什么是品牌管理卡
品牌管理卡是为企业量身打造的品牌管理工具，共由品牌审计卡、品牌战略卡、品牌延伸卡、品牌传播卡、品牌资产管理卡五张卡片组成。品牌管理卡从品牌战略的规划到战术的执行，不但可以帮助企业快速洞察自己品牌的优劣势，还可以分析竞争对手的优势和弱点，并时刻洞察品牌主要消费者的消费心理和行为的变化，以迅速制定出实时有效的竞争策略，使品牌保持长久的生命力。把品牌管理卡发到企业从上到下的每一个人，让这5张卡片随时把企业的品牌现状和资产进行一目了然的管理。使从生产、财务到市场，每个岗位的职能和工作目标，都跟管理卡片联系起来，每季度每年度都做到了品牌的PDCA（计划－执行－检查－决策）循环链管理，实施过程并跟实际的绩效考核挂钩。
品牌管理卡的内容
品牌审计卡
| 品牌审计 | 内容关键点控制 |
| 1)、品牌和消费者的价值性 | 品牌是否真正的满足了消费者需求？给他们带来了什么利益？创造了什么价 值？ |
| 2）、品牌的相关性 | 品牌是否跟产品或服务的实际质量联系在一起？ 是否跟用户形象联系在一起？是否跟使用者形象联系在一起？品牌体现的个性 类型是否跟消费者心理类型相符？ 品牌跟顾客建立的关系类型都是否相关？ |
| 3）、品牌定位的准确性 | 品牌定位是否在消费者心目中占有特别的位置？它们和竞争对手的品牌相似点 在哪里？不同点又在哪里？这些异同点是否可以明确辨认的？ |
| 4）、品牌组成元素的精准性 | 品牌的核心价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的形象是什么？品牌个性 和形象是否统一？品牌识别系统是否跟品牌个性和形象相吻合？ |
| 5）、品牌和整合营销传播统一性 | 品牌是否找到了与消费者的接触点与沟通点？是否传播出了品牌的价值？是否 在传播的各个通道中，造成信息的丢失和混乱？ |
| 6）、品牌组合和品牌等级、结构的合理性 | 企业品牌是否能为品牌组合中的所有品牌提供一把无懈可击的保护伞？品牌组 合中的所有品牌都是否都拥有各自的细分市场？这些品牌重叠的部分有多大?在哪些 领域?有精心设计并简单易懂的品牌等级体系吗? |
| 7）、品牌资产的建立和各种营销活动的协调性 | 企业各项营销活动是否都在企业品牌加分？企业的营销活动是否对品牌资产有 所损失？ |
品牌战略卡
| 步骤 | 规划内容 | 关键点控制 |
| 步骤一： | 洞察消费者 | 是否全面洞察了老顾客、新顾客、潜在顾客、新潜在顾客、顾客转移和流失的 顾客？是否洞察了消费者接触品牌的关键时刻？是否洞察消费者感知产品的整个 过程和触点？是否针对他们进行概念与卖点的测试？是否洞察了目标消费者 喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务、满足的需求？ |
| 步骤二： | 竞争者洞察 | 是否洞察竞争对手在形象、产品、通路、商誉等方面的强势和弱势？ |
| 步骤三： | 洞察自己 | 是否对品牌资产进行了盘点？是否进行了SWOT分析？ |
| 步骤四： | 战略和品牌定位 | 企业的产品有哪些新的概念？新使用情况？高品质和价值？独特功能性利益 点？企业的发展目标如何？是否跟品牌发展目标相吻合？ |
| 步骤五： | 品牌的初步策划 | 产品—品牌是否完成人性化的过程？是否找到品牌的核心价值？品 牌定位？品牌识别？品牌个性？品牌主张？是否以建立品牌和消费者的关系为中心，理顺 品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现？ |
| 步骤六： | 策划品牌更深的体验 | 是否通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步 带给消费者感观刺激？触动情感？是否广泛引发生活形态及行为思考？是否让 品牌在社会文化中起到主导潮流的作用？ |
| 步骤七： | 设计视觉化VI和识别系统 | 是否做到“让品牌视觉说话”？识别系统是否有冲击力？是否跟竞争对手有很强 的差异性？是否传达了品牌的定位和核心价值？ |
| 步骤八： | 对品牌概念和规划进行测试 | 是否对品牌进行了内部即全体员工发布和测试？是否对外部即市场消费者进行 测试？ |
| 步骤九： | 评估品牌规划并制成品牌手册或指南 | 制定的品牌规划是否跟市场测试结果相吻合？是否重新进行了修订？ |
品牌延伸卡
| 品牌延伸 | 关键点控制 |
| 1)、是否符合定位 | 品牌延伸是否为企业致招来了更大的经营风险？企业进行跨行业品牌延伸，是否注意到 品牌的稳定性？如果某一个方面已经确定，是否其它各个方面的定位与之保持了价值取 向的一致性？企业品牌定位是否有能延展性，使之不仅能适应现在，还适应未来？ |
| 2)、是否符合品牌的实力 | 进行品牌延伸的产品是否在各同类产品中具有相当强的实力？当某一品牌并不强大并且 受到诸多同行强有力的挑战时，企业是否能够聚焦资源，形成打败竞争对手的核心优势？ |
| 3）、是否可以避免”株连”的风险 | 进行品牌延伸的产品质量是否具备自身的核心竞争优势？新产品的质量是否已经成熟？ 是否稳定？是否能使消费者保持满意？ |
| 4)、保持相关性和一致性 | 被延伸产品与主导产品两者为消费者提供的核心价值和消费体验是否一样？被延伸产品 与主导产品是否保持一定相关性和一致性？ |
| 5）、是否可以用副品牌来解决 | 是否可以用副品牌避免单一品牌延伸的风险？ |
| 6）、是否可以把握品牌延伸的方向。 | 是否考虑到了品牌延伸和将来的发展领域相匹配？企业是否有足够的掌控力？ |
品牌传播卡
| 品牌整合传播 | 关键点控制 |
| 1）、供应商 | 上游供应商是否能形成一个大采购的战略合作伙伴？是否能理解企业发展的战略？是否 能为供应商提供增值服务提供其合作忠诚度？是否能形成一个利润价值链，把成本控制在最低？ |
| 2）、经销商 | 是否能跟经销商形成战略合作伙伴？是否能协助经销商共同成长？是否能增加经销商的 忠诚度？是否对经销商保持了长期的激励？是否有效的避免和化解某些经销商作出的破 坏行为？ |
| 3）、内部员工 | 内部员工是否认同品牌战略发展方向？内部员工是否有足够的向心力？是否能把内部员 工的积极性调动起来？员工是否能保持不断的上进心，跟企业一起进步？是否成为品牌 形象的忠诚传播者？ |
| 4）、终端 | 是否以整合统一的形象出现？是否有效传达出了品牌个性？终端是否得到了及时、专业 的维护？终端广告是否为品牌形象的树立起到了作用？是否达到了“终端品牌化、品牌终 端化”的要求？ |
| 5）、消费者 | 是否找到了与消费者的利益接触点？是否能持续保持跟消费者的沟通？是否与消费者建 立了持久的关系？是否建立了消费者资料库？是否定期对消费者进行传播效果的评估和 测试？ |
| 6）、媒体、政府和社会团体 | 是否进行了及时、密切、有机的传播？是否使之成为品牌形象传播的一个载体？是否以 品牌为中心形成了一个良好的关系网？是否维护了良好的关系？ |
品牌资产管理卡
| 品牌资产管理 | 关键点控制 |
| （1）、品牌组织的搭建 | 是否形成了以品牌为中心的组织架构？是否建立了以品牌为核心绩效考核制度？是否建 立了计划、执行、反馈、执行的品牌管理流程？ |
| （2）、人员的品牌意识 | 是否对人员进行品牌培训？是否规范了人员的行为？是否让每个触点都能有效传播出品 牌信息？是否编制了品牌培训手册？规范手册？售后服务手册？ |
| （3）、清晰、明确的近远期品牌资产管理目标，并进行目标分解 | 是否建立 了规范、持续、具有累积效应的辅助决策系统？对市场的描述与探究是否建立在科学与 经验相结合的基础上？是否具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能 力？对于分解的阶段目标是否有体系进行监控、考核？是否有PDCA系统对目标进行及 时的调整？ |
| （4）、明确消费者管理要素 | 品牌是否做到了与消费者的深度沟通？是否了解消费者的购买习惯、行为？是否能判定 消费者的产品经历和品牌经历，并区别人口特征、生活形态、地理形态等的差异性？是 否满足消费者需要得到的服务需求？是否了解消费者对价格的评价和看法？消费者的需 要与产品提供的功能是否有差距？ |
| （5）、品牌资产管理要素 | 品牌知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度是否能得到平衡发展？品牌的传播活动， 是否能全面照顾到品牌的五大指标？经验相结合的基础上？是否具备对自身行为表现与 效果进行实时诊断分析的能 力？对于分解的阶段目标是否有体系进行监控、考核？是否有PDCA系统对目标进行及 时的调整？ |
卡片说明：
给你的品牌按1到10分为每一个特性打分（最差为1分，最佳为10分），然后绘制反映分数的条形图。利用条形图在所有参与品牌管理的员工中共同进行讨论。用这种方法来看结果将有助于你确定需要改进的领域，了解你表现出色的领域，并更多的知道你的品牌特性。
根据你自己的看法，作为竞争对手和消费者，给竞争对手的品牌打分，并制作竞争对手的品牌报告卡和品牌报告图也很有帮助。作为局外人，你可能比他们更了解他们的品牌在市场上的接受程度。
在评估自己的品牌时，记住竞争对手品牌的得分情况。通过消费者的眼光看问题，而不是根据你所了解的花在各种活动上的预算、人员和时间来看问题。