什么是品牌行为文化系统

品牌行为文化系统是品牌组织的三大基础要素之一，它与品牌精神文化系统、品牌物质系统构成品牌的三大存在基础要素(如图)。

品牌行为文化系统是在品牌精神文化系统的指导下，围绕品牌战略目标的各个层次、方面，如在理念贯彻、生产管理、市场推广、公共关系等各环节所展开的、符合该品牌需要与个性特征的一切实践活动。

品牌行为文化系统是品牌特质在其行为上的集中体现与实践。它的工作可分为品牌内部行为文化系统与外部行为文化系统。内部行为文化系统包括生产、管理各个方面；外部行为文化系统包括市场推广、公共关系等。

(1)品牌行为系统工作的两个层次、四个方面

第一个层次，品牌行为文化系统对内工作的两个方面：

1．品牌组织；

2．组织个体。

第二个层次，品牌行为文化系统对外工作的两个方面：

1．市场；

2．社会。

(2)品牌行为文化系统中的主体与客体

在品牌行为文化系统的工作进程中，主体可理解为两个方面：

1．行为文化系统的制定者；

2．行为文化系统的执行者(包括各级工作人员)。

客体同样可以理解为两个方面：

1．各个职能部门；

2．组织与团队。

在一个完善的品牌行为文化系统中，应达到行为主体与客体的高度结合。在品牌经营生活中，行为的制定者、执行者都是品牌的实践者，行为文化系统实践是品牌运行的高级阶段，要求消除主、客体之间的隔膜，即最大限度降低行为文化系统制定者与各级执行者之间的矛盾，协调一致地为品牌终极目标服务。

(3)品牌行为文化系统的研究对象与三个发展阶段

品牌行为文化系统的研究对象分为三个层面：

1．个体：即组织中的个人；

2．群体：即由个体组成的人群、团队或目标市场；

3．各类组织：即由个体、群体组成的营利、非营利性质的各类企业、机关、事业、政府等部门或单位。

品牌行为文化系统的工作可分为三个阶段：

1．成型期：即品牌塑造、整合期，在这一阶段里，行为系统将随着品牌各子系统的完善而逐渐成型；

2．实践期：随着品牌工作的塑造完成，行为文化系统随之出笼，这一阶段的行为文化系统进入实践期，即在实践中检验该系统的实际效用；

3．巩固、调整期：品牌组织进入市场，行为文化系统将随着品牌市场战略的要求，而进入巩固与调整状态。

(4)品牌行为文化系统与组织管理

品牌行为文化系统与组织管理是既有共同性又有差异性的两个概念，具体如下：

1．二者共性：

第一，品牌行为文化系统和管理系统的目标是一样的，都是为实现组织的战略目的而进行的实践活动。

第二，二者的基本内容、手段与性质也是一样的。

2．二者的差异性：

第一，品牌行为文化系统以构建与品牌相适应的个性化行为系统为原则。品牌行为文化系统以品牌所处的具体环境、战略目标、精神文化、经营领域特征等要素为基础，依据品牌个性特征建立与之相适应的行为标准。

第二，品牌行为文化系统是强化经营组织市场识别的手段。与组织管理相比，品牌行为文化系统具有强化组织识别的功能。

第三，品牌行为文化系统具有比管理更宽泛的内涵与外延。从概念上讲，行为包含了管理的内容，并在此之上具有一定表演、展示的成分，同时，它又是在品牌精神文化指导下，以差异性、适应性、规范化、标准化为特征的市场实践活动。

第四，品牌行为文化系统强调内容与形式的有机结合。行为文化系统的制定强调各组成部分间的有机性，以及与作为品牌载体的物质与精神面貌的有机结合。

第五，品牌行为文化系统以品牌所代表的社会、经济、文化特征为制定和实施的依据。因而具有一定的广告传播功能，例如，行为文化系统利用品牌所代表的先进文化，制定行为活动，吸引消费市场和媒介的注意等。

品牌行为文化系统的特点

(1)个性

行为文化要反应精神文化上的品牌灵魂特征，因而带有与品牌一致的个性。品牌行为文化系统是品牌精神文化语言向行为实践语言的转化。

(2)代表性

品脾行为文化系统所制定的行为规范，往往具有极强的表征意味，例如，人们通常可以通过活动识别品牌组织。品牌行为文化系统具有极强的品牌代表性。

(3)灵活性

品牌行为文化系统不是一成不变的：

1．它要随着目标市场状况变化而调整自身适应性；

2．它要随着民族、地区、国家的不同而凋整适应性；

3．它要因为政策、法规的变化而发生变化与调整。

(4)有机性

有机性是指行为文化系统的设计、组合与品牌之间形成的内在关联性。

(5)可识别性

指通过品牌行为文化系统的实践活动，能够达到使消费大众认知品牌特征的功能。

(6)稳定性

品牌行为文化系统具有反应品牌个性特征和品牌文化的能力，两种能力在品牌行为文化系统中具有稳定性，行为文化系统的外在形式是可以变的，但其核心、宗旨与反映品牌精神文化的精神是不变的，具有相对稳定性。

(7)动态性

动态性是行为文化系统的根本特征，它通过实践活动实现其价值。

品牌行为文化系统的作用

在品牌组织构成的三大模块之间，品牌行为是品牌精神文化向实践转化的结果，品牌行为文化系统作为品牌的行为语言，承担着全部的品牌战略实践，它通过动态的行为活动，实现品牌的目标。

(1)沟通管理作用

品牌行为文化系统是沟通品牌内、外关系的重要途径，它制定对内、对外行为规范、制度、策略、沟通并管理组织内外。

(2)强化品牌特征的作用

品牌特征是品牌综合定位与市场卖点等要素的集合，这些要素要通过行为文化系统的工作才能实现市场对它的认知，以至崇信。品牌行为文化系统正是在制定传播计划和实施计划过程中，不断强化品牌个性与文化，从而达到强化品牌特征的作用。

(3)品牌推广的作用

作为新生事物的品牌或在目标市场对品牌不甚了解的情况下，要让市场建立起对品牌的信赖和忠诚，必须要通过行为文化系统的策划与实践才能实现。

品牌行为文化系统的功能

(1)传播功能

行为文化系统的实施、实践是展示品牌特征与形象的过程，因而它具有传播品牌、推广品牌的功能。

(2)识别功能

行为文化系统的识别是一种动态识别，它通过充溢品牌个性的活动，达到消费市场对品牌的认知与识别。

(3)管理功能

品牌行为文化系统制定实施品牌战略，同时为保证计划的顺利开展，制定符合实际需求的管理制度。

(4)化险功能

行为文化系统承担品牌公共关系的沟通、疏导，从而为品牌增强抗击打能力和抗风险能力。品牌突发事件和各类危机的解决，都有赖于行为文化系统采用正确的措施和行动来化解、遏止和疏通、疏导。行为文化系统是品牌的风险调节器。

(5)应变功能

品牌行为文化系统具有顺应目标市场的变化与适应品牌战略上的变化而采取不同应对措施的特点，它具有极强的应变功能。

(6)规范功能

行为文化系统依据品牌客观需求而制定，它为不同的品牌提供符合客观需要的行为规范与标准。

(7)实践功能

行为文化系统的本质是实践，它通过各类行动与实践解决问题，以达到品牌的各种目标或目的。

(8)协调功能

品牌组织的内部管理与外部公关等活动，都是通过品牌行为文化系统实现的。

(9)教育功能

建立完备的培训计划、宣传贯彻品牌组织的精神文化、教育员工等都是通过行为文化系统实现的。

(10)激励功能

通过激励机制引导组织成员奋发向上，构建晋升制度，增强员工进取意识，创造健康、朝气蓬勃的企业人文环境等都离不开品牌行为文化系统的工作。

品牌构建行为系统的影响

作为不同品牌的行为文化系统，其内容与目标倾向、侧重点都有一定不同，行为文化系统为品牌需要服务，而这种需要与服务的样式源自于品牌自身与市场、社会的综合要求，正是这种需要与要求的差异性，使品牌行为文化系统具有差异化、个性化特征。分述如下。

1.行业影响

行业、领域的不同，影响品牌行为文化系统的建设与样式选择。

行为文化系统要适应行业、领域的具体要求并与之相适应。例如，作为美食行业的品牌，其经营核心优势一般在于饮食特色与服务方面，它的行为文化系统就要围绕如何强化自身的核心竞争能力而展开工作。

2.品牌经营性质

品牌经营性质与方式对行为文化系统起着一定的影响作用，不同的经营性质、经营方式下的品牌组织原则与制度是不同的，它不仅影响着行为文化系统的建设水平，同时影响执行者的态度。我国计划经济时期的企业与市场经济时期的企业及其行为文化系统从建设水平到执行水平都有天壤之别，而改革开放后的国有企业与民营企业，在行为文化系统上也有巨大差异。

3.市场的影响

市场的影响市场是品牌实现价值与目标的终端，市场又是一个变化着的动态系统，供求关系变化直接影响品牌在营销管理、销售渠道、促销手段等方面做出不同反应，这些都会对行为文化系统提出挑战并影响、决定它的具体样式。

4.时代特征的影响

人类的消费行为具有鲜明的时代特征，不同时代、环境下的行为文化系统同样具有时代性，行为文化系统作为一种文化存在于经营行为之中，它要吸纳、反映一定时代的先进思想观念与市场要求，所以必然带有时代文化的鲜明特征。品牌行为文化系统因此带有深刻的时代烙印。消费的历史重叠性是指传统产业或历史积淀型品牌至今仍然占有市场份额的现象，而在有些领域传统品牌甚至仍然占据该行业的主流地位。在这些传统行业中，行为文化系统的时代特征更为明显，例如旅游业当中的风景名胜游览区，新开发的旅游项目的客流量往往远远不及历史名胜，这些历史名胜区作为经营单位，其行为文化系统多体现为该区历史风貌的还原，如服务样式、着装样式等。文化含量、科技含量高的品牌产品，其时代特征往往更为显著。

5.社会影响

社会影响品牌的行为文化系统主要体现在以下几个方面。

品牌作为一种经济现象，一定程度上依赖并反映其上层建筑，如政治、法律等方面的主张。不同政治集团形成不同的政体与施政方针、政策，经济基础要与之相适应，而政治、法律也要维护自身经济基础的利益，并通过立法、制定政策、法规刺激经济发展，通过政策的倾斜、鼓励、支持某一类行业的发展，也可以制定法案限制、制止某些领域的发展规模和不良经济现象的发生，实施其经济杠杆的作用，制定相关标准，为上层建筑服务。

政治与法律大环境之下的组织行为文化系统，尤其是品牌组织，它作为经济大潮的中坚分子，其发展的滞与缓、昌与败，很大程度上与其对政策的了解程度，以及品牌组织的公共关系能力，对现行法律、法规的了解与运用，都有很大的关系。品牌行为文化系统要准确捕捉政治、法规带来的潜在发展空间，也要关注法律界线的设定，不越雷池，并保护自身的利益，建设起品牌以诚信为本和遵守企业伦理为原则的行为文化系统。

品牌行为文化系统的设计原则

在众多影响品牌行为文化系统的建设与设计的各类原则中，最根本的一条是适应法则，适应法则包括两个层次：一是行为文化要适应品牌精神文化；二是行为文化系统的设计要适应市场与社会的客观要求，行为文化系统的设计一定要在品牌精神文化系统的工作基础上来构建，不能反映品牌特征的行为文化系统是品牌不完善的表现。

品牌行为文化系统的研究方法

(1)观察法

观察法观察是取得直接、间接经验的重要来源。我们可把它分为两大类：

第一是按观察主体与客体关系分类：

直接观察法：即观察主体参与到被观察者中间，直接参与相关的活动，以获得观察资料与信息。

间接观察法：即采用各种间接方式进行观察来获得相关资料。

第二是按情景差异分类：

自然观察法：观察主体在自然真实的环境下进行，客体不知道自己所处状况。

控制观察法：即在各种追踪手段下，一定时间内，有计划、有记录、有命题要求之下的观察方法，它是一种公开化的、针对客体某方面能力而进行的考核、测评。

(2)调查法

调查法是通过调查、访问、谈话、问卷等方式搜集相关资料，来达到调查者研究、判断某种事物或人的目的，它是一种常用的普遍的方法。

调查法的准确性源自被调查对象的代表性、客观性，所以其样本的来源与选择很重要，其基本方法如下：

随机抽样：这种方法可保证研究、调查的对象的代表性、客观性。

有意抽样：即研究主体根据需要，有选择地针对某类对象进行研究。

分层抽样：按被调查者的生理条件、职务特征、学历水平等分别抽样。

一般在实际调查过程中，几种方法可以交叉使用。以下是调查法中较基本的调查方式。

1．口头沟通法

即调查者以谈话方式了解对方情况的调查方法，它要求调查者具有一定的沟通技巧、驾驭能力与判断能力，以对谈话的调查结果做出客观、公正、准确的结论。

口头沟通可分为两种类型：一是有组织情境下的谈话；二是无组织目的与压力的自由交流。

2．书面调查法

即让被调查者通过对问卷的回答，反映其客观情况的一种方法。

书面调查法的关键问题在于问卷的设计水平，它决定了该调查法的有效程度和可信度。

问卷中各题目的回答方式设计一般可采用以下三类：

是非类：即对于该类题只需回答是与不是。

单选类：即对于该类题有多个答案，需回答者用多选一的方式来回答命题。

梯度排列类：即要求被试者对多种答案，按自身认识重要程度依次排列。

(3)定性与定量法

定性是对某种事或人在一定量的调查研究基础上，对其内在规定性、特质所进行的鉴定、判断与确认，为达到对事物或人的正确看法与其公正性、客观性，定性一定要在量的基础上来进行。

定量调查即在一定调查数据基础上证明、验证调查目标对象在某方面所具有的量的规定性。在品牌组织进行相关测评工作中，一定要本着定量与定性相结合的原则进行工作，定量是定性的基础，定性是定量工作的结论。

(4)情景导入法

这种方法是测试主体通过虚拟化岗位空间，将客体导入该环境中，来取得调查结果的一种测评方法。

(5)系统法

品牌组织是市场需求的结果，是时代的产物，它与社会、市场息息相关。系统法把品牌的各子系统如精神文化、行为模式及其下辖分系统与社会、市场相联系，以研究组织的内部因素与外部因素的关系，把品牌内因与具市场外因联结起来，将其看做一个事物的两个方面，从而全面、整体地把握品牌战略方向。

(6)心理测试法

心理测试法是采用心理测试表或仪器等测量、研究目标对象综合心理素质的调查法，测验心理健康水平等方面。心理测验可用于品牌组织的人员考核、