什么是圈层营销

圈层营销就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。目前，我们对于“圈层营销”的理解还过于简单化。作为一个营销术语，“圈层营销”的概念在地产行业流行有段时间了，但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球赛、网球比赛之类的活动等。

圈层营销的操作原则

圈层营销中应该有三个操作原则：

第一，“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。例如中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造城”的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选择到这里拍“婚纱照”。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。

第二，“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。

第三，“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。“圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。

圈层营销的五大步骤

一、准确划圈子

虽然同为高端消费人群阶层，但富与富之间差别很大，他们的生活习惯、爱好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差异，只有了解这些差异，才能进而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。要针对特定阶段的特定客户群，进行有目的的营销活动。

这一步同时涉及产品定位与细分市场两个关键步骤。

产品定位上，品牌所找到的圈层必须和高端产品的定位相一致，即要能为圈层提供他们所需要的高端产品和服务。在高端产品设计初期就应该研究目标圈层的特性：艺术品位、消费习惯、兴趣爱好和价值观等等。

同时，从高端消费者本身出发，依据他们购买高端产品的动机、消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等，在多元性的人群中将他们的生活形态区分开来，包括出行习惯、休闲方式等，从细节上寻找目标高端消费人群。细分成不同的群体，寻找高端产品所定位的目标人群，这就是细分原则。

二、寻找”圈中领袖”

每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客户群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。可以邀请圈内核心人物体验产品，令他们产生认知度。邀请核心人物参与针对产品或项目开展的一些活动，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价。圈中领袖这一关键节点的接触与到达，有纲举目张之效。

所以，在圈层营销中，必须注意找准圈子，找到意见领袖，挖掘专属渠道，激发高品质活动品牌效应，精心维系圈子等，以帮助企业成功实现高端品牌的圈层营销。

三、挖掘专属渠道

每一个目标圈层获取信息来源的媒介是各不相同的。找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行针对性传播，能有效避免资源的浪费，并扩大影响力。利用核心人物，向他们灌输信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大影响力和知名度。

四、激发高品质活动品牌效应

针对不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征，根据他们特有的圈层活动，组织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈层中产生足够的影响力，让目标客户群体验产品或项目诉求。针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表、名牌服饰等，将我们的产品或项目与目标客户群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了我们做营销推广的产品或项目的内涵。通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调出来，使自己购买决策理由充分。利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可提升品牌价值，另一方面也可间接促进销售，从而让目标圈层对项目产生深度的、良好的认同，在心灵上产生感性的、精神层次的认同。

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五、维护并保养圈子

圈子只有靠不断的付出才能维系，如果仅仅因为推销自己的产品，一时搞很多活动，而之后就悄无声息，就会失去主动，没有更好的维系圈子的内聚力。本来圈子之初的关系就较为薄弱，更需要通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离，所以对圈子的维系和保养至关重要。例如，在房产项目的营销中，很多开发商开展持续性的亲子活动，不仅使得活动功利性弱化，更能推动人与人之间的交流和认识，维系圈子的成长。