什么是国际营销渠道选择

国际营销渠道是产品从生产企业向国际市场转移的过程中，各个买卖环节联结起来的通道，直接出口的产品在国际市场营销中只占少部分，而大部分的商品销售都要借助于中间商的转手买卖来完成。因此，对国际营销渠道的选择，从宏观角度来讲，是对整体销售渠道的选择；从微观角度来讲，则是对中间商的选择。

国际营销渠道选择的影响因素

在国际市场营销中，可供选择的分销渠道通常很多。为了找出直达企业目标市场的最佳途径，企业通常要考虑6个具体因素，它们分别是成本(Cost)、资本(Capital)、控制(Contro1)、市场覆盖面(Coverage)、特点(Character)及连续性(Continuity)。这6个具体决策因素被称之为“渠道决策的6个C”。

1．成本(Cost)

成本是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。通常，开发渠道的投资成本是一次性支出，而维持渠道的成本是长期的、主要的、经常的支出。后者包括本企业推销人员的一切费用、各中间商的佣金、商品流转过程中的储运装卸费用、各种单据和书面工作费用、广告宣传费用和洽谈买卖等各种业务行为费用。

渠道费用构成了企业的销售成本。渠道费用过大，会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。但是取消中间商，则需要企业承担中间商的全部职能。评价渠道成本可以借助渠道效率(Channel Efficiency)这一指标，即在完成渠道必备职能的前提下，减少成本同时更好地发挥渠道作用的能力。衡量渠道成本的第二个指标是这一渠道费用是否能最大限度地扩展其他5个“C”的利益。

2．资本(Capital)

这里的资本是指建立渠道的资本要求。自建渠道，企业能够拥有自己的营销队伍和营销力量，但是需要大量的现金投入；如果使用中间商，则可以大大减少企业一次性的现金投资。因此，除了财力雄厚的企业有能力投入大量现金，建立自己的营销渠道之外，一般中小企业由于企业资源的限制，更适宜通过中间商间接出口。

3．控制(Control)

对于分销渠道的控制力度是国际营销渠道选择时的重要考量。不同的渠道安排，对应着不同的营销控制程度。通常，企业通过自建渠道，可以实现对分销的较强控制。在市场变化和消费者需求变动的时候，可以及时感知，并迅速做出相应的策略调整——产品的调整、价格的调整以及促销策略的调整；反之，如果采用中间商进行分销，企业对渠道的控制力度相对较弱，为了达到有效分销的目的，企业就必须投入资本以激励和控制中间商。此外，大量中间商的采用还会导致企业对于市场变化的反应迟缓，以致因此错失良机。最后，渠道的长短也影响渠道的控制力，渠道越长，企业对于售价、销售量、推销方式等的控制能力越弱。

4．市场覆盖面(Coverage)

市场覆盖面是指企业在国外销售产品的市场区域。市场覆盖面的选择，以取得最大经济效益为前提，并不是越大越好。许多国家的主要购买力常常集中在某几个人口密集、购买力强的中心区域或者城市，如将产品成功打入这几个区域，就可以以相对较少的分销成本获取较大的销售收益。例如，一些国际奢侈品品牌在进入中国市场的时候，最先锁定中国的东部沿海地区，如广东、上海等地，而不是经济、文化发展水平远远落后的西部地区，就是看中了东部发达地区的较高经济收入和较强的消费能力。与此同时，为了达到足够的市场覆盖面，在中间商的选择上，企业应尽可能与大批发商(或大代理商、大经销商)合作，配合各种适当的促销手段，推动企业产品销售，树立企业形象和产品形象。

5．特点(Character)

选择和开拓国际市场营销渠道，既要考虑本企业的资源状况、产品特点，还要考虑目标市场国的市场特点和环境特点。

(1)企业的资源状况。如果企业具备足够的财力、销售资源和管理经验，而销售规模又比较大的话，就可以自建渠道或自派销售人员进行销售工作；如果企业实力较弱，则宜采用间接分销渠道，借助中间商实现分销。另外，如果企业能够与中间商进行良好的合作，或者能够对中间商实施有效的管理和控制，也可以选择间接分销渠道。反之，若中间商不能很好地合作或者不可靠，不利于产品的市场开拓和经济效益的实现，则企业不如选择直接销售渠道。

(2)产品特点。产品自身的特点也影响营销渠道的选择。通常来说，标准产品、低价产品宜选用长渠道；单价高的产品，应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高；过重或体积过大的产品，以及不易多次搬运的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，以减少运输和储存等销售费用；技术要求高，需要安装和经常维修服务的产品，如计算机，最好由企业直接销售给终端用户或选择尽量少的中间商，从而提供及时良好的销售技术服务；鲜活、易腐、市场寿命短的产品和时尚产品，宜选用较短的渠道；原料、初级产品宜直接销售给进口国的生产企业；最后，在新产品销售中，为尽快地将新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般组织自己的营销队伍，直接销售给消费者，当然，也可以考虑采用有良好合作关系的中间商分销。

(3)市场特点。市场特点包括以下两点：渠道结构和消费者特征。

每个国家的市场都有其固有的或传统的渠道结构。在渠道结构中，各式各样的中间商和他们的职能、活动和服务，反映着各个国家的文化社会传统、经济发展水平、市场特点和竞争状况。如日本拥有世界上最复杂的多层次分销渠道，美国的分销渠道相对来说比其他国家短；德国的分销渠道多种多样；而中东国家的分销渠道简单。在进入不同国家市场的时候，应考虑当地的特点而选用相应的渠道。

消费者的购买习惯也影响渠道的选择。沃尔玛发现“中国是一个以市中心为居住和消费主体的国家”，“便利消费”是人们的“首要选择”，而且，“中国消费者对会员店及其他的超市业态的接受程度不高”。于是，在新店选择上，以在市中心开设购物广场作为中国业务发展的重点，而不是传统的美式折扣店。

总体来说，如果市场范围广，潜在顾客数量大，消费需求多，需要通过中间商提供服务来满足消费者需求的时候，企业宜选择间接分销渠道。若市场范围小，潜在需求少，企业则可以抛开中间商，选择直接销售。

6．连续性(Continuity)

渠道的连续性是保证企业国际营销渠道顺畅的前提条件。这里的连续性包含两层意思：稳定性和灵活性。稳定性是指渠道中的中间商，只要符合本企业营销目标的要求，就不宜轻易变更，因为他们已经具有了经营本企业产品的经验。灵活性是指随着竞争的需要和营销环境的变化，一个企业的国际营销渠道是可以改变的，灵活的渠道要比僵化的渠道更有效益。

在企业进行营销渠道选择的时候，只有全面、均衡地考虑以上的6个“C”，才能建立起符合企业长期营销目标和渠道方针的分销渠道。但是，需要注意的是，在国际市场营销实践中，由于各种分销渠道互有长短，各有利弊，很多企业采取复合型的分销模式，即几种分销模式混合使用，像我们将在后面提到的联想集团就针对不同的用户使用了不同的分销模式。

国际营销渠道选择的原则

(一)经济原则

经济原则包括两层含义：一是企业通过所选择的渠道可实现经济效益目标；二是所选择的营销渠道本身是经济的这个原则主要表现在：出口产品向消费者转移的流向是合理的；渠道环节尽可能减少；渠道功能比较强；渠道具有相对稳定性。

(二)市场原则

市场原则有三层含义：一是企业通过恰当的营销渠道将产品转移到目标市场，进入和占领市场；二是根据市场需要来选择和调整营销渠道；三是使自己选择的渠道优于竞争对手。

(三)时间原则

选择的国际营销渠道应能将产品以最短的时间和最快的速度送到目标市场。

(四)应变原则

企业所选择的国际营销渠道需随市场的变化而作出相应的调整。

国际营销渠道选择的标准

分销渠道的选择没有绝对优劣之分，跨国公司在考虑分销渠道的选择时，不仅要考虑市场及公司自身条件的要求，也应从营销组合角度出发，使分销渠道决策与产品、订价及促销等组合因素相互配合，形成整体上的效益。以下所列仅是分销渠道选择的一般性要求。

(1)市场信息反馈。一般来说，销售方式愈直接，获得市场信息反馈的机会愈大。如果企业想在分销的同时及时了解国际市场所发生的情况，就应选择市场信息反馈速度快、数量大的渠道及环节。

(2)控制。公司对国际市场营销的控制权要求不同，其分销渠道的决策会有所不同。一般而言，企业的营销机构越是介入市场营销，中间商的数量越少，企业对国际销售的控制权越高。

(3)投资要求。渠道及方式不同，所需资金额也不同。如果企业建立自有营销渠道，通常需要最大的投资，使用独立中间商则可以减少现金投资，至多只需企业在为代理商提供一笔贷款。

(4)灵活性。国际市场上的行情并非是一成不变的，这就要求企业的营销渠道具有一定的灵活性，以适应环境、市场的变化，或企业自身条件和目标的改变。但各种分销渠道的灵活性是不同的。一般说来，进入方式越直接，变动越难。如在海外设厂生产，一旦决定撤消，往往要负担经济上的巨大损失。

(5)风险。不同的营销渠道会给跨国公司带来不同的风险。这些风险包括商业方面的，如库存资金、应收款、外汇率等，也包括来自政治方面的，如政局变动、罢工等。另一方面，企业销售介入越深，企业面临的风险越大，风险大小是跨国公司决定营销渠道的重要因素。

国际营销渠道选择的发展现状

1. 国际营销渠道选择的分类。

(1)直接销售渠道策略：在激烈的市场竞争中，不少企业力图避开渠道障碍，拉近与消费者的距离，减少流通环节，降低销售成本，使产品价格更具有竞争力，都采取了直接销售的策略。

(2)间接销售渠道策略(可分为密集型、选择性、独家分销策略)：从生产企业加快实现产品价值和提高企业经济效益的目的来看，减少中间商环节，可以节省流通时间和流通费用，但是不一定能带来更好的经济效益。

(3)多渠道销售策略：是许多企业常用的营销策略，即直接渠道和间接渠道并用。

(4)“战略伙伴型”销售策略：在销售市场全球化的今天，销售环境日趋复杂，销售的费用、时间、技术的多相形困扰着企业，特别是一些高技术产品你中有我，我中有你。

2. 国际营销渠道选择的发展趋势。

在激烈的竞争环境之下，企业不单单采用传统的销售模式，而是采用传统营销渠道战略与新兴营销渠道战略相结合的国际销售渠道。这种渠道联合化趋势日益增强。

国际营销渠道选择的理论概述

1. 基于市场的国际营销渠道选择的理论分析

(1)单一产品市场的国际营销渠道选择。

首先假设企业只进行单一品种的营销工作，这时，该企业的分销渠道组合模式是最简单的，也是最基本的。正如谢爱丽等人指出的那样，分销渠道建设必须考虑消费者的购物渠道偏好(谢爱丽，2003)。如果企业在作单一品种市场推广时进行分销组合决策，就必须兼顾公司的经济实力与消费者的渠道偏好两方面因素。如图1。

单一品种开发新市场，其目标单一明确。经济实力强的公司通常会采用集中型的渠道组合模式，以尽快取得必要的市场份额。经济实力弱的公司首先会考虑低成本策略，因而倾向于采用选择型的渠道组合模式。但如果公司营销的品种在市场上无渠道偏好，公司为获取必要的销售量，必须考虑用集中型渠道组合模式来修正选择型的渠道组合模式，即选择型渠道组合优先的策略。

(2)多产品市场的国际营销渠道选择。

多品种的市场拓展，涉及到公司的产品组合策略。对于优先品种的市场拓展，公司为尽快达到目标市场份额，通常会选择集中型的渠道组合模式；如果市场上表现出渠道偏好，公司会选择集中型渠道组合优先的策略。对于一般品种来说，公司为了节约有限的资源，通常使用选择型渠道组合模式；如果市场上表现出无渠道偏好，公司会选择选择型渠道组合优先的策略。如图2。

(3)成熟市场的国际营销渠道选择。

如果考虑产品的市场生命周期，上述分析结论适用于产品引入期与成长期。而公司在成熟市场上(成熟期)的目标、任务与前者不同，不再是追求市场份额与销售增长，而是如何保持现有市场份额与销量，并获取更多的销售利润。显然，公司在成熟市场上的渠道组合策略的调整的目标之一在于如何在维持现有销量的条件下降低渠道组合的成本。为此，我们提出如下假设：成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中，尽可能的增加选择型的比例。

2. 基于渠道成本效益的国际营销渠道选择

公司在成熟市场上的渠道组合调整，虽然可以通过提高选择型的组合模式的比例来降低混合型的总成本，但其中有一个前提必须回答清楚，就是在追求渠道组合的成本效益的目标下，渠道成员、产品与客户之间应该是得到极优配置，或者说渠道成本效益应该与产品平均订单价值、客户价值资产相匹配。根据Rowland T.Moriary博士的研究报告，不同渠道成员始终存在不同的成本效益，见图3。

由此可见，单位成本高的渠道，其销售附加值也高；反过来说，销售能力强的渠道成员，公司对其费用开支也大。公司为了获取更大的销售利润，高投入高附加值的渠道成员的销售任务应该是向高价值的顾客销售高盈利的或者平均价值高的产品或品种。

国际营销渠道选择的案例分析

案例一：国际营销渠道选择的主要影响因素研究：以海尔的国际营销选择为例

一、海尔的国际渠道战略选择

海尔的国际渠道与格力、美的的对比分析(如表1所示)。

表1

从图中分析，海尔现在所采取的国际营销渠道选择方式以及渠道选择的优势。海尔的所经营产品在国际化进程中，其最大的成功与国际营销中的渠道选择是分不开的。

二、海尔的国际营销渠道选择的因素分析

1. 基于产品组合的国际营销渠道选择

海尔的经营属于多品种的产品组合模式，并且有自己独特的优势产品，在国际市场上的海尔采取了零售商为主的渠道模式，对于消费者有很大的渠道忠诚度，由图3可知海尔选择密集型的渠道组合优先战略是合适的。

2. 基于渠道成本效益因素的国际营销渠道选择

根据Rowland T.Moriary博士的研究报告基于对海尔的认识，可以总结为：海尔的大多产品都处于成熟期，并且海尔具有优越的资金优势，根据销售渠道的成本效益模型和客户关系模型分析海尔选择商业伙伴的直接销售渠道为主是正确的。但是是一种高成本高附加值的渠道模式。同时，海尔还采取了零售商、分销商的间接模式也是有据可依的。

三、海尔的国际营销渠道选择的改进

1. 多渠道营销模式

海尔是一个多产品的经营模式，虽然有自己的优势产品，但是海尔很多产品处于成熟期阶段，基于这一点上，根据多品种营销组合模型分析海尔也应采取选择性的营销渠道。这样，海尔适合采取多渠道销售模式，不但但是密集型的营销渠道，还要有选择性的营销渠道，构成了新的销售渠道模式——多渠道营销渠道模式。

2. 网络营销渠道选择方式

当今的家电行业面临着激烈的竞争，价格和质量成为了他们主要的竞争趋向，海尔在渠道方面必须具有成本优势，才能仍然处于不败之地。从上面的渠道成本效应模型，可以分析出网络营销渠道是一种新兴的直接营销渠道，并且成本低，附加值高的一种营销渠道模式，基于这一点，海尔仍利用自身的资金优势，建立自己的网络平台，利用先进的ERP系统将营销渠道建成成为自己的有利竞争优势。

3. 战略联盟的营销渠道选择方式

海尔的目标是实现海尔全球化，在当今国际化的阶段，海尔同样应参与全球家电行业的合作，开发更多的市场，利用自身的技术优势和创新优势使得海尔处于优势地位。建立全球的战略联盟的营销渠道显然是必然的。