品牌文化评估的概述

英国企业文化学者杰夫·卡特赖特认为：“文化是一种成长性环境。”工作文化是工作的环境，品牌文化则是品牌的环境。在园林培植活动中，要保持最佳环境，就要测量、调节温度和湿度。当生长环境得到精心控制时，植物就能做到最大产出。同样，要使人们在工作中做出最大成绩，除了要提供最佳工作条件之外，还要保持最佳的文化气氛，因为人必须在适宜的文化气氛中受到积极的促动才能充分发挥其积极性、主动性和创造性。但我们不可能像测湿度和温度一样测量文化环境，只能通过文化环境对人的动机的影响进而对人的态度和行动的影响来间接地对其进行测量。文化测量把动机反应与文化问题联系了起来。

由此可知，品牌文化具有可以加以测量的促动作用。品牌文化是根据它对品牌组织成员和消费者的动机、态度和行为的影响来加以测量的。品牌文化评估是测量品牌文化对品牌组织高效管理价值的手段。

品牌文化评估的基本原则

品牌文化评估要在进行多层次多角度的全面考察的基础上，在尽可能多地占有原始材料的基础上，进行系统的、有序的归纳和分析，进而作出正确的评估。品牌文化评估应遵循的基本原则应该是：

(一)科学性原则

要以科学的态度，通过科学的方法，得出科学的结论。对品牌的历史和现状的分析，必须以真实可信的材料为依据；对被调查者的访谈，要经过对比分析判断其是否客观，是否带有成见和偏见；对于文字资料，也要透过表象而探求其实质。

(二)全面性原则

品牌文化是一个立体多维的网络体系，因此在进行评估时，所占有的材料要系统而全面，不能有遗漏。要注意有些观念和思潮是否具有代表性，能否反映主流群体的意愿和要求。要防止以点代面，以偏概全，影响评估的客观性和准确性。

(三)确立发展观

由于品牌的经营管理状况、员工素质、物质条件、主要领导人、消费者等因素总是处于发展变化之中，因此品牌文化是一种动态文化，而不是静止不变的僵化文化：正面文化与负面文化、主流文化和支流文化、传统文化与外来文化等也处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还可以相互转化。另外，对品牌文化的考察一般只是对某一时段的考察。所以在评估品牌文化时要树立发展观，把品牌文化放在一个发展变化的背景中加以研究，还要追踪它的过去，预测它的未来。

(四)可行性原则

可行性原则是指在坚持科学性原则的前提下，尽可能使评价方案和指标体系简便、实用、可行。要尽可能减少评价环节，简化指标体系，节约资源投入，降低工作难度，使各类数据材料易于处理，使整个评价控制在技术水平与客观条件许可的范围之内。有些指标虽然在理论上是属于可测的，但实际上由于技术水平、信息来源、测量方法等限制则无法测出，仍是不可行的。

(五)可测性原则

建立评价指标体系应当以能进行测度量化为基础。测量是状态变量赋值的过程，是定量分析的基础，无斤两无以知轻重，无尺寸难以定长短，故测量对于品牌文化评估有重要意义。事物的质与量总是相互联系在一起的，质总是通过一定的量表现出来。在可行的条件下，各项指标尽可能用数量来表示。

(六)数量化原则

数量化原则主要指对指标的具体评价应以数量化的形式出现，对评定结果的综合应符合一定的数学模式。坚持数量化原则，并不是取消定性，而是使定性更为合理。能直接量化的，应采用直接量化的方法。对直接量化较为困难的指标，可采用先定性描述，再用量化或用模糊数学的方法处理。一方面要尽量编制出同质的，以特定数量来衡量的指标；另一方面应努力寻找或创造更有效的评量工具和数学模型。

品牌文化评估的主要方法

品牌文化评估的主要方法有以下几种。

(一)系统分析法

系统分析法是按照客观事物本身的系统性，对事物进行分析的方法。其基本内容是：将评估对象看作一个由众多要素组合起来的有机系统，这个系统既是一个相对独立的整体，又与其他各系统产生联系，同时还处在—一个更大系统统一的范畴之中。使用这一方法要抓住五个环节：①目标，H标明确，而且一个系统在一定时间内，只能有—，个主要目标。②整体性。要面向整体，用整体的观点看待整个系统，分析各种问题。还要处理好整体与局部、局部与局部之间的关系，③层次性。系统内有清晰的层次，各层次之间都有不同的功能和特点。④联系性、系统与系统之间、要素与要素之间都有其必然联系。⑤开放性。系统的独立性是相对的，系统与其外部环境之间总在进行着信息、物质与能晕交换：按照这种方法，评估人员要对凋研阶段搜集到的全部材料进行分类、梳理和综合分析，宏观地把握整个品牌的战略发展和经营管理状况，重点是对品牌文化建设的过去和现状作出正确判断。

(二)因果分析法

因果分析法是利用事物之间的因果关系进行分析的方法。利用这种方法意在找出各种问题的原因，认识问题的实质。在考察时，往往会遇到各种比较突出的问题，有的问题还反映强烈，影响广泛。我们在分析评估时，不能就事论事，而要透过现象看本质，分析产生这些问题的深层原因：探究原因时可从经营管理方法、组织制度、社会环境及变革的影响等方面进行思考。

(三)比较分析法

比较分析法是把两个或两个以上的同类事物放在一起进行对比，以认识事物之间的差别以及各自的特点和本质的一种分析方法。利用这种方法对品牌文化进行评估，一是可以把某种品牌文化与同类作比较，以找出该品牌文化的优势、劣势和存在的问题；二是可以对品牌组织内部的有关问题进行比较，例如同一事物的过去和现在比较、两种价值观的比较等，以得出某种结论。

(四)战略分析法

对品牌文化的评估可以先从整体的战略分析开始。这种分析的目的是，对品牌有一个大概的了解，以便在进行更加详细的调查前尽可能迅速而有效地确认问题。其目的还包括在组织内推动一个战略过程。

(五)常规分析法

常规分析即指对品牌的经营运作进行分析，主要包括活动分析和信息分析。

(六)人际行为法

这是著名管理学家孔茨提出的管理分析法之一。人际行为法把研究集中在人际关系上，这种方法有各种不同的名称，如人际关系、领导方法或行为科学方法等。这种分析方法集中于人的管理方面，认为当人们为完成组织目标在一起工作时，“人应该理解人”。

(七)集体行为法

这也是孔茨归纳的管理分析方法之一。集体行为法和人际行为法容易混淆，但集体行为法主要关心的是人们在集体中的行为，而不是个人行为。集体行为法对从小集体到大集体的行为模式和文化构成进行研究，其内容无所不包，因此也被称为组织行为法。运用此法，可以分析评估品牌文化中团队精神的培育。

(八)力量分析法

力量分析是科列，列文发展的一种分析方法，是他所提出的组织变革理论中的一部分。他指出，任何一个组织中都存在两种力量：推动变革的力量和阻碍变革的力量。如果这两种力量的实力均衡，组织就会处于均衡状态。此法在品牌文化评估中也十分重要，因为不少企业是为了适应变革而实施品牌文化战略工程的，因此在评估时对企业中推动变革和阻碍变革的两股力量都要关注。

(九)价值链分析法

这是美国哈佛商学院教授迈克尔·波特首创的一种分析方法。这是一种描述组织内以及组织外各种活动的方法，通过这种活动分析来确认公司经济优势的源泉，进而评价公司的竞争优势。在评估品牌的文化优势时，可以运用此法。

(十)巴莱多原则

又称“80/20法则”。它的基础是意大利经济学家巴莱多的观察结果：既定情形中80％的要素通常应归因于这些因素的所有原因中的20％。巴莱多原则通常还表示：少量因素、投入和事件会对最终结果产生非常大的影响。

运用此法则，对品牌组织中的“多数”与“少数”问题就会心中有数，不至于在评估文化因素时主次不分，本末倒置。

(十一)头脑风暴法

头脑风暴法是麦肯锡公司的咨询方法之一。即在整理事实的基础上，不带前提和偏见举行团队会议，让不同意见自由碰撞。它的准则包括“没有坏主意”、“没有不值得回答的问题”、“准备好扼杀自己的婴儿”、“知道什么时候说什么话”，以及“好记性不如烂笔头”等。头脑风暴法在品牌文化评估中完全适用。

品牌文化评估的五要素法

品牌文化是一个复杂的系统，影响其发展变化的因素很多。为了客观、准确、完整地评价品牌文化的整体水平，需要全方位观察，多角度分析，选取主要因素作为评价要素。要素的选择是品种文化评价全面与否的关键。有专家认为，选取以下五项要素比较合适。

(一)品牌价值观

品牌价值观是品牌在追求经营成功的过程中，推崇的基本信念和奉行的目标，是全体员工一致认同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是联系员工的精神纽带，是品牌生存与发展的内在动力，是品牌组织行为规范的基础。品牌价值观的地位和作用显得尤为突出，它被誉为品种文化的核心、品牌经营管理的灵魂。不同的品牌有不同的个性与追求，而品牌的个性与追求又都在价值观中反映出来。因此，评估品牌文化不能不考察品牌价值观，而对品牌价值观的考察应着重从以下几个方面加以把握：

(1)对顾客需求的重视程度。

(2)对股东合法权益的重视程度。

(3)对员工利益的重视程度。

(4)对领导者领导才能和领导艺术的重视程度。

(5)对技术更新和技术人员的重视程度。

(6)对人的尊重程度。

(7)员工对经营管理的参与程度。

(8)员工和企业的冒险精神、革新意识及创造力的发挥程度。

只有那些尊重消费者、股东和员工利益，重视领导者领导才能和领导艺术，并具有冒险精神和革新意识的品牌价值观才是优秀的价值观。因此，对品牌价值观进行评价时，必须综合考虑以上诸因素。

(二)品牌行为规范

品牌行为规范是指由目标体系和价值观念所决定的品牌经营行为和由此产生的员工所特有的工作态度与行为方式，是品牌文化的重要构成要素i它不仅表现为规章、制度、准则等成文的规定，更多的表现为传统、习惯、禁忌、时尚等不成文的行为规范。它具有法律所不具备的积极示范效应和强烈的感应力、约束力，并体现品牌的价值观。对品牌行为规范的评价要从规章制度、员工纪律、职业道德、工作态度、工作作风、敬业精神、集体协作精神、领导力方式、经营方式等方面予以综合考虑。

(三)品牌文化网络

品牌文化网络即品牌文化传播的载体和渠道，大体可分为两类：一类由企业的广播、电视、报刊、会议等企业组织直接控制的“硬件”媒介手段组成，另一类由文体活动、演讲比赛、运动会，联欢会等“软性”传播手段组成。

(四)对环境的适应性

品牌文化总是在一定的环境中生存和发展，环境是对品牌文化具有关键影响的一个因素。环境包括外部环境(如经济环境、政治环境，生活环境、科技环境)和内部环境(如员工素质、企业家素质、经营管理素质和物质条件)。

只有那些对不断变化的竞争环境反应敏捷，能够通过自身的机制和职能促进品牌经营策略和行为方式进行改革，以适应经营环境的变化，并在这一适应过程中领先于竞争对手的品牌文化，才能使品牌的经营业绩不断增长。品牌环境这一要素的评价应着眼于品牌文化与其适应的程度，即品牌文化在何种程度上能适应其所在的环境并随环境的改变而不断变革。

(五)品牌形象

品牌形象是品牌文化外在的综合体现，是社会公众对品牌的评价和印象。其具体内容包括产品质量、服务质量、领导形象、员工精神风貌以及品牌的知名度、信誉度、美誉度等，品牌形象的优劣可综合考虑以上诸因素后作出评价。