品牌的性质与意义

什么是品牌

品牌是关于确定和开发与产品和服务有关的价值增值的。一个产品是带有某种功能的东西。品牌为功能目的服务，但是其价值来自功能利益和差异化利益的独特平衡。独特性是品牌的检验证明。成功的品牌在促使客户使用某个产品类别中的任何品牌的功能利益和促使客户选择某个品牌而非其他品牌的歧视的利益之间进行权衡。由于功能利益更加直观，所以它们有时受到的关注比歧视性利益更多。建立竞争性品牌要求组织在功能利益和价值增值利益之间权衡，确保两者都不被偏废。

创立成功的品牌意味着在组织或所有者将设计和质量体现在产品或服务之中以后，从有形产品或服务出发，开发的适当的包装和已被决定的合适的牌名成为基本品牌。下一阶段是通过提供一系列与核心品牌不相关的基本附属服务使基本品牌增值。这些附属服务包括担保、信贷和采购条件、客户服务、安装和培训以及交货。与增值的品牌相关的是对总体品牌形象有益的特定广告重点。通过处理品牌的这些属性，增加其他一些还没有被发现的东西，公司最终可以达到制造出潜在的可以在将来替代现有品牌的品牌状态。品牌有三个目标：

遵守发明人可能拥有的法定专利保护；
在买主和生产者不能直接见面的市场上担保质量和同质性；
在竞争环境下对产品和服务实行差异化。

几个世纪以来，品牌化一直都是营销的重要方面，但是牌名的来历却是最近的事。它们首次出现在16世纪威士忌酿造商在每个装威士忌的木桶顶部将其名称烧制或打上烙印，从而让客户识别酿造商并防止酒馆主人用廉价的产品代替，品牌化的两个目的到今天仍然十分重要。

18世纪，品牌概念演变成原产地名称、名人甚至动物代替产品名称以增强牌名和产品之间的联系，从而使客户更容易记住组织的产品并将其与竞争者的产品区分开来。近来，组织通过这种联系开始采用其品牌以增强其产品的认知价值。