品牌联合战略概述

品牌联合战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。罗兰贝格咨询公司认为，企业的品牌战略必须根据企业的战略和产品的特性来具体制定，具有独特性，不可复制，是企业核心竞争力的具体表现。

品牌联合战略的优势

第一，可以达到优势上的互补。

第二，能够创造一种新的需求。

第三，大大地增加了企业的经营实力。

第四，组成了一个新的战略联盟，找到了一个新的经济增长点。

2002年9月份陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤·好猫”酒：五年陈酿、十五年陈酿。就运用了品牌的联合战略。利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销，在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。

品牌联合战略的风险

联合品牌固然具有诸多的优点,但也蕴藏着许多风险,如果运用不当就会造成消极后果,其风险和陷阱归纳以下几点:

(一)合作对象选择不合适,影响企业利益

当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时,就存在着仓促终止协议的可能,这样会为另一方造成尴尬和困难的局面,使他们独自应付失望的客户,这种的损失远远高于销售减少本身的损失。

另外,忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点,可能处于不同的人文环境,拥有独特的企业文化,而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样,不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。

(二)联合的动机及利益的冲突

与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的,期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔,或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中,联合各方所承担的费用有时难以划定,利益冲突使相互间的关系较难处理。

(三)合作一方丧失了其品牌特征的独有性

品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他 “市场指标”都不应该被低估,应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用,只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用,并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外,如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略,将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。

品牌联合战略的理论基础

(一)横向战略联盟理论

战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链,以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法,有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接(如供应商联盟或客户联盟)来创造新价值,获得竞争优势;横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接(如研发联盟、生产联盟、营销联盟等)来创造新价值,获得竞争优势。可以说,横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系,使企业越过了传统的组织边界,但又不改变原有的组织结构,只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益,并共同确保价值链末端顾客的利益;各方相互提供必要的信息资料,以供单个企业制定决策时的整体思维;改变传统的企业间合作的单点接触思维,实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系,企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体,能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度,创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示,一般而言,品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。

(二)认知心理学理论

品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元,是记忆中用来表达每一条信息的固定点,如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称,如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接,当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时,两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后,联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程,一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中,每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着,这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体,并可能引发一系列的反应,而且这些反应正是人们所需要的。

例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响,就可以诠释凌志汽车的豪华定位,也形成了成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想,联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴,如 Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。图2简要示意了品牌联合的认知心理理论模式。