的重要因素，但是区位条件并不能通过单个地块的规划设计得到改善，而只能通过城市建设和投资来逐步改善。具体在土地营销过程中，可以采取的土地策略一般有：

1.土地梯度供给

针对我国房地产业中小企业占大多数的状况，城市政府可以根据大中小相结合的原则，在大规模成片收购、改造的同时，根据市场需求，有选择地对中小型开发用地进行整理储备，实行土地的梯度供应。这样既使大型房地产开发企业找寻用武之地，又使中小型房地产公司能触摸到市场之手，满足不同实力、不同规模的房地产企业的需求。

2.生地出让或熟地出让

城市政府可以根据实际需要采用生地出让或熟地出让的方式。熟地出让对于房地产开发商和城市政府而言都是有利的。对于房地产开发商而言，取得熟地可以避免城市房屋拆迁纠纷所带来的麻烦，同时也可以直接进行工程建设。而城市政府可以获取土地平整和基础设施建设所带来的增值收益。当然也有以现状出让土地即达到“三通”或“七通”的条件，但是场地不作平整的处理的情况。例如，2001年出让的深圳大梅沙万科东海岸土地、深圳市龙岗区横岗六约振业育马城地块和2002年深圳市宝安区西乡宝恒红舞鞋地块都是已“七通”而未平整的土地，主要是考虑土地的开发本身需要依地势而建，平整就失去了地块的特殊地理环境优势。

3.一次性整体出让或分割出让

一次性整体出让有利于开发商进行统一规划和成片的综合开发，形成合理的社区品牌效应，更有利于城市整体环境的改善和城市形象的提升。在这方面，深圳华侨城的开发就是一个很好的证明。但一次性整体出让不利于政府获取在土地外部环境改善之后产生的增值收益。而土地分割出让或分阶段出让有助于满足广大投资者对经营性土地的需求，充分发挥土地资产的地段效益，但不利于房地产投资者进行大规模的开发和社区建设。具体采取哪种方式取决于有关的土地法律法规和城市政府的决策高度和目标。

4.概念设计

城市区域土地整体营销过程中，可以有意识地赋予土地以某种特别的文化意义，赋予土地活的灵魂，并将这种意义融入整个项目的建设，通过下游楼市的策划和宣传来带动上游土地出让，不仅能实现土地增值，也能增强土地的社会效应。成片土地特别是成片居住用地出让时可以采用这种策略。

5.土地出让时间

土地周围环境是土地附值利益的影响因素。投资者选择投资一宗土地的同时也选择了该土地的外部环境，外部环境直接影响到投资者的信心、土地增值甚至土地交易的成败。因此，在土地外部环境改善之前或之后将土地推向市场会产生截然不同的结果。比如，在城市旧城改造过程中或之后将其边缘的土地推向市场不仅可以吸引投资，增加竞争，更重要的是还能提升土地的经济价格，促进土地交易。因此，城市政府应根据土地市场以及土地本身的基本情况选择适当的时机适时出让土地。

当然，城市政府作为土地的经营者和管理者，不仅要从宏观和整体的角度来考虑城市建设和城市发展，确定城市整体的发展方向，还要在此基础上对土地开发利用进行适当的规划设计和监督管理。因此，城市政府应避免片面追求经济效益的短期行为，而必须在符合土地利用总体规划、城市规划、土地利用计划和土地出让计划的前提下，以城市土地的可持续利用和城市整体环境的优化为目标，采取适当的土地策略。

（二）价格策略

所谓价格策略，实质是如何根据产品的生产成本和使用价值、应对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能控制在一个合理的时间和数量范围之内$%&。由于城市土地是非常重要的国有资产，国家对土地价格有非常严格的限制。

在土地市场上，经营性土地可以采用招标、拍卖和挂牌三种方式出让。在招标出让土地使用权中，土地使用权由谁获得，一般不仅考虑投标人的出价，还要考虑投标人开发建设能力等其他条件。拍卖和挂牌出让国有土地使用权通常遵循由出价最高者取得土地使用权的原则。采用不同的土地出让方式，由于市场竞争程度不同，其成交价格会有所不同。一般情况下，以拍卖方式出让的土地成交价格最高，其次才是挂牌和招标方式出让的土地成交价格。但不管采用何种出让方式，政府都应合理确定国有土地使用权出让底价，这是国有土地使用权招标、拍卖、挂牌方式出让工作中一个不可或缺的重要环节，也是影响土地交易成败和土地经济价值的最直接的因素。确定的底价过高，会导致应价难以达到保留价而流拍；过低则又会造成国有土地资产流失。一般地，城市政府应委托具有相应资质的土地估价机构对待出让地块进行价格评估。在评估价的基础上，城市政府应根据具体情况进行适当调整，采取适当的价格策略来确定土地使用权出让底价，以确保土地交易的实现以及土地最大经济价值的发挥。一般而言，城市政府采用的价格策略主要有：

1.差别价格

同一块土地可以基于不同的时间采用不同的价格。土地市场可能受到经济周期或房地产市场宏观调控的影响而出现淡季或旺季的现象。在土地交易的旺季可以选择采用较高的出让底价，而在土地交易淡季可以适当降低出让底价，刺激房地产企业等进行土地投资。就同一块土地而言，也可以基于不同的需求者采用不同的价格。一般地，如果待开发的项目对房地产企业的业务实力和专业能力有较严格限制时，可以对那些目标顾客采用相对优惠的价格，而对那些实力一般的中小企业采用较高的价格限制。

2.折扣价格

折扣价格策略是城市政府为招商引资或鼓励顾客及时支付土地使用权出让金而直接或间接降低土地价格的优惠策略。土地营销过程中，一般采用的折扣价格策略有两种：

现金折扣策略，这是城市政府对于在规定的时间内提前付清款项或用现金付款的购买土地的房地产企业的一种优惠。现金折扣在于鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，减少财务风险。现金折扣表现为在规定的时间内付款而免收利息或土地价格的直接优惠两种形式。现金折扣一般应考虑折扣比例、给予折扣的时间限制以及付清全部款项的期限。在土地交易中，对于成片出让土地采用这种价格策略的较多；

数量折扣，这是按照购买的土地数量的多少采用不同程度的优惠价格的一种策略，购买的土地数量越多，给予的优惠比例越高。部分市县为招商引资对工业用地项目经常采用这种策略。

3.声望价格

这是根据土地开发项目在投资者或潜在的购房者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种心理价格策略。这种策略可以满足投资者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望或提升公司形象等，还可以通过高价来显示土地的增值潜力等。一般地，对于成片开发的高档住宅用地，特别是经过前期精心策划宣传和概念设计的土地可以采用这种策略。

4.渗透价格

渗透价格策略主要是相对较低的价格来拓展市场的一种策略。就土地市场而言，通过相对优惠的地价来吸引投资者是很多中小城市和地理位置特殊如西部地区的城市政府经常采用的一种策略。当然，鉴于土地作为一种资源和国有资产的特殊重要性，应当避免通过零地价或超低地价招商引资的恶性竞争。土地出让价格的确定应以不低于国家规定的最低价格标准为限。

（三）土地营销渠道策略

营销渠道是指实现商品由开发商转移给消费者的途径，是将产品从开发商向消费者转移的过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构和个人。由于土地的特殊性，国家对土地营销渠道的选择给予严格限制。目前我国土地营销渠道主要有两种：一种是城市政府直接出让土地，经营性划拨土地补办出让手续就属于这种情形；另一种是通过城市土地收购储备机构进行土地交易。我国很多城市通过土地收购储备中心进行土地收购、储备、开发和出让。具体而言，土地收购储备机构主要工作有：。

土地收购。根据土地利用总体规划、年度供地计划和城市建设总体规划以及市场需求情况，编制土地储备年度计划并按计划收购国有土地；对拟收购土地进行市场调查分析，拟制土地收购方案；洽谈土地收购协议并组织实施；

储备土地开发整理工作。如拟制储备土地开发整理方案，组织工程招、投标和工程进度、质量监督；协调储备土地的重新规划，拟制储备土地营销方案，做好储备土地招商引资和投入市场的前期准备工作；

经营、管理储备土地；

土地出让。根据城市土地出让年度计划，按照法定程序，土地储备结构有计划地将土地投入市场。土地收购储备机构是目前我国最主要的土地营销渠道。

（四）促销策略

促销，即促进销售，是指卖方向当前和潜在的顾客传递商品信息，设法激起其采购欲望而采取的各种商业手段。我们知道，随着经济社会的发展，土地资源的稀缺性日益增强，因此从长期来看，并不存在土地这一产品卖不出去的情况。但是，由于每宗土地都存在质量差异性，而且土地投资额度大，怎样让潜在的和当前的顾客及时、充分地了解土地信息，发现土地潜在价值，这对于促进土地及时交易，实现土地最大价值显得非常重要。因此。促销是土地市场营销组合中的一个关键要素。对土地而言，其促销手段多种多样，大致可归纳为以下几种：

1.广告

即以付费的方式通过一定的媒介和形式进行土地信息宣传。一般情况下可以通过电视广告、报刊广告、杂志、计算机网络宣传土地信息、发布土地招标拍卖公告、宣布土地招标拍卖结果、发布土地市场形势分析报告、宣传区域土地投资增值潜力等。另外，也可以通过车身广告以及其他户外广告形式宣传具体项目的规划理念等等。

2.营业推广

即各种鼓励或销售商品的短期刺激。土地市场营业推广一般采用房地产展销会、房地产交易展示会、城市土地运营博览会、土地出让新闻发布会、旧城改造项目发布会等方式。房地产展销会通过土地规划的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。

3.公共关系与宣传

公共关系是商家制定和实施各种计划，通过与各个利益相关方建立和维持以及增进相互的关系来达到树立、保护和提升公司形象、品牌价值的目的。在经营性土地一级市场上，城市政府一般通过媒体报道、企业高层房地产研讨会、规划方案展示等充分调动房地产商、有关专家和市民等的积极性，引起大家对土地交易、土地开发和城市建设的关注。另外，城市政府之间的交流和合作也是宣传城市形象，招商引资进而促进土地营销的一种重要方式。公共关系各方一般本着平等互利、真诚合作的双赢原则，共同为促进城市或区域发展而献计献策。

4.人员促销

即与一个或多个可能的采购者进行面对面的接触以进行介绍、回答问题以达到促销的目的。这种手段在土地市场营销活动中使用较少，一般是在房地产交易会、相关展销会或者土地出让信息发布会上由规划、土地、建设等政府部门的官员讲解政策，由专业人士对项目规划设计方案等进行介绍。其目的在于消除目标顾客的疑虑，为目标开发企业的决策层提供投标所需的重要信息，增强投资信心。

为保证信息传播的有效性，达到土地市场营销所预期的经济目标和社会目标，通常可以采用多种促销工具，采用不同的促销组合策略。当然，土地市场营销也应当避免利用促销工具过度炒作，引起土地价值盲目虚高的现象。土地营销作为一种市场行为，享用商业传媒的“免费午餐”，不符合市场规律；过度利用传媒资源，既不符合科学媒体组合和整合传播原理，也容易导致“信息噪音”和“信息滋扰”，更不利于土地市场和房地产市场的健康有序发展。

总的来说，在动态的土地市场营销环境中，土地本身、价格、渠道、促销四个基本因素相互依存、相互制约，虽然它们单独说来都非常重要，但是，真正重要的在于它们因势而异的配套组合。因为只有在四个基本因素协调一致、形成整体策略的情况下，才能达到土地市场营销的目标。成功的土地市场营销应是根据不同的市场环境和出让土地的基本条件而综合运用土地、价格、渠道和促销策略的结果。因此，随着我国土地市场逐步规范和土地市场营销实践的发展，城市政府和理论研究者应从复杂的土地市场运作实践中总结土地市场营销的规律性，不断提高土地市场营销水平。

土地营销案例分析

案例一：中国城市土地营销策略研究

一、中国土地营销现状及存在的问题

1．营销观念和营销意识淡薄

中国最早开始土地营销的城市是深圳。徐州、呼和浩特、海口及西安等城市的国土部门正在积极尝试土地营销，并尝到了甜头。但是，我们必须清醒的认识到：中国土地营销才刚刚起步，正处于一个初级阶段，很多城市的土地管理部门，特别是二、三线城市的土地管理部门土地营销观念和意识很淡薄．甚至根本就没有土地营销观念和意识。因此，导致土地“流标流拍”现象经常发生。道理很简单，卖家的东西卖不出去，肯定不是买家的责任，所以说，政府挂牌的地，开发商“冷眼观望，推三退四迟迟不肯出手拿地”。从而“交易冷淡．难以形成竞争”肯定不是开发商的责任。作为卖家的政府，认真研究了没有，究竟是那些买家要买你的地?他们会对那些地感兴趣?所以很多土地管理部门以为土地“一挂一拍”就了事．根本就没有有针对性的对土地进行“招拍挂”，所以也就更不存在土地营销。毕竟现在土地市场已不在是卖方市场了，好酒不怕巷子深的时代已经过去了。

2．营销手段单一

传统的地块土地使用权竞买文件只有位置、规划指标及用途等寥寥几笔，而且土地“招拍挂”只在网站、报纸等媒体刊登出让公告，而且仅仅限于本地的各媒体。因此没有足够的买家关注是一些地方在土地挂牌中遇到的最大的尴尬。虽然全国合法登记的开发商有2万余家，但是分摊到全国661个城市、2700余个县域经济单位和25o0O个乡镇就没有多少了．尤其是房地产市场的不均匀性，再加上开发商投资的地缘性，真正具有跨区域开发实力和品牌影响力的开发商凤毛麟角．真有这个实力和品牌的开发商又不会太关注所谓的二、三线城市，这样就使得一些地方的土地公开交易时。老是几个熟面孔光顾，这样“流标流拍”就在所难免了。因此，营销手段单一、没能合理的广而告之是土地“流标流拍”的一个重要原因。

3．城市经营与土地经营未很好的结合

土地资产作为城市众多客体中最为重要的组成要素．是构成一个城市空间和城市功能的载体。经营土地与经营城市必须以合理的产业结构为依托，经营土地是经营城市的核心和关键，但是很多地区将经营城市片面的理解为经营土地．从而产生不少问题：急于求资，批光卖光；黑箱操作，价值流失；不留储蓄，后继为难；缺少规划，布局零乱等。