什么是商标译名
商标译名是指将商标的源出国语音转化为目的国语言，由于商标的译名即等同于商标，所以一个好的译名是建立一个成功的，国际化品牌的基础。尤其是在如今国际市场前提形式下，对商标译名的研究呈现出必要性和紧迫感，从而成为了一个具有现实意义的热点问题。
商标译名的方法
1.音译
音译法通常用于翻译人名或者公司的名称。“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。这个名字来自干该手机公司所在的小镇。中文的翻译“诺基亚”，使得人们似乎感受到该公司表达出来的意思一对亚洲的承诺。著名的英国汽车品牌“R0lls—Royce”，中文的翻译为“劳斯莱斯”。虽然此翻译并无任何特别的意思，可是我们仍能够感受到这个品牌的贵族血统。
(1)直接音译。
直接音译就是按字的发音直接翻译，像“茅台(Mao—tai)”，“长虹(Changhong)”，“春兰(Chunlan)”和“海尔(Hailer)”等等所有这些商品的翻译都是直接音译。在英语商标译名成中文中，像“Sony(索尼) ，“Nokia(诺基亚)”，“Rolls—Royce(劳斯莱斯)”，“Rolex(劳力士)”，“Philips(飞利浦)”和“Sharp(夏普)”等等。这种翻译方法因为缺少对对方文化的了解而运用的不是很理想。
(2)谐音取义式翻译。
这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义(或新意)的词，并能充分展示出商品的特色。以下几例可谓运用此法之佳译：
“Coke-cola(可口可乐)”，coca和cola原为两种植物的名称，它们具有提神醒脑的功效。原名“Coke-cola”给人们提供了产品的原料以及功效方面的信息。译名“可口可乐”在中国文化中给人带来美好的联想。此外，译名与原商标词在发音上很相近，节奏也相符，并且形式上都具有同样的美感，真是绝妙之译。
这种方法被认为是商标译名的最好办法，因为它不仅能避免纯粹的音译的弊端而且能表达商标原始的内涵。
2.意译
这种翻译的方法通常被使用在当英语文化和汉文化表现出同样意思的时候。例如世界上最大的软件公司“Microsoft”，中文为“微软”，这个翻译是由“micro”的“微小”以及“soft”的“软件”连起来的。
(1)字面直译法。
即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如“熊猫Panda”一国宝，“Crown皇冠”一皇家风范，豪华气派，“Fair Lady贵妇人”一高雅名贵。但是字面直译时一定要注意到英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族及其文化。
(2)臆测翻译。
臆测翻译也叫做创造性翻译，使得翻译之后的商标比原始商标更注重商标的作用而不是商标的形式。这种方法更适合没有与原始商标相匹配的目标商标。例如享誉国内外的电脑品牌“联想”，因为“Legend”已被用作其他商品，所以公司用推测记号“LENOVO”作为他们的国际性市场的商品商标。“LE”意思仍为“联想”。“Novo”是拉丁语的字根，意思是创造性和超前性，这个商品也受到许多消费者的青睐。
商标译名应遵循的基本原则
语言是文化的载体，商标译名不仅仅是两种语言之间的简单形式转换，实质上更是一种跨文化交际。一个地域和国家的文化往往深受所处地理环境、历史环境、宗教信仰、思维方式和价值观念等影响。同一商标由于各国文化的差异，在不同的语言文化中具有不同的文化寓意。因此在翻译商标的过程中，应该遵循相应的翻译原则。
1．熟悉商品特性，体现商品特色。
商标是商品的一个重要宣传代言，对商品自身来讲是一种促销。在消费者对商品信息还一无所知的情况下，商标名称在很大程度上会影响消费者的购买意识。因此，商标译名的好坏决定了商品的销售好坏。一个完美的商标译名不仅会给消费者留下深刻的印象还可以影响消费者的消费行为。例如：香皂舒肤佳(Safeguard)的翻译就直观形象地体现了商品的特点。“舒”可以使人感觉到使用此商品后能够给消费者一种舒服的感觉。“肤”则说明了使用商品对于皮肤有好处，而“佳”则说明了商品的质量。翻译的译名就好像在告诉大家此商品的功能和效果。类似的商标译名的例子还有许多，如Ree．bok“锐步”、Umbro“茵宝”，显出运动服装的结实耐用；食品业的冰淇淋“Walls”，口香糖Extra“益达”则突破了原名字和音译的局限性，而是根据商品的特点做出了细小的改变，以此受到了消费者的青睐。
2．简洁不失美感。
商标的翻译过程中除了要符合商品的性质与功能，还应该做到简明易懂，朗朗上口，这样才会被消费者所熟知，从而给消费者留下美好的印象。如Budweiser这个著名的啤酒品牌如直接音译应该为“百德威斯”，显然没有“百威”简洁、顺畅，“百威”可使人感觉如果喝了这样的啤酒会精神焕发，威力无穷。
3．兼顾不同文化差异。
经济全球化的背景下，企业经营者在走向国际市场中，必须遵循了解和尊重其他民族的文化传统和风俗习惯，这样才能使商标的翻译符合的语的表达习惯。在中国传统美学文化中，吉祥如意的词语是商标的一大重要特征。中国人喜欢吉利和喜庆，所以，此类词语也是商标译名应该考虑的关键所在。如在衣服牌子Goldlio的译名“金利来”和饮料“Coca—Cola”的译名“可口可乐”中，包含“金”“乐”等中国特色文化词，这两个翻译就显得绝妙。“金”在中国文化中代表财富，“乐”代表着幸福快乐。
4．符合大众的消费心理。
引起消费者的兴趣和关注，从而激发消费者的购买欲望才是商标译名追求的目标。美国著名饮料Sprite，源自英语单词Sprite，取其意为全力冲刺，蕴含精神活力的意思。在英语里，这个词语表示“精灵”的意思。西方文化传统里，精灵是可爱灵气的象征，然而在中国人眼里是一个邪恶的形象，使人闻之却步。如果直接字面翻译必然带来负面效果，转而翻译成“雪碧”则显得形象了。“雪”代表了清新凉爽，“碧”代表晶莹剔透，在炎炎夏季，看到“雪碧”二字，大家就会感觉神清气爽，随之产生购买欲。Goldlion(金利来)如果直接翻译就是“金狮”。汉语谐音为“金失”，这是中国消费者所忌讳的，而且考虑到我国有些地区方言中“狮”和“死”同音，为了避讳直接翻译为“金利来”，预示着财源滚滚而来，这样的翻译为广大消费者接受，也迎合了中国消费者的文化心理，可以算是考虑了大众的消费心理。
商标译名中的问题
商标译名是一种注重文化交流而不是从原始商标到目标商标的单纯转换。随着历史的发展，中国和说英语的国家已经形成不同和特殊的文化和风俗。有时翻译者在翻译过程中通常会有很多的忽视。
1.翻译者对语音内涵的忽视
在商标译名里，翻译者对语音内涵的忽视可能会导致在目标国商品的销售情况。有一些商标在某些文化里可以联想到好的事物，然而在不合适的翻译就会在目标国有相反的效果。例如，中国有名的自行车品牌“五羊”，被翻译成“Five Ram”，“Ram”是雄性绵羊，有野蛮且放荡不羁的意思。这种自行车品牌进入英国市场，消费者以此联想到产品性能，觉得这种自行车不安全而导致此商品不受欢迎。像这种现象还有“荷花(Lotus)”，“荷花(Lotus)”在日本市场里是不会存在的，因为“荷花(Lotus)”在日本文化里是死亡的意思；
2.翻译者对宗教信仰和风俗习惯的忽视
商标词翻译中一个很重要的问题是用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。
随着经济文化的全球化发展，商标译名变得越来越重要。商标不仅是语言的符号也是经济的符号，因为文化的不同，商标译名也存在不同，等效翻译理论是商标译名的良好指导。翻译时无论是汉译英还是英译汉都应该正确地采纳不同方法。也需要具备卓越的语言和全面的知识。只有当商标在目标国被正确贴切和令人难忘的翻译出来商品才会给消费者文化联想，商品也会在国际市场上取得成功。