产品定位概述

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位的四大基本要素

产品定位必须从消费者—— 人的需要出发，人本主义是产品定位的基本原则。什么是产品，从人本主义出发来描述，产品是为人的需要而设计的物化的服务，衣食住行用等各类产品都是为人的某种服务需求设计的。例如笔用来写画，纸用来承载信息等。人的需求各种各样，为人服务的产品千姿百态，而且随着社会的发展，人们的需求也在不断发展变化，为人的需求提供服务的产品不断推陈出新。生产企业为了提高产品的竞争能力，必须按人的需求去创新或更新自己的产品，不断地调整产品定位。尽管人们的需求多种多样，千变万化，产品定位还是有基本规律可循的。这个基本规律就是服从消费者对商品基本的价值判断。基本价值包括商品的功能、品质、款式和价位。功能、品质、款式、价位是人们对商品价值判断的最基本的四大要素，四位一体，同生同在，不可剔除。企业的产品不能适应这四大要素及其因人而异、因时而变的特点，就不能成为商品。产品定位必须依据消费者对这四大要素的认同程度而行。

　1.功能

列于四大要素之首。产品的功能就是为人提供某种服务。商品的发展史就是产品服务功能不断丰富的历史，商品世界就是为人们进行物化服务的有机组合。产品的功能分为基本功能、发展功能、附加功能和需求退化功能等。基本功能的发展是推动产品创新的动力，而技术、新材料的出现是基本功能发展的前提条件。电的应用技术出现以后，才会出现电灯，其后伴随其他新技术的应用相继出现电报、电话、收音机、电视机、洗衣机、电冰箱、微波炉等为人类提供新的服务的产品。这些产品的问世意味着市场的无限广阔，因为它创造了为人服务的一种新方式。发展功能是指原有基本功能扩大了服务范围，例如，传统的竹骨油纸伞的功能是挡雨，当钢骨布伞出现之后，伞的遮阳功能便出现了，近年来用特殊面料制成的防紫外线伞，其功能进一步发展。基本功能的每一步发展都意味着市场的扩大。附加功能是产品在提供基本服务之外，又附加其他服务功能，例如腕表，基本功能是计时，但后来出现的单历表(日期)、双历表(日期、星期)、能指示血压的电子表等，都是附加服务功能。基本功能、发展功能和附加功能都存在着功能细分化和综合化两种发展趋势。秒表、双时表是基本功能细分的例子，手机集短信、上网录音、摄像等功能是综合化发展的例子。需求退化功能是指某产品虽然具有某种服务功能，但是人们对这种服务的需求退化。例如缝纫机，由于人们着装的成衣化取向使得家庭对它的需求日益退化。

　2.品质

是产品与生俱来的要素。品质是产品服务功能的延伸，它包括可信度、精美度、适用度等因素。可信度是产品是否能真实地提供它所标定的服务内容(如负离子发生器能否产生负离子)，和在预期的时间内保持它的真实的服务功能(如一件产品未经意外损坏就很快失去服务功能)。产品的可信度是其服务功能的内在表现形式，是需要时间过程来验证的。产品的可信度是产品的生命，是创造品牌商品的最重要前提。产品的精美度是产品品质的外在表现形式，在大多数情况下，它是能够通过人的感官直接感知的。由于精美度是在产品加工过程中形成的，是加工工艺的外部凝结成果，因而高精美度增加了产品的可信度。适用度的含义非常广泛，如笔记本电脑的便携性、带遥控器电视机的方便性、沙发座椅的舒适性等都在此列。产品的适用性体现了物化服务的人性化特点。

3.款式

是任何固体产品与生俱来的因素。产品的基本款式是由产品功能决定的，汽车与电脑的功能不同，其款式不可能相同。款式的多样化是由造型和色彩组成的，相当多的产品类别适合款式多样化。因此某些同一类产品的款式却因造型和色彩的不同而呈千差万别。追求款式是人的审美观和文化观的必然取向。款式的美观能提升产品的品质。在价值取向多元化、消费取向个性化的代，在产品的功能、品质相对一致的情况下，款式的差异成为人们追求的目标之一。福特汽车公司与通用汽车公司的竞争就反映了这一变化。1914年福特汽车生产线投产，采用标准化生产，制造造型、色彩单一的T型车。年产量达100万辆，18个月后年产量达200万辆，1920年达400万辆，1922年达600万辆，1923年达800万辆，1924年达1000万辆，1925年达1200万辆。车价从1908年未采用生产线时的850美元降至1924年的290美元，占全美汽车市场的60％ ，全球汽车市场的50％ 。通用汽车公司1925年全球市场份额仅为12.7％ ，但由于采用差异化生产，放弃了纯一色黑漆，而采用多种颜色，逐渐扩大市场。1937年其市场占有率达41.8％ ，而福特的占有率降至21.4％ 。1927年福特已感到这种压力，决定停产数月，改造车型。但新车型出现，仍维持数年不变，1933年才被迫改为每年变型，1938年以后，真正走向多样化生产，以求恢复市场走势。但通用、克莱斯勒与之并列的局面已不可改变。这个事例足以说明款式在人们价值取向中的作用。

　4.价位

是生产企业为产品进入市场的价格定位。由于社会各阶层的收入水平不一，人们消费的价位取向绝不相同。在经济比较发达地区，消费者层次大致可划分为大众型、小康型、富裕型、豪华型。对同一功能产品，四者的取向差别迥异，从物美价廉型到高级豪华型均备，为消费者各取所好提供方便。在多样化消费时尚中，往往存在着价格缺位现象，当福特T型车面向普通白领时，克莱斯勒将价位定在高级豪华型，一直保持至今。2O世纪3O年代德国汽车工业瞄准普通蓝领阶层，推出大众汽车，很快形成规模生产。价格缺位，往往给市场敏感者带来商机。在价位上，品质相同取其低，品质不同各取高低，这是消费者价值观念的常态。价格战，实际上是各生产企业的产品的功能相同，品质相同、相近的产物。

由于经济的发展、市场的消长、企业之间的竞争、消费者观念的变化，产品四大基本因素的内涵是动态变化的，不可能静止在一种状态中。因此，任何一种产品的定位不可能一劳永逸，产品定位工作也应该在滚动中不断调整。

产品定位的四圆区位法则

我们以产品定位的四大基本因素为依据，用四圆彼此覆盖的方法分析产品定位的基本模式。我们仍从人本主义出发，把目标顾客对某企业推出的产品的四大要素的认同度设定为四个圆。其中实线圆O。，用以表示目标顾客对产品功能的认同；虚短线圆O：，用以表示目标顾客对产品品质的认同；虚点圆O，，用以表示目标顾客对产品款式的认同；虚线虚点间隔圆O ，用以表示目标顾客对产品价位的认同。由于四大要素有四位一体的不可分性，四圆呈交叉覆盖状态。交叉覆盖的内容越多，被消费者认同的要素越多，定位越正确。下面我们用图1的四圆图形表示，四圆交叉为12点，形成内涵不同的13个区位板块：ABE、BCF、CDH、DAG AEMG BFNE、CHPF、DGQH、MEN、NFPPHQ、QGM、，MNPQ。在每个板块中，处于弧线里侧的部分为一认同板块。处于一条弧线里侧，表明顾客对一个因素的认同⋯ ⋯处于四条弧线里侧，则表明四个要素均为顾客的认同。处于弧线外部，则表明顾客对该弧线所在圆表示的因素不认同。上述13个板块分别代表有着产品的四大基本要素被消费者认同的13种不同的组合模式。

四圆区位法则实际上是以消费者为为中心,以产品为对象,对消费者认同范围进行细分的法则。生产企业所生产的任何一种产品必然处在这13种状态之一。用四圆区位法则去分析产品在消费者认同状态，有助于准确地对产品进行市场定位，推出目标顾客高满意度产品。同时，也可以利用这一工具去分析现有产品的市场状况，有利于调整和改进产品，提高销售率。下面分四组对13种状态进行分析。

（一）顾客低认同度产品

目标顾客对产品四大要素中只认同一种，称为低认同度产品。低认同度产品可分为四种类型。

1.产品的功能获得认同度的产品。用图2中的m板块表示。该板块处在功能认同区的O1圆内，表明该产品公在功能方面获得消费者的认同，而产品的品质，款式和价位均不被消费者认同。该产品首要问题是提高产品的品质

2．产品的品质获得认同的产品。用图3中的n板块表示。该板块处在表示品质认同区的O2圆内，表明该产品公在耐用方面获得消费者的认同，而产品功能、款式、价位则不获得认同。该产品是绣花枕头，它首要的问题就是如何完善产品的功能。

3．产品的款式获得认同的产品。用图4中的P板块表示。该板块处于表示款式认同区的O3圆内，表明该产品公在款式方面获消费者的认同，而在功能、品质价位方面均未获得认同。该产品首要问题是完善功能，提升品质。

4．产品的价位获得认同的产品。用图5中的q板块表示。该板块处于表示价位认同区的O4圆内，表明该产品公在价位方面获得消费者认同，而在功能、品质、款式诸多方面均不可靠。属于劣质产品，很难进入市场。

上述四类认同度低的产品，如果属于正在开发中的新产品，市场上尚未有与之竞争的产品，则有很大的改进空间，存在着潜在的市场机会，经过改进，不断完善其四大要素，是有条件进入市场的。如果市场上有同类的定型产品，则不具备竞争能力，很难进入市场。

　(二)顾客中认同度产品

在产品四大要素中被目标客户认同两种的产品为中认同度产品。这类产品呈现四种状态。

1．产品的功能和品质获得认同的产品，用图6的e板块表示。该板块处在表示功能认同区和品质认同区的O1圆内，表明该产品在功能和品质方面得到认同，而款式需要改进，价位不具有竞争性。关键在于降低成本，调整价格。

2．产品的品质和价位获得认同的产品，用图7的f板块表示。该板块处于表示品质认同区和价位认同区的O2圆内，表明该产品的品质和价位获得认同，而功能的完善则会增强其竞争能力，第二位的问题则是改进款式。

3．产品的价位和款式获得认同的产品，用图8的g板块来表示。该板块处于表示价位认同区和款式认同区的O3圆内，表明该产品的款式和价格被认同，但功能和品质有明显缺陷，不利于打开市场。完善功能和提高品质同样重要。

4．产品的功能和款式获得认同的产品，用图9的h板块表示。该板块处于表示功能认同区和款式认同区的O4圆内，表明该产品的功能和款式得到认同，而品质尚需提高，价位还要调整。

上述四类产品中，e板块具有一定的市场，而其他板块都具有不能被顾客迁就的缺陷。

　(三)顾客较高认同度产品

在产品四大要素中被目标顾客认同三种的产品为较高认同度的产品。这类产品也是四种状态。

1．产品的功能、品质、价格获得认同的产品，用图10的a板块表示。该板块处于表示功能认同区、品质认同区、价位认同区的O1圆、O2圆、O4圆内，表明该产品不被认同的因素只有一种：产品的款式。这类产品已具有一定的竞争实力，顾客对款式的不足，在不少情况下是可以迁就的。如果改善款式，很容易成为完美的产品。

2．产品的功能、品质、款式获得认同的产品，用图11的b板块表示。该板块处于表示功能认同区、品质认同区、款式认同区的O1圆、O2圆、O3圆中，表明该产品的价位尚未形成认同，但是人们对价位的看法比较具有伸缩性，不会因为价位而失去大量顾客。但价位的改善具有增强竞争力的作用，不可小视。

3．产品的功能、款式和价位获得认同的产品，用图12的b板块表示。该板块处于于表示功能认同区、款式认同区和价位认同区的O1圆、O3圆、O4圆中，表明该产品的品质尚未形成认同。如果品质中的可信度爱到怀疑，则伤害消费者感情。

4．产品的品质、款式、价位获得认同的产品，用图13中的d板块表示。该板块处于表示品质认同区、款式认同区、价位认同区的O2圆、O3圆和O4圆中，表明该产品除功能外，其他因素均被认同。但是，功能不被认同则是个致命的弱点，如不及时完善功能，将会逐步被市场驱除。

（四）顾客高认同度产品

产品的四大要素均被目标顾客认同的产品为高认同度产品。这种状态只有一种，我们用图14的R板块表示。该板块处于四圆重合覆盖的区位，消费者对产品四大要素的认同都集中在该产品上，这是一个比较理想的定位。

上述所说的认同，并不是绝对认同，按照市场调查统计的原则，超过50％的认同便可视为认同；而不认同也不是绝对的，认同率低于50％便可视为不认同。应该说四圆区位法仅仅是个探索，还有许多不完善的地方，但可以肯定地说，按四大要素来分析，任何一种产品在这13个区位中都能找自己的位置，具有一定应用价值和进一步探索的学术价值。

四圆区位法则的应用

四圆区位定位法则的应用，要以两项调查所取得的数据为前提，一是用市场细分的方法进行消费者需求调查；二是对市场现有产品(包括本企业的产品和相关企业的产品及全行业同类产品)市场状况的调查。

四圆区位定位法则可在以下几个方面应用：

1．开发新产品的先期定位研究，主要以调查消费者需求为手段，进行市场细分，推出相应产品，避免纯技术可行性决策的市场盲目性。以13板块中的R、a、b、C、d板块为选择顺序。

2．对本企业产品在市场上的状况进行调查比较，适时淘汰不适宜产品，如果本企业产品出现m、n、P、q类型，应尽早淘汰；若出现d、f、g、h类产品，要及时拿出对策，以适应市场需求。

3．对全行业的同类产品进行评估，寻找缺位产品，开发补位产品。

最后，在13个板块中，R板块所表示的模式是产品定位所追求的永恒的目标，因为它在功能、品质、款式和价位方面都得到目标顾客的认同。在R板块中亦有四种模式：

1.企业开发的功能全新的产品。这种产品由于它的功能是其他任何产品所不具备的，只要它的基本品质，即前文所说的产品的可信度被认可，消费者就会接受。由于它的功能具有惟一性，消费者对其款式和价格均无选择余地，这种产品对消费者来说，具有绝对的主动权。例如，世界上第一台电视机就属此类。

2．功能有新发展的产品。由于新功能的惟一性，也具有全方位的主动权，例如第一台彩色电视机的出现，即是如此。

3．增加新的附加服务功能的产品，具有超越现存产品的特点，因而具有挑战性。例如，第一个带有遥控系统的彩色电视机即如此。

4．在一定时期内，功能、品质、款式、价位都被认同的产品不断更新换代，用产品升级缩短现存产品的生命周期，引领产品发展的新潮流。