什么是国际营销风险

国际营销风险是指企业在国际营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。在国际市场营销中易于发生的有商品物质风险、货币资金风险、市场风险、政治风险和社会风险等。

国际营销风险的形成原因

国际营销的一个突出特征，就是它的风险性。国际营销企业所处的是与国内不同的政治、经济、法律、文化环境和复杂多变的国际市场，因而在其经营活动中必然会遇到各种各样的风险。客观原因主要有自然界的不规则变动、国际营销环境的不断变化、消费者需求的不断变换、国际营销活动的复杂性及竞争对手力量的对比变化等不确定因素。主观原因主要有国际营销人员自身的失误、客户信誉度的降低等因素。

国际营销风险的种类

所谓营销风险，就是指企业在国际市场营销过程中由于各种事先无法预料的不确定性因素的影响，使企业营销的实际收益与预期收益产生一定的偏差，致使企业遭受损失或获得额外收益的机会或可能性。企业在国际营销中的风险有很多，可以用不同的方法进行分类。

(1)按营销风险发生的原因分类，可以分为自然风险、社会风险和经营风险三种类型。自然风险是指由于自然因素和产品的理化性能所造成的风险，如地震、水灾、火灾、海啸及特殊产品的腐烂变质、破碎等因素都可能导致国际营销企业蒙受损失。社会风险是指由于个人行为的反常或不可预料的团体行为所致损失的风险，如企业成员遭遇疾病和失业、社会动乱、政治经济危机、战争等可能导致企业无法正常开展营销活动而造成的损失。经营风险是指国际营销企业在生产经营过程中由于经营管理不善或市场发生重大变化而导致损失发生的可能性，如产量减少、质量下降、资金紧张、技术落后、产品滞销或价格涨跌等都可能造成重大的经济损失。其中，自然风险和社会风险是企业自身不能控制的，甚至是无法有效抵御的。

(2)按营销风险的对象分类，可分为财产风险、责任风险、货币风险和信用风险四种类型。财产风险是指企业财产(如厂房、设备设施、仪器等)发生毁损、灭失或贬值的风险。责任风险是指根据法律、合同或道义责任应承担对他人财产损失或人身伤害进行经济赔偿责任的风险，如因企业延迟交货而赔付违约金、因造成环境污染而交纳罚金、因经营事故而承担的经济损失和人身伤亡赔偿等。货币风险是指企业所持有的货币资金(如外汇、证券、票据等)由于某种原因而引起的价值损益的可能性，如外汇汇率变动、银行利率浮动、股票价格变化等造成的损益。信用风险是指在企业营销活动过程中，与业务往来客户之间由于一方违约或犯罪而给对方造成经济损失的风险。

(3)按营销风险能否投保分类，可分为可保风险与不可保风险两种。可保风险是指由客观原因而非人为因素造成的、具有偶然性且只会引起损失而无获利可能的风险，这类风险具有偶然性、客观性和非投机性，是纯粹风险，如自然灾害风险等。不可保风险是指由于人为因素所致造成的风险，如投机、冒险、不按程序做事等造成的损失，这类风险既有损失的危险也有获利的机会，一般不能投保。

(4)按营销风险的承受者分类，可分为企业承担的风险和转移的风险。企业承担风险是指国际营销风险所造成的损失由企业自己负担的风险。国际营销企业作为法人实体，所承担的营销风险限度一般以其注册资本为限。转移的风险是指企业为避免承担风险损失而有意识地将风险损失转移给其他经济组织的风险管理方式。这里所指的其他经济组织包括保险公司、银行、证券交易所、其他企业和东道国等。

企业在国际市场营销活动中的风险有很多，分类的方法也多种多样，但国际营销企业在风险管理中，应特别注意对政治风险、外汇风险、经营风险和信用风险的管理。

国际营销风险与防范

(一)商品风险及其防范

企业将自己的产品在国际市场销售时，到处都有发生商品风险的可能性。商品风险是指商品在物质上所出现的非人为的风险，如自然，火灾等使商品毁灭或损失。一般地，商品风险在商品的输送和保管中最容易发生。常见的商品风险有两种：一是自然风险，指的是暴风、恶浪、雷电、海啸、地震、洪水、迷雾等自然力量所造成的商品的损失；二是意外事故风险，指船舶搁浅、触礁、沉没、互撞、失踪、与其它物体(如冰山)碰撞，以及火车脱轨、火灾等意外事故造成物质上的损失。企业要有效地防范商品风险，应从两方面入手。

1．明确承担风险的界限

商品在国际间的运输、装卸、存贮的流转过程中所蒙受的物质风险，到底应由谁来承担，是由买方承担或卖方承担，还是由承运方承担，这是任何企业都应明确的问题，也是减少和避免风险损失的先决条件。因此，根据有关的国际惯例，企业应做到：

(1)明确商品品质风险的责任界限。即确认商品在国际间的流转过程中发生品质损害的承担方。一般的做法是，首先决定交易合同中商品的品质条件。如果是出厂品质条件，就意味着商品出厂时的品质应符合商品交易合同的条件。因此，卖方在必要时，可要求或委托厂地所在的商检机关查定品质，将商检合格证书寄给买方以明确责任。如果是交货品质条件，则商品在到达目的地时，其品质必须符合交易合同的条件，买方若发现不符合要求，可立即委托当地商检机关作品质鉴定，并将鉴定书及时寄给卖方，以作赔偿的请求。其次，当品质不符合要求的原因是由承运方造成时，则要根据与承运方之间签订的契约，由承运方负责赔偿。

(2)明确商品数量风险的责任界限。在签订各种交易合同时，首先必须确定是以发送数量条件还是交货数量条件来进行交易的；其次在重量计算时，明确是以毛重还是净重为条件，有时也可规定数量过多或不足的容忍条件，以此来避免可能遭受到的商品数量损失。

(3)明确商品价格条件。当其商品风险发生时，风险责任的承担者往往由交易合同的价格条件来决定。如以交货价格成交，则规定商品交到买方以前的一切风险均由卖方承担，而F.O.B.、C.L.F.和C.&.P.则规定卖方承担商品装上船以前的风险，而买方承担装上船以后的一切风险。

2．投保转移风险

明确了风险责任承担者以后，企业就应及时地对所承担的商品物质风险投保，将风险转嫁给保险公司，这是避免商品物质风险最有效的办法。保险公司对自然风险和意外事故风险都进行投保。企业作为投保者，必须事先对于可能发生的风险内容作出充分的估计，并据此来决定应保险的种类。概括起来，在投保时，企业应注意明确保险目的、决定保险价额、明确风险范围、决定风险发生时作补偿限度的保险金额、明确风险期限、确定保险费等有关事项。

(二)违约风险及其防范

企业在从事国际市场营销活动时，往往容易碰到违约风险。违约风险是指由有关协议、契约未能履行而使企业遭到损失，甚至遭到失败。如交易方拒收货物，不如期付款，破产而无偿付能力，合作方经营不善倒闭或诈骗活动等违约风险都直接影响企业的营销利益，企业应主动地防范违约风险。一般地，企业可采用信用调查和信用保险来防范违约风险。

1．信用调查

对企业的交易方和合作方进行详细的信用调查，是避免违约风险的有效措施。通常，信用调查的主要内容包括：

(1)对方的基本情况，如其资产负债表中反映的经营情况等等，以此来判断对方经营状况的好坏。

(2)对方的资信情况，对方在其营销活动中建立起来的资信程度如何，有无诈骗活动。

(3)对方所在国的有关情况，如投资政策、优惠政策等都对企业的营销决策起较大的作用。

信用调查的方式主要有：

(1)向有关咨询机构咨询，这能比较快而准确地获得所需的信息。

(2)交易市场调查，商品交易所和证券交易所能直接反映交易各方的许多情况。

(3)专家调查，通过有关专家的帮助，来了解对方所在国的政治经济状况及可能对信用产生的影响。

(4)政府机构或国际性机构调查，从而企业可获得许多确切而又详细的信息。

(5)其它调查方式，如借助于报刊、杂志等公开资料，或向已与对方有过贸易关系和合作关系的企业来了解对方的信用等等。

2．信用保险

企业将违约风险投保是避免风险的有效途径。在资本主义国家，不仅设有私人信用保险公司，还设立了国家信用保险机构，如美国的“国外信用保险协会”(Foreign Credit Insurance Association简称FCIA)，瑞士的“出口风险保证部。(Export Risk Guarantee简称E．R．G.)，都专门从事违约风险的保险业务。信用风险的种类很多，按信用期限的长短，可以分为短期、展期、中期和长期的保险。短期的保险一般指信用期在180天以内，它适用于制成消费品和大宗商品(如农产品、矿产品等)的出口；展期的保险一般指信用期在180天至2年，它适用于汽车、机械、生产线等半资本性货物的出口；中期的保险信用期为2—5年；长期的保险信用期在5年以上。中、长期信用保险适用于电站、大型船舶、飞机等项目的出口，以及对外直接投资办企业。信用保险按责任起讫的不同，可以分成信用期的保险和信用前期的保险。信用期的保险从货物出运后开始负责，它保障的是全部应收款(包括利息)；信用前期的保险从合同生效日开始负责，一般到货物出运后截止。信用保险可避免违约风险，企业应根据具体情况投保合适的种类。

(三)市场风险及其防范

市场风险是指由于市场的供求、竞争、价格的变化给企业带来损失的可能性。由于市场供求关系的变化、市场竞争程度的变化都直接影响着市场价格的变化，所以市场风险的根源在于价格的变化，这就意味着价格变化的原因就是市场风险产生的原因。我们知道，除了市场供求关系、竞争程度对价格变化有影响外，生产成本、垄断、技术进步、通货膨胀、股市、利率等都对价格变化有影响。

1．市场风险的综合管理

实际上就是指企业进行多角经营和多样化生产。企业在国际市场上用多种经营方式经营多种商品和服务，并对销售市场也实现多样化。这样，当影响价格的某一因素对企业某一种产品构成市场风险时，企业还能用其它没有受该因素影响的产品来减少或抵销这一风险。也就是说，如果在特定的地域或特定的时期，某种商品的价格面临不利的状况，由于市场、产品的多样化，而在其它地域或其它时期，该商品价格都有利，或是企业经营的其他商品价格都有利。这时利与不利相抵补，使实际发生的商品市场风险带来的损失额大为减少，达到了弥补损失的目的。

2．以滑动价格避免或减少市场风险

企业在国际市场营销活动中，有的项目金额较大，付款期限较长，而物价波动的因素又不太好估计。因此，企业在合同中若采用由适当的物价指数构成的滑动公式来确定出口商品的价格，并在合同中再规定物价指数在多大范围内变动我们就忽略不计的条文，就能达到保值的效果。一般地，出口商品的滑动价格都可以通过滑动公式来计算，以机械设备为例：

其价

其中：P为应调整的价格部分，即加价部分。

FE为交货前美国劳动部劳动统计局出版的制造商及价格指数增刊中机械设备的批发物价指数。

BE为成交时相应的机械设备的批发物价指数。

其价为双方都接受的机械设备基本价格。

当然，若使用几国的平均物价指数来进行滑动价的计算，就更为合理。因为企业进行的国际市场营销活动具有国际性质。至于物价指数变化多大，企业才在合同中规定要进行价格调整计算，就完全取决于成交金额的大小。若成交金额大，那么很小的物价指数的变化都应考虑进行价格调整。滑动价格对于卖方减少市场风险较为有利，值得企业采用。

(四)社会风险及其防范

通过对国际市场营销的政治环境、文化环境、经济环境、法律环境的了解和分析，我们知道每个不同的东道国之间都存在着政治差异、文化差异、技术经济条件差异和法律规定差异，即使是同一个东道国也存在着不同风俗习惯、不同种族、不同信仰所带来的不同道德行为。因此，企业在不同东道国或同一东道国的不同地区从事国际市场营销活动，还会面临到社会风险。社会风险是指由于道德行为法律规定的不同及其变化从而给企业带来的风险，这种风险也会导致企业营销活动的失败或利润的损失。

道德行为的不同和变化与东道国的风俗习惯、信仰、种族等等因素有关，企业面临的道德行为风险多为诈骗、强夺、盗窃、伪造等所产生的危险。为防范这一风险，企业最好的办法是到保险公司投保，尽量与保险公司分担可能发生的道德行为风险，如诈骗、盗窃。如果有的风险保险公司不办理保险业务，企业可以借助于法律、东道国政府的支持，甚至本国政府的支持来对付。如对于商标、专利的伪造风险，企业可在风险产生之前，在东道国申请商标注册或专利权。总之，道德行为风险还是可以预防、减少的。

由于世界上并不存在一部统一的。国际商法。来调整国际间的商业交易活动，而且每个东道国的法律又各不相同，企业进行国际营销，如果对东道国的法律环境不了解、不熟悉，东道国有关法律的规定和变化就有可能造成企业的损失。企业要减少法律规定风险，除了充分了解、分析、研究各东道国的法律环境外，还应向法律专家咨询，聘请专业律师来解决涉及法律方面的问题。

(五)产品责任风险及其防范

随着科技的进步，现代化的工业给人类生产、消费创造了丰富的产品，同时也增加了危险的因素，带来了风险。诸如波音飞机因制造的缺陷坠毁造成人员伤亡和财产损失数额巨增；家用电器普及因质量缺陷造成的触电事故或火灾日益增加；烟花爆竹质量低劣燃放致人伤残等等，都导致产品制造商、销售商随时都可能成为产品责任事故的被告，承担巨额的赔款。这种由于产品质量问题而给企业带来的损失称作为产品责任风险。

一、国际上有关产品责任立法与习惯

1．国际上处理产品责任三个不同原则风险差异比较

世界各国尽管都对产品责任采用立法形式加以调整，但是由于各自法律制度不同，法的渊源不一，形成了三个不同的产品责任法律原则。目前，各国基本上援用这三个原则，就这三个原则而言，风险的范围、责任的大小相差甚大，主要的风险差异如下。

(1)采用产品责任违反担保原则的风险。违反担保原则是指买卖合同关系中，卖方因违反产品质量、性能以致使用的明示担保或默示担保，提供了有缺陷产品给买方造成人身伤害和财产损失，卖方应承担赔偿责任。产品的制造者或销售者在合同中规定的产品品质，向购买者所作的产品品质介绍，以及提供的样品都是明示担保。而默示担保是一项法定义务，它要求产品的设计者、制造者必须使产品符合这一类产品的一般用途，产品的制造者不须对产品品质、性能作出明确的介绍。这一原则产品责任风险特点是：第一，仅限于买卖合同关系中的买方才能凭合同提起赔偿；第二，买方须举证产品出厂时就有缺陷；第三，卖方可引用合同中免责条款进行抗辩。该原则一般比较有利于制造商、销售商，风险相对狭小，但对消费者保护不足。目前只有个别大陆法系国家采用这一原则。

(2)采用产品责任侵权行为的过失原则的风险。过失原则是要求产品的设计和制造者持足够的谨慎态度，预见到产品的使用者在使用过程中可能遇到的危险，并采取；有效的方法加以防止。只要使用者举证产品制造商、销售商或储运人造成产品缺陷导致使用者的财产、人身损害就构成过失责任，制造商、销售商或储运人就要为此承担赔偿责任。它与违反担保原则的风险差别在于：第一，它仅属于民法中侵权行为的过失责任，而不属于合同中违反担保义务；第二，其风险不再局限于合同关系，凡使用产品并因该产品责任受到损害的消费者、使用者都有权提起索赔诉讼。而担保原则只限于合同中买方。由此可见风险责任要比违反担保原则的风险要广泛，被诉的机会也加大。但是由于消费者、使用者仍需负举证的义务，鉴于个人的技术手段与检测水平要确证产品有缺陷是极不容易的，因此产品在采用这一原则的国家销售，其责任风险仍得到一定的控制。

(3)采用产品严格责任原则的风险。大多数国家对严格原则的解释是，只要产品存在缺陷，给消费者、用户造成损害，即使未能确证制造者、销售者有过失，制造者、销售者也要对产品责任事故负责赔偿。它与过失原则产品责任风险的区别在于：第——，它属于民法中侵权行为的非过失责任，凡与产品进行合理接触的人，并受到产品责任损害的都可提起诉讼，不再限于消费者、用户。第二，诉讼提起人无需举证义务，也就是无需证明制造者、销售商疏忽之责和产品缺陷，只需证明产品责任直接造成损害结果，即产品与结果有直接因果关系。第三，判决赔偿的金额大，风险集中。第四，制造商、销售商即被告不能援用合同中的免责条款进行抗辩。

由于可见，三原则中严格责任原则的产品责任风险范围之宽、责任之大、被诉的时机之滥，是产品制造商、销售商或储运人难以承受的负担，企业在国际市场营销活动中必须充分认识这一点。

2．美国与西欧诸国法律制度差别引起的产品责任风险大小分析

美国是典型的判例法国家，在西欧除英国与它的法律制度略有相近外，其它大陆法系国家的法律制度与其差别甚大，形成了美国和西欧两大产品责任风险类型，这里仅略叙——些主要差别。

(1)赔偿范围不同。美国处理产品责任损害的赔偿，既要求对人身伤害的赔偿，也要负责财产损失。与此相比，西欧国家的产品责任一般侧重于人身伤害的赔偿，不包括财产损失计赔。

(2)计算损害赔偿的方法不同。美国所要求的产品责任赔偿，既包括直接损害赔偿，也包括可得利益、精神上损失和惩罚性损害赔偿。它大致分为五个方面：伤疼；精神上的刺激与痛苦；失去谋生能力和生计上的损失；过去、现在、将来合理的医疗费用；肢体伤残。这样赔偿额高得惊人。而西欧国家(包括采用严格责任原则的英国)，一般只负责直接损害赔偿，不包括惩罚性损害赔偿。

(3)诉讼制度不同风险责任区别。美国法庭判决由于受制于“陪审团”的酌处权，陪审团往往偏袒消费者，而且美国律师按索赔金额计酬，人为加大了索赔金额。西欧大陆法系国家一般不存在上述情况，从这一点看产品责任风险也受到一定限制。

二、产品责任风险的防范

1．避免风险发生

企业在设计产品时，应当尽力预见到使用者可能遇到的各种危险，并采用有效的保护措施。企业必须掌握产品销往国家和地区政府及有关当局规定的质量标准、安全规则、产品责任侵权的处理原则与具体和法律规定，并使产品符合这些标准、规定和法律的要求。在营销活动中，企业要加强与东道国产品检验认证机构的联系，如国际电工设备认证委员会、英国劳埃德船级社等，取得信息，了解动态。同时，企业应熟悉各国产品责任的抗辩的有关规定，如产品囿于当时的科技水平和工艺状况不能发现的缺陷的免责的规定、外来因素所致的损害、原告伤害与产品无因果联系等。还要了解各国审理产品责任的案例及实践，加强危险控制。

2．减少风险事故

一般来说，产品责任不能用合同来排除。但是，企业可以在合同中排出某些默示担保，并尽可能少承担明示担保责任。在介绍宣传产品时要恰如其分、实事求是。产品应备有详细的销售地通用文字写成的产品说明书，把产品的安全使用方法、注意事项以及可能出现的危险向使用者说明或提出警告，取得免责保证。企业还必须进行严格的产品质量检验，把产品责任事故消除于生产阶段。

3．减少被诉的发生

企业在采用违反担保原则处理产品责任侵权的国家销售产品，应严格订明免责条款；在采用严格责任原则国家销售产品，应注意标明产品的内在危险性和弄清当地科技水乎、工艺状况的外延和内涵，把被诉的可能减少到最低限度。

4．转移产品责任风险

国际上转移产品责任风险通行的做法是参加各种产品责任保险，把偶发的潜在的风险责任化作小量的国家保险支出，确保企业财务稳定。一旦发生产品责任诉讼，由保险公司作为代位被告，企业能从繁琐的诉讼纠纷中解脱出来。

(六)政治风险及其防范

国际市场营销的政治环境既复杂又缺乏稳定性，它的变化往往难以预测，这就使得从事国际市场营销活动的企业面临着政治风险。政治风险是指在国际市场营销活动中，企业受到东道国或有关国家政治因素、政治阻力的影响，特别是政府干预经济活动的影响而产生的风险。政治风险可能来源于东道国，也可能来源于东道国的国际关系，也可能来源于从事市场营销的企业的母国，也还可能来源于企业自身行为。然而，企业的政治风险一般是指来源于东道国的政治风险，因此，这里主要介绍来源于东道国的政治风险及其防范。

一、政治风险的表现形式

1. 没收或征用

没收是指政府将外国投资无偿地收归已有。征用是指政府将外国投资收归已有，但给予一定形式的补偿。在征用情况下，被征用者并非自愿出售，而且补偿的金额也可能只是被征用者投资总值的一部分。东道国没收或征用外国投资的动机往往在于强烈的民族主义精神。政府认为为了实现本国的国家目标和维护本国利益，某些对本国的国防、主权、国家财富和国民经济的增长具有关键作用的工业所有权，必须掌握在本国政府或国民手中，而不能为外国人所拥有。这样，作为国民经济的基础的一些产业，如公用事业设施、公共水电业、采矿、采油等特别容易遭到征用和没收。

企业在国际市场营销活动中遭到征用和没收，也许是因政治因素引起的最严重的风险。从历史上看，伴随世界各国政治形势不断变化，第三世界国家经济独立，外国投资征用和没收屡有发生。尽管国际上有一些权威人士认为，由于各种理由，对外国投资的没收和征用今后会有逐渐减少的趋势，但它依然是存在的，并且仍然是在外国开展业务的公司面临的首要政治风险。

2. 国有化或本国化

没收和征用是对外国公司的财产而言，而国有化是指由政府拥有外国公司的所有权。如1952年伊朗政府将英国石油公司收归国有，1962年巴西政府接收美国国际电信公司及另一电力公司在若干方面(包括实际所有权)放弃对该公司的控制而将控制权转让本国国民的过程。越来越多的东道国政府都在利用本国将这一方式把外国投资的控制权转为本国所有，并将外国公司的活动纳入符合本国利益的轨道。本国化常有的做法有①强迫外国企业将部分或全部股份出卖给本国国民；②提拔大批本国国民担任公司的高级管理职务；(④规定更多的产品在本国生产，以取代进口零件组装；④制定各种出口规定，以便控制外资公司的国际市场营销活动；等等。

本国化对外资公司利益造成的损害是非常大的，有时与没收没有什么两样。因为强制出售所有权，股票的价格就可能较低，使企业丧失大部分的利润；提升的一大批本国国民不能胜任高级管理职位，只热衷于维护本国股东的私人利益，对于公司的长远计划的实施毫不关心；在东道国本地购买原材料和零部件因货源或价格过高等问题，企业往往要花费巨额资金和很长时间。

3. 外汇管制

由于国际收支发生逆差或外汇短缺，一些东道国政府常常对外汇的供需及利用加以管制。外汇管制对所有的资本流动加以限制，特别是限制那些在政治上最易受到攻击的外资公司的利润汇出或资本转移。在进口商品方面，外汇管制采用各种汇率来调节必需品和奢侈品的贸易、购买必需品和外汇可以用优惠汇率来换取，而购买奢侈品的外汇则采用高汇率以便限制。外汇管制在两个方面影响着外资公司：第一，利润和资本不能任意返回母公司；第二，原材料、机器、零部件等经营所需的物资不能自由进口。

4. 出口限制

出口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施，如进口许可证制，进口配额，复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，特定的包装装璜条例等。东道国政府根据本国的经济发展目标，为了支持本国产业，对不同产品的进口有选择地进行限制，从而迫使外资公司多购买本国产品，为本国工业开辟市场。

5. 税收控制

当税收被用作一种手段来控制外国投资时，它就成为一种政治风险。在这种情况下，往往突然提高税率，不但事先不通知，而且也违犯了已达成的正式协议。当外资公司的业务已具规模时，税率的突然提高会使其利润大减。

6. 价格控制

一个国家由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格控制，像一些关系到公众利益的必需品(医药、食品、汽油等)经常受到价格上的控制，这样政府可以控制生活费用的上涨。价格控制还常被东道国政府用来作为对付外资公司竞争的手段。通过规定最高限以减少外资公司的利润，通过规定最低限价削弱进口商品的竞争力。这些价格控制措施，都会给外资公司的市场营销活动带来很大的困难。

7．劳工问题

在许多国家里，工会组织的力量非常强大，有着很大的政治影响。像禁止外资企业任意解雇工人，要求与投资者分享利润、提供许多服务条件以及限制企业从其它国家聘用技术工人等等，都大大增加了外资企业的劳动成本。

8．暴力行为

尽管暴力行为不是由东道国政府发动的，但它对外资公司来说也是一种政治风险。如东道国发生的动乱、起义、战争或恐怖活动所导致的财产损毁和人员伤亡，都使得外资公司的营销活动会碰到很大的困难。

二、政治风险的防范

1．国际市场营销活动开展前的防范

企业在对一个东道国的政治环境进行了分析并估计它对营销活动的作用后，在承认有政治风险的前提下，一般可以采取回避、保险、市场营销环境协商、市场营销结构安排和投资方式改变等五种不同的防范策略。

(1)回避。企业尽力避开政治不稳定因素，宁可放弃可能得到的潜在收益和控制政治风险可能性，采用回避政治风险的作法。

(2)保险。企业通过对政治风险投保以降低政治风险带来的损失。大多数发达工业国家都承保本国公司在海外市场营销活动(包括投资和一般贸易)的政治风险?如没收、征用、政治原因造成的货币不可兑换、战争、政治改选、暴乱等造成的政治风险。

(3)市场营销环境协商。外资公司在营销活动开展前，就资金汇出、对第：三国出口的权利、向东道国银行的借贷、以及有关当地的股权规定、价格管制、人员国籍限制、争端仲裁、征税方法等有关事项与东道国政府协商，达到协调或获得其准许，从而避免这些风险的发生给企业带来的损失。实际上，这也就是明确规定企业在东道国进行营销活动应遵循的原则。在发展中国家采用这种特许协议的办法比较普遍。不过这些国家后来获得独立或原来的统治者被推翻，新的统治者不承认过去的特许协议有效性，特许协议的废除率很高。

(4)市场营销结构安排。外资公司的市场营销结构，直接关系到它对东道国政府政策改变的敏感程度。企业可通过调整营销策略(在生产、后勤、出口、技术转让等多面)和金融政策，把政治风险降低到最小程度。企业在东道国的投资要适应东道国的经济发展战略，努力对东道国的经济作出直接贡献。

(5)投资方式改变。外国企业在东道国合适的投资方式也能减少政治风险，合资的对象即可以是东道国的公司，也可以是第三国的国际企业，这都有助于减少本公司在资金上所冒的风险。企业也可以设法与其它若干投资者和银行在东道国对某一项目进行共同投资，这可以借助银行的力量来应付东道国政府接管或其它侵扰的威胁。如果参加投资的银行是东道国的债权人，对企业就更为有利。

2．国际市场营销活动开展后的防范

(1)尽量扶植当地企业。外资公司在生产经营上，应就地取给，尽量取得当地原材料、零部件及某些机器设备的供应，尽管这可能遇到一些麻烦和困难，如当地产品质量欠佳、价格过高或不能按时交货等。企业还应就产品的生产和营销所涉及到的关键技术、产品商标、专利权等问题与当地企业进行协商，进行适当的分工和合作。

(2)控制市场经营和销售渠道。企业将市场经营和销售机构设置在东道国之外，也是减少征用风险的一种有效办法，因为东道国的征用会使它失去打入国际市场的渠道。这对于那些从事采掘业的外国企业来说更为有效，因为对采掘业投资的成败取决于国际铁矿、铜矿市场。

(3)树立良好的。公民”形象。外资企业在东道国有一个良好的“公民”形象有利于消除敌对心理，减少政治风险。任何企业的利润都不能全给企业自己，还应兼顾当地雇员和东道国的经济利益，与它们一起分享利润，使得公司建立了良好的形象，在一些比较险恶的环境中，公司也得以生存下来了。再有，企业应该兴办有益的公共事业，努力对东道国的经济和文化作出贡献。

(4)主动当地化。作为对付东道国政府本国化或征用的威胁，主动地当地化也是一条出路。主动当地化实质上就是有计划地让当地人共同参与公司各个阶段的业务活动。具体包括：在数年之内有步骤地以公平价格向当地国民出售产权；对当地国民进行培训，使之能胜任高级管理职位；将那些符合条件的当地公司纳入国际市场营销活动计划；开发当地货源；摆脱对于投资初期所需的任何政府特惠待遇的依赖。

(5)借助于本国政府的支持。外资企业所在国政府的支持，也能使企业的政治风险减少。企业本国政府可以通过对东道国施加压力，甚至采取报复行为，来迫使东道国制造政治风险时慎重考虑。

(6)政治贿赂。对政府当权者进行政治贿赂，以减少政治风险，这虽然在许多国家里有效，但还是受到大部分国家政府的反对和民众的指责。

3．突发政治风险的对待

外资企业在遭到东道国政府的突然没收或征用时，应主动同政府进行合理洽商、淡判，目的是保持与政府的良好关系，试图说服政府重新考虑它所作出的决定，在条件上双方都作出让步。在作了必要的让步后仍未奏效，企业就可行使它拥有的权力，比如在政治权力方面，促使本国政府支持企业的立场；放弃公司的控制权以换取赔偿的方法等。在经济权力方面，中断关键部件供应，停止提供出口市场，停止提供工业技术与管理技术等。最后，企业可以寻求法律上的补偿。如果无效，企业就只能适应风险了。

国际营销风险的管理

1. 国际营销风险管理的基本程序

瞬息万变的国际市场竞争激烈，在该市场上进行营销活动的企业随时可能遇到各种风险。企业不得不将大量的精力和时间花费在可能出现的风险分析和处理上。如何识别、分析、预防和处理各种风险，是国际营销企业在机遇与风险并存的国际市场中生存和发展的一个关键。一般而言，营销风险管理程序可分为4个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险管理的效果评价。这4个阶段存在内在的联系，营销管理人员只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风险大小作出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才会有针对性地提出处理营销风险的具体措施；也只有在营销风险处理以后，才能对其管理效果进行评价。

2. 国际营销风险管理的目标

风险管理要服从于风险管理的目标。国际企业的风险管理目标由损失前和损失后两方面的内容组成。损失发生前，要选择符合企业内外环境的风险措施，以减少或消除风险的发生；同时，也要考虑损失发生后，国际企业仍能继续生存和发展。因此，国际企业的风险管理目标是保存企业发展前进的能力，并对顾客提供产品和服务，以保全国际企业的人力与物力，保护企业的盈利能力。国际企业应根据上述目标寻求风险管理的途径和方案，确定风险管理操作原则和风险管理程序，以便使企业风险管理科学化、合理化。

3. 国际营销风险管理的方法

对实施风险管理的管理者来说，风险管理原则的确定很大程度上取决于国际企业所面临风险的种类和性质，是躲避风险还是迎接风险，是防止、消除风险还是转移风险，这些都直接关系到具体方法和工具的使用等问题。通常面对风险，国际企业可有3种对策选择。

①通过简单的经营活动消除或躲避风险。常用的风险躲避方式包括购买保险、套期保值、再保险等，目标是把经营活动中的那些非基本的可消除风险或者通过努力使国际企业面临的特别风险保持在一个最佳数量水平。

②向外转移风险。国际企业能够通过向外转移的方式消除或大幅度地减少风险。在国际企业不具备承接或管理某些风险的能力的情况下，将这些风险转移出去是一种合理的选择，例如通过债权的市场购买、销售调整来分散或集中企业所持有证券资产的风险。

③积极地管理风险。面对存在固有的但又难以用交易或套期保值的方法加以转移的风险，国际企业除非放弃相应的资产或活动，否则是无法将其消除的。此时国际企业只有进行积极的风险管理才有可能减少损失。

在国际市场营销中，涉外风险管理对国际企业至关重要，它有助于涉外企业以最小耗费把风险损失减到最低限度，保障企业经营目标的实现。具体说，有以下3个方面。

第一，国际企业通过系统处理与控制风险，避开不必要的风险损失，直接或间接减少企业的费用支出，并在损失发生后及时提供必要的资金补偿。

第二，涉外风险管理有助于国际企业决策科学化和合理化。防范风险的决策是现代企业管理中不可缺少的一环，在西方发达国家风险管理部门已成为企业一个重要的职能部门，它与企业的规划、财务、会计和审计等部门一道，共同为实现企业的经营目标而努力。在美国，一些国际企业的风险管理经理由董事长兼任，风险决策直接服从于企业的总体战略。

第三，涉外风险管理以最小的成本获得最大风险管理效果为宗旨，这有助于提高国际企业经营效益，同时也为企业提供了安全稳定的国际营销环境。