建立品牌权益的意义

品牌价值或品牌权益是品牌对客户内在效用的一种度量。它是旨在为公司建立一个超越其竞争对手的持续的、差异性优势所进行的长期投资的结果。品牌权益的关键部分是品牌意识和品牌形象。意识反映在客户在不同条件下识别品牌的能力中——趋向于购买熟悉的品牌。品牌形象是指在客户的记忆中拥有的感知并反映在品牌关联中。品牌权益被定义为“消费者对品牌营销的品牌知识差异化效应”。建立品牌权益意味着对品牌的长期承诺。所以，必须对品牌进行管理和更新以便和目标细分市场保持相关性。营销沟通是品牌建立过程中的关键因素。

为了显示其对品牌的长期承诺，组织通常从事许多活动，如大量的广告、品牌定位、品牌延伸和产品改进。有时组织还可能不得不重新推出品牌并引进自有品牌。在所有其管理长期品牌的活动中，组织必须避免侵害其现有品牌，例如，引进品牌延伸或自有品牌会从现有品牌中夺取一部分销售额。品牌是组织的真正独特的具有持久竞争力的竞争优势。

对于品牌提供者或制造商来说，品牌权益可以通过将品牌和重点产品联系起来所得到的增值现金流量来进行衡量。当有品牌时产品卖得多于没有品牌时，品牌权益就会提高。增值现金流量还来自于加成定价和促销开支的降低。品牌权益给予厂商某些竞争优势。强大的品牌起到保护伞的作用，在其之下，可以推出新产品或对现有产品进行许可。品牌权益的一个重要的战略构成是品牌支配权，即一个品牌支配某个产品类别的能力，从而构成对该类别的实际所有权，如麦当劳在快餐服务行业、海因茨在豆制品行业以及伊莱克斯在家用洗碗机和洗衣机行业。

2002年任命的伊莱克斯的新首席执行官汉斯·斯特拉伯利上任后面临的任务之一是降低公司的品牌组合的规模。该公司最著名的品牌在欧洲的是Zanussi、AEG和Flymo，在美国的是Frigidaire，但是有太多的小品牌，特别是在欧洲。斯特拉伯利认为“我们需要较少且较强的品牌，以伊莱克斯为主要品牌。出发点是伊莱克斯必须在其所有的市场上成为第一、第二或第三。它在制造方面获得了规模经济效益并可以从强势地位与零售商打交道。进一步的可预见性增强了公司的品牌(金融时报2002年8月5日，第8页)。战略是为了阻止家用电器成为大众商品，其差别在于一个客户走进商店说“我要一台新冰箱”和说“我要看看伊莱克斯的新系列”。

品牌权益在许多方面有助于客户：快速识别——降低查询成本；推断属性——精工表，被认为是可靠、便宜、耐用和时尚；一致性——宝马；购买决策过程的简化。品牌权益还有助于组织：能够使组织获取价格加成或获得市场份额的增加；快速识别可以减少大量广告的必要性；较快推出新产品；增强在渠道中的力量；便于品牌延伸；是一个竞争性障碍而且越来越被看作是重要的资产负债表项目。

品牌有助于创造客户忠诚和重复购买行为，因为它们有助于将公司的品。牌与竞争者的产品区别开来。一个强大的品牌据说拥有客户特权。当足够数量的客户需要某个品牌并拒绝替代品时就非常明显，尽管替代品的价格比较低。Watkins(1986)认为， “现有品牌的成功首先可以从其相对于其他品牌的价格水平进行判断，因为这是品牌化政策成功的最明显的证明”。开发出具有强大客户特权品牌的公司在某种程度上不受竞争者促销战略的影响。成功的品牌还意味着在渠道中拥有市场力量。拥有巨大的客户特权的强势品牌会受到本来漠不关心的和敌对的零售商的尊敬。

在零售市场上，知名消费品牌支付较低的“进入”或“纳入”费，而且与弱小品牌相比，会得到更多的对新产品的购买。品牌杠杆效应也保护自有品牌。较少的杠杆效应意味着市场份额会被侵蚀，较便宜的普通商品会占据支配地位。

对于客户来说，品牌提供了对付市场上竞争者产品的线索以及处理因多种广告信息带来的混乱。习惯在客户选择中也起着很大作用，特别是低度投入的产品。有时，品牌偏好是建立在受品牌化高度影响的感知基础上的。通过集中影响现在不大可能购买但将来可能购买的潜在买主，品牌化肯定会影响对工业品和服务的态度并影响其愿望。

品牌化价值增值

品牌能够提供某些客户重视到足以购买的价值增值。在品牌化价值增值中，组织强调使用与该品牌相联系的产品的功能利益。组织还强调，经常集中于使用品牌的差异化利益，即意味着着眼于品牌自身。价值增值来自四个方面：

• 来自使用该品牌的经历——熟悉、可靠、风险降低、个性和品格；
• 来自使用该品牌的人的类型——富有并自以为是、年轻且富有魅力以及因广告培养的用户联想；
• 来自对该品牌有效性的信仰；
• 来自品牌的外观。

品牌名称的选择是很重要的。包含在知名品牌名称中的价值增值可以传递到新产品中去。这就是产品线延伸中保护伞品牌化的基本原理。保护伞品牌化通过依靠使用保护伞牌名的其他品牌的价值增值来节约促销成本。

品牌化还可以像其自身的成分一样发挥作用而且很有效。某些专利药品被认为是能够改变思维对生理过程的影响的： “品牌化像其自身的成分与药理上有效的成分相互作用产生出比没有品牌的药丸更强大的东西。”价值增值还可能来自品牌的外观。这是包装的主要功能且适用于消费品市场，如香水和工业品，如工业压缩机。

品牌价值通过广告和包装传递给客户。广告对品牌进行传递和定位。品牌的形象和个性是成功品牌背后强大的分界线。这些心理方面可能与功能方面一样重要。产品所拥有的形象产生了品牌的意动性成分，这些成分代表了赋予客户的真正利益。品牌化是独特性的表现。联合利华Vienetta冰淇淋中包含的流程技术保护该品牌免遭仿造，因此赋予品牌独特性。所以，独特性是品牌化的关键属性。

品牌拥有反映两个层面的形象——与品牌相关联的理性特征以及品牌价值传递的方式。

理性特征

• 质量
• 物有所值
• 潜在影响
• 客户服务的特殊地位

品牌价值的传递

• 通过广告、设计和包装向消费者传递
• 广告对品牌进行传递并定位

形象在服务中也非常重要。在拥挤的金融服务市场上，资产管理公司致力于建立公司品牌来促进其服务。在2001年一项对在使用并分销互助基金机构中工作的900人进行的跨国研究中，富达投资、大通富林明资产管理和美林投资管理公司被确定为欧洲公认的互助基金品牌(欧洲华尔街日报，2001年2月8日，第11页)。富达投资通过在欧洲建立自己的品牌而位居首位，而其他机构实行兼并战略。在金融服务行业建立品牌就是建立信任——人们从值得信赖的、符合道德规范且拥有长久特性的组织寻求可接受的回报。一致性也是品牌建设的一个重要成分。富达投资采用“信赖世界第一”这个口号在报纸、杂志和邮递广告中保持一致的信息。

建立并传递品牌价值

除了产品质量、适中的价格和物有所值以外，成功的公司还会确定其他重要的价值以便传递给客户。对于品牌长期成功很重要的概念有两个——品牌名声和国家形象(Kim and Chung 1997)。品牌业绩也是建立品牌的关键因素。其他两个因素也对品牌组合的价值有帮助，即公司在不同国家招揽并挽留客户的能力以及他们对该品牌的消费水平和频率。

如果一个品牌要使自身成为市场上强大的竞争者，它就应该通过其在市场上的存在来建立并维持其市场地位。作为某个细分市场的品牌领袖可以在其他细分市场为同一品牌创造出宝贵的无形资产。在某个细分市场的品牌知名度或领先地位应该作为建立品牌长期地位的关键战略因素。许多著名的品牌已经在重要的国际市场建立了自己的知名度：可口可乐、麦当劳、柯达、喜力、吉尼斯、本田、福特、宝马只是其中的一小部分。知名品牌是那些被社会各阶层大量追随并购买的品牌。

品牌知名度被认为是长期以来在口头传播和广告的激励下市场认可和品牌商誉的积累。一旦品牌成名，知名度因素就会带来对品牌忠诚、形象或权益以及销售的积极贡献(Aaker 1991；Kim and Chung 1997)。品牌知名度不仅在短期直接并积极地影响品牌业绩，而且在长期也会通过创造良好的品牌形象间接影响品牌业绩。这些因素共同影响品牌价值组合。

一旦品牌价值组合建立起来，公司就会考虑客户需求和竞争性品牌，在市场上进行定位。品牌在市场被赋予了清晰的身份后，组织设法制定有效的传播战略以确保建立起来的品牌的价值得到适当的传播。

市场以不同的速度发展，在某些国家市场的发展比其他国家要早一些。在这种情况下，消费品牌的公司面临着其品牌在不同市场可能处于发展周期的不同阶段这样的困境。典型情况是，在国内市场或所进入的第一个大市场，可能在新兴市场还没有腾飞的时候就已经成熟。为了说明清楚，假定百利原味爱尔兰冰淇淋利口酒的经理们将应用这些原理，他们可能会发现百利的品牌开发、市场份额及销售在不同国家是有差异的。不同国家市场开发的差异也会要求不同的营销重心。

品牌延伸

品牌延伸或保护伞品牌化是拥有强劲品牌的公司喜爱的一种策略。在此情况下，管理层相信这些品牌可以延伸到其他领域。品牌延伸比较容易进行，因此也比较受欢迎。在评估品牌延伸的行为时，必须分析公司的整体品牌战略以及用市场份额变化和广告效率衡量的经济意义。这一评估应当考虑三组特征：品牌相关特征、品牌延伸特征以及品牌延伸的市场特征。

考虑现有品牌并将其应用于不同产品类别的保护伞品牌化可能非常有利可图，如“卡地亚(Les Must de Cagier)”用于丝巾、钱包、打火机和书写笔等新的小饰品系列。成功开发保护伞品牌的厂商在新的产品领域利用品牌的识别价值和名望获得很高的收益。这一战略是快速廉价地进入新市场的公认的方法。

作为一种战略，品牌延伸具有许多优势。强大的品牌给新产品以即时的识别。品牌延伸由于省钱因而是有利可图的。公司节约了让客户熟悉新名称所涉及的广告费用。

已有的晶牌可以通过推广一系列令人向往的联想和形象使新产品更加具有吸引力。不仅保护伞品牌的产品需要的广告较少，而且消费者还更愿意将初次试购的机会给予他们已知的品牌。

在这方面，2002年宝狮伏特加酒品牌延伸宝狮冰被其业主迪亚沟认为是成功的举动以至于他们在摩根上尉朗姆酒品牌基础上计划了数起类似的延伸。朗姆酒行业被Bacardi(大于50％的市场份额)、Morgan(大于20％)和Allied Domecq’s MMibu(5％)所占领。看起来迪亚沟试图从Bacardi手中夺取部分市场份额。

然而，保护伞品牌化也存在风险。它会破坏原有产品的信誉。客户要么有可能不相信新产品会具有原有品牌令人向往的特征，要么他们可能干脆忘记了原有品牌吸引人的地方到底是什么。品牌可能对新产品不适合，即使其做工精致且令人满意。而且，品牌可能因过度使用会失去其在客户心目中的特殊定位。

星巴克品牌延伸至咖啡豆、茶叶、新月形面包和烤饼、咖啡、冰淇淋、果汁、三明治、问候卡和CD，除了从中得到支持外，还可能会对原有品牌做出贡献。同样道理也适用于维珍对航空旅行、列车旅行、旅行套餐的品牌化，但是维珍品牌向电影、软饮料、金融服务和电话的延伸能否获得长期成功就存在疑问了。风险在于类别相差太远，这可能导致原有维珍品牌的淡化。在奢侈品市场，万宝龙品牌从自来水笔延伸至铅笔、首饰和香水以及felt—tip笔可能会成功。但是，向纤维笔的延伸可能会在某种程度上淡化该品牌，因为felt—tip笔不会被看作是奢侈品。

深思熟虑的品牌延伸可能会令人沮丧且不适合。想像一下百事单麦芽威士忌或香奈尔橡胶套鞋或德士古橄榄油以及Harpie奶制品!如果品牌陷入太多的杂七杂八之中，那么它们就有危害自身的危险。另一方面，要破坏强势品牌也需要大量的管理失误。

品牌化的威胁

品牌化的主要威胁来自三个方面：认知的产品平价、缺乏创新以及无差异产品的激增和自有品牌的出现。关于认知的产品平价，争论在于现在在大多数产品中，敌对品牌之间已经没有明显的差异。制造技术提高了许多产品的质量，而创新很微不足道且容易仿制。缺乏品牌独特性和更好的技术产生了大量的新的无差异产品。与此同时，广告强化了品牌相似性的信念。

第二个主要的威胁——缺乏创新和无差异产品的增加，导致营销组合中促销占据支配地位。对没有创新的无差异产品的过度依赖意味着零售商通过对寻求上架的新产品要求折扣和营销支持来拍卖与客户的接触。在这种情况下，广告预算会被转移到营业推广，用于广告的资金会更少。这一转变将给予零售商更大的权力，还给予他们更大的价格决定权，这常常导致该品牌以低于成本价出售。

第三个威胁来自自有品牌。自有品牌在客户对价格更为在意的萧条时期会增加其市场份额。’向自有品牌的转变是成本意识较高和品牌意识较低客户中态度的根本转变的结果。在某些国家的某些产品类别中，存在很强的自有品牌传统。自有品牌对现有制造品牌构成重大威胁。它们也可以被用于进入一个未开发的市场，以便组织的品牌继续为指定的市场缺口服务。自有品牌化常常可以用来确定是否存在公司可以在将来开发出专有白有品牌的新兴细分市场。这些情况下对品牌化产品的挑战是确保其获取的加成反映了客户对其产品竞争优势的认知。强调客户认知不仅取决于价格还取决于广告，这一点很重要。

贬低品牌的恶果

然而，由于这些原因以及其他原因，一个公司比较容易忽视多年来创造的宝贵财富并使其价值降低，从而导致对品牌的侵蚀和最终灭亡。通常在组织控制之下的六个相互联系的因素被认为引发了对品牌的侵蚀，这里称其为品牌贬低的恶性循环。经济压力和短期目标的要求常常迫使组织采取短期视角。在这些情况下的长期品牌建设几乎是不可能的。因此，品牌经理必须增加短期销售而不是进行形象广告投资以开发并培育品牌。在此情况下，许多公司会将预算从广告转移到营业推广，如优惠券、比赛和抽奖。

当公司难以对季度销售做出预测时，形象建设广告的影响常常难以了解，而且与能够带来快速的、容易衡量的销售反应的价格折扣或优惠券相比，其价值并不明显。这些情况往往使品牌转变为商品，仅根据价格进行出售。

这些短期的公司目标会对零售商有利。通过拒绝对其品牌给予所要求的支持，制造商将其对品牌的控制权下放给了零售商。这些零售商要求更高的促销预算以用于店内促销和其他着眼于本地的活动。品牌被进一步弱化，从而给予公司的短期经济效益带来更大的压力。

品牌管理从传统上来说是要求短期结果的中低层经理们的职责。由于这些经理们地位较低，可能没有保护公司品牌的经验或影响力。有时候，公司会减少广告，它们相信如果没有此类支持，品牌自身也能够维持下去。

较少的广告开支是直接导致品牌侵蚀的第三个因素。减少广告预算的风险是品牌将陷入下滑趋势。随着可用资金的减少以及短期收益的压力加大，家族品牌之下的产品线和类别延伸成倍增长，但是没有相应的形象建设成就。因此，品牌价值出现损耗和下降。

为了保护客户许可并阻止完全下滑的不幸日子的到来，组织的选择余地很小，只得转向店内价格和营业推广以鼓励试用知名品牌。虽然按照企业的短期经济目标，这种方法具有立竿见影的效果，但它一定具有消极的长期效果。

零售商力量在很大程度上已经提高了，原因是付账扫描设备使超市能够知道卖出了哪些商品并相应地分配货架空间。为了保证占有宝贵的货架空间，供应商往往会同意采用贸易折扣、赞助零售商广告预算或店内陈设或承担其他营业推广的费用。由于新产品数量的增加使货架空间变得更加稀缺，这些费用也大幅度增加。不得不支付这些费用的结果是留给制造商用于品牌广告的余地很小。许多公司现在花费其营销预算中的很大比重用于促销，给广告留出的资金很少。

随着品牌激增以及似乎永无止境的品牌延伸趋势，越来越多的产品类别已经向大众商品身份转变。当组织陷入品牌价值淡化的陷阱时，就会发生品牌形象的统一。许多组织过于依赖促销计划，通常由组织内部的销售部门和大型零售商提出这样的要求。价格导向的促销，如优惠券和折扣取悦了经销商，但是组织越注重折扣交易，它就越会使品牌贬值。同时，广告机构也未能很好地协助组织在最新制图技术基础上推出清晰的广告，而不是着眼于设计出强调产品与竞争对手产品的差异性的广告攻势。