定义及特点

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

（1）品牌资产因市场而变化。

（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

品牌资产构成

（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提

品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。

第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

第二，产品经验导致一些联想的形成。

管理战略步骤

1、 成功定位你的品牌

简单地说，品牌定位就是让顾客与你的品牌联系起来的利益。首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。

比如，汰渍的定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。”随着公司整体发展战略的调整，定位的陈述也要随之调整。

记住，当你的定位能得到高层管理人员的支持，得到员工的拥护，最终受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。

2、品牌延伸

成功的品牌延伸系于保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品牌鲜活。但是，品牌延伸必须支持而不是削弱现有品牌。品牌延伸可以有三种方式：扩展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中的整个定位。

运用你在这个过程中前几个阶段里学到的关于顾客需求的知识，评估机会和挑战并据此发掘三到五个具体的、基于品牌的机会。

品牌延伸的一个例子是汉堡王(Burger King’ s)的孩童餐。汉堡王在研究了麦当劳的快乐餐(针对小孩)和成年及青少年之间的市场空档后推出了孩童餐。这群11-14岁的小高龄孩子从来都没人服务过。

汉堡王采取了最简单却最有效的方法把它的产品延伸到了这个细分市场。它不但重新包装了它提供的产品(比如，华堡、16盎司饮料和大薯条)，还直接对目标顾客进行大量的广告宣传。

在调研阶段，汉堡王公司很可能会问及这些问题：是否有其它快餐公司专门为个年龄段的孩子提供快餐？其它公司是否会马上跟进？麦当劳是否已提供此服务？答案是否、否、否。可想而知，汉堡王的孩童餐获得了极大的成功。

3、传播品牌定位

为了保证定位的成功，必须制定和实施长期的传播战略，向你的目标市场证明你的品牌价值。

传递的信息必须和你的品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，必须把它整合进广告和公关，事件营销和公司赞助，贸易，销售和消费者促销，直复营销及内部员工沟通等所有活动当中。

要避免犯了企业的通病：把品牌的所有事情都交给广告公司做。品牌宣传以及支持品牌的广告方案必须由公司内部控制。广告公司的作用是执行你的品牌愿景而不是创造它。

4、调控品牌以提高对渠道的影响力

分销渠道正在经历巨大的变革，制造商越来越受大零售商的左右。互联网正在走向成熟，目录销售正当其时。

掌控这些渠道，目标就要让顾客指名购买你的品牌。你的销售努力越直接，你对结果就有越多的控制。

像百事这样的大品牌之所以有强大的掌控力是因为他们的品牌组合具有优势而且多样化。由于百事有品牌号召力作资本，它就能叫零售商们要么销售它的激浪(百事的一个品牌)，要么都别销售它的产品。

你的品牌也许没有百事这样有吸引力，但是通过提供高质量的产品、资助其进行促销、并辅之以现实可行的定价战略，说服渠道商推销你的品牌还是有可能的。

5、为品牌溢价定价

把品牌当作资产来培育，你就有可能制定高价并获得更高的利润率。不仅如此，新产品的价格能比竞争者更低；研发和新品发布成本能更早收回；获得新顾客的成本降低了；对渠道的掌控能力增强了；品牌可以运用到其它的目标市场而不被稀释。