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图文广告

什么是图文广告

图文广告指通过各种报纸杂志、广告栏、广告牌、路牌等建筑物及可移动物体(如汽车等)媒体的图像和文字形式发布的广告。

图文广告的优缺点

图文广告的优点是作用时间长,可图文照片并用,信息容量更大,说明更清晰;报纸、杂志、产品目录等还可以长期保存、传阅和查找。

图文广告的缺点是感染力差,易被忽略。

图文广告的案例分析

案例一:房地产营销的图文广告

尽管与分类广告相比,图文广告(display advedising)的费用更高一些,但是它可以吸引一些未咨询过分类广告的潜在客户。它包含照片、有效的广告文字和在明显的位置标出的公司名称。例如,伊利诺伊州帕克里奇的麦克林南公司的一份图文广告。里面介绍了5幢房屋,还附有5幢房屋的展示图片。其中一张当代砖质住房的照片配有下面的文字描述:

高档住宅您一流的选择

这幢当代砖质住房是您完美的选择。八间漂亮的房间,四间卧室,两间半盥洗室,令人赞叹的家庭活动室,有华关的石头壁炉,玻璃滑门和砖砌的后院。请致电格洛丽亚.佩特尔(Gloria Petell)预约。

在每个例子中有关房屋的简短介绍,后面都附有邀请客户致电房产销售人员的语句,并用黑体打印。这一点可由新泽西州内瓦克市的哈里斯·汉贝公司的广告来进一步说明。它介绍了一幢错层式房屋,该房屋的照片显示出它有一个很大的前院。

想要更大空间?
那么不要错过这个新建的错层式房屋。它有四到七个卧室、两间半盥洗室、带有壁炉的家庭活动室、书房、两个中央空调、厨房用具、石板铺的大厅和可容三辆车的车库。宽大的院子可以种植多种水果树.也可以变成一个不错的花园。这幢由房主亲自修建的房子,将是您明智的选择。
由迪克·布鲁纳提供服务 731-8200
179 900美元 913 Nottingham Road,Newark

注意占地面积大这一优点已经在标题处被突出了——“想要更大空间?”然后首行继续了同样的观点,并引发了读者进一步的兴趣——“不要错过这个新建的错层式房屋。”然后又强调了这个优点可以有哪些进一步的好处,并且在广告末尾以销售人员的姓名和电话号码结束。

这些例子说明了撰写图文广告的一些常用的规则:

1.仅在被广告的代理房屋中选择一栋房屋做文字说明。

2.明白该房屋有什么主要的特点令它对潜在客户产生吸引力。

3.选用的标题应该可以突出房屋主要的优点。它可以让读者产生兴趣,并且鼓励读者读完广告。广告的文字应该用短句书写,并避免使用华丽夸张的词藻。

4.采用非常有吸引力的形容词来修饰挑选出的特点。例如,“宽敞的院落、有人口大厅的高雅的建筑群、可爱的农场房……舒适的错层、可爱的部分砖质结构、牧场风格……赶快拥有这幢有长毛绒地毯的非常特别的农场房吧。”

5.除非你是一个广告高手,否则不要采用幽默手法。通常潜在的购买客户都是非常认真严肃的,他们需要的是事实、姓名、地址和房屋特征。

6.避免使用行话。技术性词汇可能是你日常词汇的一部分,但是例如折旧起点,前期偿还罚金、半月抵押贷款、采光权等此类的专业术语,会让许多潜在客户感觉糊涂并且心生疑问。采用平实的、非专业性词语,并且避免使用对公众来说不熟悉的缩写。

7.提供适当细节,让读者产生兴趣。避免过多的细节和冗长的描述性文字,因为这样会使潜在客户在打电话询问更多信息前就拒绝了你的提议。

案例二:挡不住的诱惑——可口可乐最HIGH企划

(a)画面:郊外,可口可乐销售点前。两对上流气派的夫妇坐在汽车上,喝着侍者端来的可口可乐。

文字(居画面下):不论到哪里您都能喝上可口可乐,解除干渴恢复疲劳清爽神志五美分

——1905年广告

(b)画面:一穿制服的侍者,端一托盘,上面一瓶可口可乐,一只杯子。

文字(居画面下):一天6000000

实际上,可口可乐今年日均销量超过六百万——魅力来自纯正

——1925年广告

(c)画面:一军人与一淑女桌前相向而坐,握着手,热情亲昵,各拥有一瓶可口可乐。

文字(居男女之间):可口可乐属于

——1943年广告

(d)画面:冰堆中半埋着一易拉罐,罐上是“可口可乐”“一流的”字样。

文字:您生活的一部分(画面上部)

挡不住的感觉(画面下部)

——1987年广告

可口可乐自1885年问世以来,走过了一个世纪的风风雨雨。今天可口可乐伴随它的声誉流淌全球。可口可乐的成功,其广告功不可没。

可口可乐广告正是铺天盖地,不惜巨本,而且几乎每年更换内容,多则一年更换三四次,而那醒目的可口可乐文字标志,始终如一,以此保持广告的一致性和连续性。

以上是可口可乐的四则图文广告,反映了可口可乐图文广告的一些特点。

(一)突出品牌标志。广告文字部分相当简约,尤其是中后期广告,没有诸如产品质量、企业情况方面的文字说明,仅口号标语罢了。画面表现一种与可口可乐相关联的意念,形成一种氛围,意在吸引注意力,引起联想。其广告的真正焦点是那产品外观和文字标志,显然是为了强化标志印象,确立品牌地位。而广告画面和文字都是为这一主旨服务的。

(二)可口可乐广告的另一特征是努力扣住时代脉搏,突出时尚。如1905年的广告,主要表现可口可乐与上流社会的联系(当时汽车还只是富人才享受得起),上流精神与典雅气质为当时社会的崇尚和追求,甚至模仿。又如1943年的广告反映了二次大战时期的一个事件。当时可口可乐把64套生产设备运到北非、欧洲、太平洋地区等离战场最近的地方,建立工厂。公司董事长保证:不论何时何地,不论公司赔本多少,每个穿军服的士兵都可以用五分钱买一瓶可口可乐。这一广告正是反映了这种对战士们的浓浓情意,表现了可口可乐对正义战争的支持,对宣传产品、树立企业形象起到极好作用。

(三)每则广告只强调一个侧面。通过不断的广告变换,能保持对受众心理的新鲜刺激。如1905年的广告侧重可口可乐风靡流行,无处不在,“不论到哪里,您都能喝上”。1925年的广告突出其畅销不衰,可口可乐品质尽在“一天六百万”的数字之中。1943年的广告表现了一种情谊,1987年的广告侧重“清凉世界”的感觉,进行诱惑攻势,激发欲望。

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